| 出版日期：2004-09-27 总期号：1351 本年期号：72 |
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打造客户价值“金字塔”
安凌科技市场总监 李健 现在，种种迹象表明，传统营销模式的“产品中心论”已经不适合现代企业的发展了。企业渐渐明白：客户资源才是企业最重要的核心资源。 “以顾客为中心”的现代营销 企业纷纷开始向“以顾客为中心”的现代营销模式转型，在这种背景下，处于战略转型阶段的国内电信运营商也已越来越认识到“以顾客为中心”、提升企业核心竞争力对企业自身发展的重要作用，开始尝试进行“客户关系管理”并且初显成效了。典型的成功案例应该算中国移动推出的“动感地带”（M-ZONE）品牌。中国移动应用数据库对其客户进行了市场细分，将目标锁定在“时尚、好玩和探索”的15岁到25岁的年轻一族，深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，结果一举成功，使整个通信领域更加坚信以顾客为中心来制定市场策略的正确性。 当然，以顾客为中心并不是指纯粹以新客户为中心。企业以顾客为中心的转型除了来自市场营销中的亲身实践外，还有一个很重要的理论依据：《哈佛商业评论》的一项研究报告指出，再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上。 “以顾客为中心”必须透彻地将此理念贯彻到企业经营中的每一个环节，在这方面做得比较好的一个典型是珍奥集团。珍奥的“大爱文化”就是从企业文化到营销策略到管理手段都强调以顾客为中心，不断提高客户满意度是珍奥集团创造辉煌强有力的方法。现代企业究竟该如何对待客户呢？引用珍奥集团陈玉松董事长的一句话——“在竞争激烈的今天，我们应该不顾一切地向顾客满意贴近！” 客户价值“金字塔”概念 根据客户对企业价值的不同，通常将客户划分为四类：最有价值客户、最具增长性客户、一般客户和负值客户。 最有价值客户在客户群体中位于金字塔的最上部，是企业产品消费中购买金额比较大、多次购买、生命周期比较长而且未来还有购买潜力的群体。企业的口碑80%也来自价值客户。价值客户不仅对企业的产品本身进行宣传，而且会自觉维护企业的服务、声誉、品牌形象以及长期发展等，只有价值顾客才是企业的核心目标。价值客户也分为不同的类型，针对不同的客户企业应采取不同的客户战略，通过“一对一”营销原则，满足客户的个性化需求，这样才能提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升自己的盈利能力。 1.从短期利益角度，大金额购买的客户，可利用促销、让利等营销手段挑起其再次购买欲望。 2.从长期利益角度，生命周期长的客户，可采用积分管理、社区管理等管理手段，促进其反复购买，实现企业客户大循环，让企业持续不断盈利。 3.从塑造企业品牌角度，宣传力大的客户，可以采用“转介绍管理”，扩大企业和产品宣传口碑的同时，让客户介绍客户，最终带来市场份额的不断扩张。 企业要做出有效的行动必须将所有客户细分，必须清楚哪些是创造了80%价值的20%客户，哪些是满意度高的客户，哪些是忠诚度高的客户，客户的交易数据以及购买动机等等，真正的以客户为中心就是以最好的客户、最重要的客户为中心。 |
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