| 出版日期：2004-10-11 总期号：1354 本年期号：75 |
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IT零售再掀体验风暴
■ 文/本报记者 刘富品 3C融合的趋势，促使IT产品的消费特征愈来愈明显，体验式消费成为各大国际厂商竞相呼喊的口号，而与此同时，国内终端通路服务标准的弱势状态却成为产业链条的短板。 体验式购物 用户关怀是关键 经济学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，把通路定义为促使产品或服务快速地被使用或消费的一套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。而在国内传统的IT零售行业，服务则更多地被当作一种附加价值，由于这种“附加”性的特点，服务消费往往被忽略或打折了。这是由于国内传统的电子市场大多是以出租柜台获得利润，一旦柜台出租成功，资金顺利收回，而销售的整个过程包括售前、售中、售后三步服务以及产品质量、应用培训等项目，则很难直接参与和经营，尽管所有经营者都不想忽略消费者的需求。但是很显然，在传统电子市场的价值链组成中，厂商服务承诺、卖场服务模式以及消费者服务需求之间，存在着明显的链条传递不够，或者说有着天然的阻断层。随着大众消费群体的日益庞大与本地消费功能的加强，体验式购物需求不断增大，这种断层的弊端也就愈加明显，而这一断层，正是当前国内终端渠道领域的思维盲点。 显然，并非不想而是不能。这一先天的短板让众多电子市场经营者头痛不已。当前，IT零售行业的思维盲点是：怎样才能通过零散的商户行为，而整齐划一、丝毫不走样地把诚信的服务提供给最终消费者，让大家放心购买、满意消费。事实上，在IT卖场中，消费者接触最多、印象最深的或许并不是某种产品，而是切实的购买服务。这种体验式购物的需求包括两个层面的内容：一方面，消费者在卖场购买IT产品时，希望获得厂商提供的产品、售后维修与应用指导等相关服务；另一方面，从用户体验的角度进行分析，顾客进入卖场后的各种直接感受，都将促成他们对服务的最终评价，影响最终的消费行为。 在传统电子市场中，卖场经营者提供的销售服务，包括产品选型、质量辨别、组装、送货、上门安装与应用指导等，所有这些可以说是售中的服务，往往与厂商的售后服务，包括回访、更换、维修、应用培训等，相互割裂开来，甚至出现因为商户销售过程中的违规操作问题，导致厂商服务被架空的现象。 从迎宾服务环节一直到卖场导购、产品介绍、知识推介、应用培训等，这些细节上的服务都将影响到客户对服务的满足感，同时这种满足感也将最终决定顾客的消费行为。尽管柜台出租、商家入驻型的大卖场有着产品丰富、价格低廉等诸多优点，但在上述这些环节上的表现却乏善可陈。在熙熙攘攘的中关村往来穿梭的人流中，有多少是在为配套的欠缺、产品的更换、售后维修等服务而奔波？他们当中又有多少人能够得到满意的结果？这些，传统的电子卖场很难全面维护和根本解决。同时，拥挤的人流、嘈杂的环境、讨价还价后心理的不塌实，这样的场景，并非是消费者所希望看到的。 随着3C产品应用的简单化和消费者购买行为的成熟化，终端贸易逐渐摆脱原有简单销售的单一模式，转向生活化、大众消费的方式也是一种必然趋势。因此，服务作为电子市场、零售卖场参与市场竞争、提升品牌形象、促进产品销售乃至实现盈利的重要环节，也势必从模式到内容上都须进行新的变革，以适应消费者已经升级的越来越迫切的舒适与放心购物的需求。 服务多一点 给顾客方便与安全 正是因为看到了传统零售模式的短板与日益提高的消费需求的矛盾，IT零售行业表现活跃的自营式连锁直销卖场，正在酝酿着IT零售服务的新革命。不仅原有家电连锁动作不断，而且推行上门服务和第三方服务外包与厂商服务引进等内容。脱胎于IT经销商的零售直销领头羊宏图三胞，也在自己的独立直销卖场开始推行“双升”活动，进行硬件和软件的双重升级，同时，大张旗鼓地叫卖“宏式服务”理念，使得服务为王的零售经销核心特征也因此更加清晰明朗。 作为IT连锁直销卖场，宏图三胞拥有鲜明的零售业痕迹，也不断地快速借鉴和汲取着其他零售行业在服务方面的成功经验。零售业巨头沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾多次说过，卓越的顾客服务是他们区别于所有其它公司的特色所在。“向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。” 宏图三胞将这样的思维引入到IT零售行业，并进行了全新的诠释，从而形成“宏式服务”的核心：商品是提供服务的依托，服务本身也是一种商品，这种商品满足和实现的，就是消费者体验式购物的需求。“宏式服务”以“双轨制”双重保护消费者的切实利益，满足消费者体验式购物的双重需求。 首先，宏图三胞与厂商售后服务进行了良好结合，即将开业的面积近万平方米的华东旗舰店，单独拿出了一个整层楼面设立专门的厂商“服务层”，将各厂商授权服务站纳入其中，解决了消费者所担心的厂家商家互相推诿的现象，保证了厂商的售后服务能够与消费者零距离接触。其次，宏图三胞自设有“红色快车”专家级服务公司，能为消费者提供全面的技术服务。“红色快车”拥有数百名专业维修技术人员，在服务范围内提供24小时服务。如今，宏图三胞连锁卖场开到哪里、产品卖到哪里，“红色快车”就紧跟到哪里，编织起一张融合研发、生产、销售、服务为一体的网络。 而在满足用户体验式购物需求方面，宏图三胞从经营模式到服务承诺，再到服务精细化深耕，均进行了全面的提升。根据中国顾客对IT产品消费习惯，宏图三胞的卖场不仅按功能划分有七个产品展示区，还设有产品体验区、店中店、DIY生产车间、客户受理中心等等，既提供了统一的陈列，又设有专柜、专区，具有超市购物轻松、放心的特点，又具有专柜体贴、细致的服务。此外，宏图三胞还率先在业内提出九项服务承诺，包括品质承诺、低价承诺、退货承诺、售后服务、专业生产、统一价格、诚实信用、投诉等内容。通过九大承诺的实施，宏图三胞力争让消费者在消费过程中感受到麦当劳式的标准化服务。 为进一步将“宏式服务”树立为IT零售行业的服务新标准，宏图三胞又展开了如火如荼地卖场“双升”活动，在服务精细化上又迈进一步，进行硬件和软件的双重升级，大到企业识别系统，小到营业员的微笑，都是其改造的范围，使IT零售卖场从经营模式和卖场文化上获得双重洗礼。如今，投入2000多万元的硬件改造后的宏图三胞卖场，更加井然有序，感觉更舒服，没有了以往陈设生硬的感觉。而在体验式购物服务方面，现在顾客可以从迎宾的环节开始，一直到购物结束，都将享受宏图三胞细致周到的服务，例如当你询问员工某种商品在哪里时，他不仅告诉商品陈列在哪个部分，还会将你带到该商品处，交由零售经理或sales继续服务，方才离开……另外，宏图三胞对顾客的服务更多地体现在换位思考上，宏图三胞把替客户着想已经细化到了分秒必争上面。在“双升”活动中，很重要的一条就是“限时销售”，以此提升服务质量和用户满意度。 总体来说，流程化、标准化、合理化、形象化、透明化是“宏式服务”的特点，以九大服务承诺为代表，并通过卖场“双升”改造等一系列人性化的举措，宏图三胞在零售内容、模式等环节上树立了IT零售服务的新标竿，由此带领IT零售行业向规范化服务的标准大步迈进。 |
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