| 出版日期：2004-11-15 总期号：1364 本年期号：85 |
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管理一条线：蒙牛神话的背后
本报记者 刘磊 仅仅五年前，国内乳业市场还是光明、三元、伊利的三分天下，还几乎没有人听过蒙牛乳业的名字;短短的五年之后，它生产的利乐枕牛奶市场占有率已经是世界第一，液态奶市场占有率已经是全国第一；业务收入同行业全国第二…… 究竟是什么支起了这个乳业神话？ 1 终端争夺：策略战加反应战 销售终端，尤其是北京、上海等乳品消费“大户”，是乳业巨头们历来的兵家必争之地，蒙牛、伊利、光明们的乳业大战，自然也在这里最先打响。 目前,国内的乳业企业大多分为资源型企业和都市型企业两大类。资源型企业原奶资源十分丰富，但远离上海、北京等这些消费市场。而都市型企业，大多到立足于大型城市，拥有成熟的市场，但只能依赖城市周边有限的奶源。 蒙牛属于前者，而蒙牛的强有力竞争对手—光明和三元则属于后者。光明和三元的优势，在于在主要消费市场具有长久以来积累的品牌影响力和遍布各社区的销售终端，比如说三元在北京设颇有名气的梅园乳品连锁店。而对蒙牛和内蒙的另一家著名乳品企业伊利来说,奶源是他们的天然优势。然而相应的，由于消费市场，对他们在物流管理、市场投放策略和市场反应能力方面，提出了更高的要求：如何将敌方的优势转化为我方优势，将“人和”握在自己手中？ 答案只有一个——对于全国经销渠道的把握。古语有云: 知己知彼，百战不殆。企业的网络分销系统要具有更高水平的灵敏程度，能够支持蒙牛的货品调度、地区市场策略变动，甚至总部的长远经营策略制定。 蒙牛的销售终端,包括大型超市柜台、各种便利店、小型便民店以及各种送奶公司，就像这场终端争夺战的一个个山头，而各种“给养”—货品则大多来自蒙牛的各地经销商。因此，经销商是实现产品货流运转，保证战役胜利的关键一环。而且，由于占了蒙牛大部分收入份额的液态奶保质期不长（蒙牛销量最大的利乐枕，最长保质期也就是一个月），产品库存时间要受到严格的控制—既不能出现在某个销售终端断货，得不到补充影响销售额，也不能因为大批发货造成积压，从而使得库存过多，产品过期造成损失。 这就要求企业的信息化系统能够及时响应市场的需求变化，而且可以将历史数据加以收集，形成小到对某个终端，大到对某个地区市场需求的准确预测。这种要求，显然也只有高效的信息化系统，才能胜任“指挥作战”的艰巨任务。 蒙牛的信息化管理中心主任王晓光表示:“蒙牛的订单来自于市场，来自于每一个消费蒙牛产品消费者。”这句话虽然有点夸张，但是通过蒙牛的销售系统，每个经销商已经可以直接向蒙牛发订单。高效的网络分销系统和订单流程，使得蒙牛的市场反应加快。而这种反应速度，也正是蒙牛在与对手激烈的终端争夺战中，往往能够使出更加灵敏市场策略应对手段的重要原因。 于是，终端市场上蒙牛的“武器”越来越多，已由原来单一的利乐枕牛奶，发展到后来的各种巴氏杀菌奶、乳饮料、酸奶、奶片、冰淇淋……而超市里蒙牛的“阵地”，也迅速扩大面积，与光明、伊利、三元等比肩而立。 2 奶源圈地：开辟新战场 然而，蒙牛的乳业信息化链条也在持续改进，日渐成熟。 正像作为资源型企业的蒙牛要到各大城市去抢占山头一样，作为城市型企业的光明、三元自然也要到各大牧区来争夺奶源。然而，尽管各大乳业巨头都在建设自己的大型牧场，或者像光明一样，控制一些大型牧场，以控制乳品行业产业链的最上游—奶源。 由于我国长期以来形成的分散的畜牧情况，牧民依然是原奶的主要来源。而国内的畜牧情况又不像北美的大型牧场，可以形成规模生产，而目前蒙牛实施分散饲养、集中管理的原则。 然而竞争并没有因此而稍减，相反，由于牧场资源的不可复制性，乳业产业链上游的已经形成了一个新的战场。尤其是世界公认的五大草原之一的内蒙古大草原，不仅蒙牛、伊利等内蒙企业参与了这场“跑马圈地”，就连以华北为基地的三元乳业、地处东南的光明牛奶，也要来分一杯羹。因此，蒙牛与百万奶农达成“命运共同体”，每年向奶农发放奶款上亿元人民币。 因此，如何建立直达终端的信息化控制体系，以保证在新的战场上无往不胜，至今仍让蒙牛人挠头。但是，蒙牛要用信息化沟通同各职能部门、分支机构、营销网点、收购奶站、供应商、分销商、零售商之间的往来信息，破除信息壁垒的决心此次又势在必克。 集团企业的信息化，是一个大的系统工程，总体规划、分步实施、重点突破和持续改进，因此，管理模式的优化和改进贯穿了企业的整个生命周期，与之相伴的信息化建设，也自然是一个循序渐进的过程。奶源控制问题，正是在这个渐进过程中所必须面对的问题。只不过，目前内蒙古大力推进农牧业综合服务体系。奶源大战中，蒙牛又多了一个制胜砝码。 应该说，除了中国老百姓对乳制品需求的快速增长、蒙牛产品自身的质量优势、以及总裁牛根生令人印象深刻的企业文化以外，对于这家被誉为中国西部打开发“造饭碗企业”而言，一条贯穿了生产、库存、销售，覆盖了工厂、销售终端等几乎贯穿整条乳制品产业链的现代化意味十足的企业信息化链条，功不可没。 3 市场竞争：产品质量要跟上 然而，作为食品企业，最终赢得消费者的核心价值，依然要来自产品的高质量。乳制品行业也不能例外，于是“绿色天然”、“无公害”、“好牛产好奶”成了许多企业的口号。 其实，很多京城老百姓都知道，当年还没有什么名气、广告投入也不多的蒙牛牛奶，能够在北京打响名头，靠的就是利乐枕牛奶的良好口碑，很多消费者都公认“蒙牛的袋奶，口感是最好的。”正是由于利乐枕牛奶积累起来的良好声誉，才使得蒙牛在推广其他产品时顺利了很多。 蒙牛为了保证牛奶的质量与新鲜，采用了全自动生产线。生产管理系统根据订单制定生产计划，采购各种原材料，根据来自终端的商品反映信息来调整产品结构。正如蒙牛人所说的: “订单就像指挥棒指挥着自动化生产线生产出美味的牛奶。” 就这样，通过对原材料质量复杂的考核标准、理化标准、抗生素标准、微生物标准，蒙牛已经保证了奶源的安全，而全自动的生产线又保证了生产过程中的安全，最后剩下的，就是如何保证牛奶的安全存储，新鲜完好地送到消费者手中。 为了保证不会在存储期间发生问题，蒙牛建立了号称亚洲最大的智能化仓库。这个规模巨大的立体仓库，储存着蒙牛用来参与市场大战的所有“武器”。与人们科幻电影中看到的场景一样，蒙牛的仓库没有来回来去忙于卸货、运货的员工，有的只是一只只巨大的机械手，在有条不紊地装卸货物。 在立体仓库，电脑控制机械完成繁重的劳动是好处之一，更大的好处还在于蒙牛人可以通过电脑有计划、有目的地管理库存。通过电脑，工作人员可以了解到仓库里的一切信息，不仅宏观上，比如总库存量；还在微观上，比如每一袋牛奶的生产日期，从而保证了每一袋牛奶都不会成为“过期出厂”的漏网之鱼。而且，根据库存信息，还可以随时改变工厂的生产计划和终端的销售计划，实现销售终端和生产环节的配合。 记者手记 神话的延续靠什么？ 蒙牛用五年的时间，创造了一个工业化的成长神话。回想这个神话的诞生，似乎应该归功于蒙牛领导层对于乳品产业的深刻了解、对市场的准确把握，以及蒙牛独具特色的企业文化及企业管理。 在一个行业市场处在蓬勃发展期时，往往是卖方市场，置身其中的企业只要生产，就有利润。当这个市场日渐成熟时，卖方市场开始向买方市场转变，竞争日益激烈，消费者开始选择商品，这时，企业更多考虑的是产品策略和营销手段问题，“一招鲜，吃遍天”。但是，当市场进入成熟稳定期时，卖方市场已然形成，这时，企业的创新、市场反应能力、成本优势和差异化竞争力，就成了企业制胜的法宝。 我国的乳品行业正处在趋向成熟的时期，“一招鲜”已经不再是乳业巨头们竞争的焦点。这时，只有在先进的企业管理手段和生产手段上前进，才能获得市场的主动权。因此，企业信息化问题，也就自然成了这场乳制品行业战役的重中之重。 蒙牛已经用五年的时间实现了一个神话，现在这个神话能否延续下去，企业信息化无疑是一个决定性的因素。 
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