| 出版日期：2004-11-15 总期号：1364 本年期号：85 |
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增值服务，到底谁更需要谁？
本报记者 梁亚杰 到底什么是真正的增值服务？到底什么样的人会买增值服务的账？到底增值服务能为商业运作带来怎样的改变？恐怕说得清楚的人就没那么多了。市场的发展总是因为存在需求，增值服务的理念得以产生、推广、接受也是如此，并且我们可以看到，这个理念在商业运作和建立合作关系方面正起着越来越大的作用。 逢年过节，也正是商家促销、倾销的大好时机。这时商家往往打出“有买就送”的旗号，看着好像白送了不少便宜给客户；而此时成倍上涨的销售量、营业额也恰恰说明，客户比较认可如此的方式来讨这个“便宜”。事实上，平常的日子里这样的“便宜”也常常可以看到，深谙商业规则的IT商家们便纷纷使用“增值服务”这字眼儿，让人眼前一亮，欣然接受。 但是，到底什么是真正的增值服务？到底什么样的人会买增值服务的账？到底增值服务能为商业运作带来怎样的改变？恐怕说得清楚的人就没那么多了。市场的发展总是因为存在需求，增值服务的理念得以产生、推广、接受也是如此，并且我们可以看到，这个理念在商业运作和建立合作关系方面正起着越来越大的作用。 10月21日，在美丽宜人的海滨城市青岛，IBM软件部召开了“论整合之道 创共赢之路——IBM 软件合作伙伴高层领导交流会”。来自全国各地，专注于不同行业的IBM合作伙伴高层济济一堂，共同探讨整合之道，并且积极就在行业市场整合需求不断增强的环境下如何更好地促进双方的合作与发展进行了深入交流。此外，IBM公司2004大中华区应用开发商高峰会议也同期举行。来自祖国大陆、香港和台湾地区不同行业的近200名独立软件开发商(ISV)与IBM高层一起参加了大会，共同探讨了整合之道。无独有偶，11月2日，“携手神州，增值无限——2004神州数码增值服务合作伙伴大会”在京隆重举行。此次活动是今年以来国内增值服务领域颇为重要的市场活动之一，也是神州数码今年发布“IT服务·随需而动”理念后最重要的市场活动之一。 一个是IT业界最大的综合服务商，一个是国内最大的IT渠道商，不约而同地在第四季度来临之际高调举办基于合作伙伴的市场活动，推动渠道和经销商的积极性，以求冲击全年任务，为来年新调整做好准备。这么看来，增值服务不仅仅是客户的需求，也已经成为众多渠道转型的方向，同时也是串起厂商、渠道商、经销商新型合作关系的链条。 转型增值服务是分销商的拓新 事实上，增值服务的理念不是凭空而来，而是从渠道逐步分层细化、客户需求逐步提高，到市场竞争逐步加剧一步一步导引而来的。更多的增值服务商也是从早期投身分销和经销业务的渠道商转型而来，如此转型带来的增值服务基本上包括软硬件的售后服务、系统运营外包服务、应用服务的再升级等几个主要方面。此外，还有一部分随着互联网和电信技术发展而创新产生的一批网络运营内容提供商，也堪称增值服务提供商。 佳杰科技是国内知名的大分销商，通过多年做渠道分销和经销的经验积累，对于增值服务也是颇有感悟。现在的佳杰科技设立的专门的增值服务部门，旨在配合各条产品线分销部门在售后维护、硬件集成等方面的工作。佳杰科技（中国）有限公司HP企业级产品事业部总经理韩滨在谈到佳杰科技在增值服务方面的举措时，清楚地意识到，高端和低端产品线分销方式不同而带来增值服务的需求。比如在用户采购行为上，用户在高端采购上投入大，因为其目的是要提高自有业务服务能力，那么，如果供应商能够提供更多增值服务，这样的用户对此自然大大欢迎。同时，面对银行业、电信业等竞争激烈的高端用户，供应商只有不断提高自身服务能力才有可能维系或提高自己的市场份额，增加增值服务就成为不二选择。 而如何做增值服务，佳杰科技作为老牌硬件分销商也有自己的一套。韩滨认为，高端分销商要清楚看到自己的优势所在。比如与一些SI、SP合作，韩滨具体举例子告诉记者：“我支持他在于提供我们连续的产品，包括产品的特性，包括和客户进行沟通，把我的产品和他的产品形成一个解决方案。今天我们提出做SI背后的SI，就是要站在SI的背后，SI的概念实际上就是一种集成，给系统做集成，给客户做集成。” 如果说佳杰科技的增值服务还只是相对辅助的业务选择，那么，倡导“IT 服务中国”的神州数码则已经成功转型为综合服务商，彻底走上了服务的大道。据悉，神州数码2003财年的财报显示其高端增值服务业务同比增长17%，占到神州数码业务比重的30％。这表明增值服务业务已经成为神州数码高速发展的核心业务之一。如此业绩，已经说明神码的转型颇有成效。 基于此，今年神码提出了“增值服务生态链”的市场计划。神码认为，IT市场向服务转型为自身以及合作伙伴带来了巨大的增值服务市场机遇，由增值服务商、供应商、系统集成商、独立软件开发商、中间独立服务提供商和代理经销商组成的高端IT增值服务群体应当共同打造“增值服务生态链”，以为客户带来更多的增值服务价值。 从另一方面看，创新、竞争、变革是大家常常挂在嘴边的词汇，在这样的环境下，企业的发展显示出多元化、个性化的IT需求，面对中国差异化特征的巨大市场，没有一家IT厂商、增值服务商、SI（系统集成商）、ISV（独立软件开发商）或VAR（增值经销商）能够独自充分满足市场需求。同时，从渠道发展状况来看，面对市场充分竞争、厂商产品价格透明且同质化严重的状况，分销的价值应该更多地体现在增值服务。在这样的大环境下，类似“增值服务生态链”如此的合作模式能够发挥出相当的价值。在这一体系中，厂商、渠道商、SI、ISV、VAR等的角色互相咬合、密不可分，能够实现资源互动，优势互补，使整个渠道体系深入挖掘客户IT应用价值的能力得到进一步提升和持续发展。 选择增值伙伴也是厂商的需求 各个大分销商纷纷“倒戈”增值服务，除了与市场大环境密不可分以外，也与上游厂商应市场需求而变有相当的关系。 “增值合作伙伴”的字眼儿已经频繁出现在厂商各种市场拉动活动和渠道宣传中，“Value（价值）”往往是被记者问到厂商与合作伙伴双方合作基础时最最常见的答案。合作伙伴看重厂商的产品、品牌以及商务运作能力，厂商看重合作伙伴的本地本行业资源，销售量已经不再是衡量合作紧密程度的至上标准，有人甚至将这种合作比喻婚姻，只是建立在根本价值基础上的关系要更现实、更稳固。 2004年年初，IBM软件集团进行产品线整合，重新定位中间件业务，继而推出一系列渠道和市场策略。其中，专门针对增值服务商提出了增值优势附案计划。增值优势附案旨在为业务伙伴提高在SMB（中小企业）方面的软件销售赢利机会,当业务合作伙伴将其应用程序和服务与IBM中间件软件整合为解决方案销售给SMB客户时，增值优势附案将使业务合作伙伴有机会提高资金回报。IBM将前期招募VAD（增值分销商）来推动增值优势附案的正式启动；二级合作伙伴将有BPRs & VADs招募，以建立以指定VAD领导的VAP（增值分销计划）模式；主要目标合作伙伴包括独立软件开发商,系统集成商,应用发展商或向SMB市场销售ISV解决方案/服务的企业。 IBM软件部中国区销售总经理蔡世民对于选择增值伙伴的问题上，一点都不含糊，很明确地告诉记者，如果可以认为2004年是IBM软件调整的一年，那么，2005年它将就IBM软件渠道进行整理归纳，重点就是选择、保留有增值服务能力的合作伙伴逐渐替代只能压货销售的单一渠道商。也许会有人怀疑此举对与厂商产品销量存在影响，但长远分析绝对是大势所趋。此外，蔡世民也表示将提供更多的培训和交流的机会，拉动更多软件合作伙伴走向高增值多服务的方向，厂商自然从中受益。 增值服务连动多方关系 如果说根据表象看，增值服务是厂商和渠道分销商依据市场需求而选择的必然结果，那么，深入分析一下，不难发现增值服务成为了串起厂商、渠道和用户这市场中三方的新链条。其中可能还会涉及每一方的相关环节，比如软硬件的厂商、从事专业服务的SI、ISV、侧重支持和维护服务的第三方服务商等等，“增值”将每个环节所关注的价值本质体现了出来，也注定了这个链条应该是可变化、可适应的生态模式。 市场和用户需求的不断发展，使得增值服务群体正在、并必须向生态链的模式转化。供应商、增值服务商、以及SI、ISV、VAR等成员之间的关系不再仅仅是上、中、下游的关系，而是共生与共存、共荣与共损的关系。 由分销商、供应商、系统集成商、独立软件开发商、中间独立服务提供商和代理经销商等组成了完整的增值服务生态链。 在增值服务生态链中，上游厂商向分销商提供全面的产品、相关技术和服务；分销商通过增值服务平台，能够将厂商的产品、技术和服务，以最快的速度、最低的成本与客户最终需求匹配。 以前，厂商驱动为主的价值链传递过程中，增值服务商更多实现的是对上游供应商的增值，而下游的SI、ISV、VAR并没有得到充分的支持。现在“用户驱动”下的增值服务生态链上，增值服务商将进一步挖掘下游合作伙伴的能力和潜力，以创造更大的价值。 系统集成商（SI）掌握着丰富的市场信息，了解用户需求，应用部署和实施能力较强。通过分销商增值服务平台，能够向SI提供满足客户需求的全面软硬件产品和技术服务。同时，还能为SI和ISV进行资源互补，以满足客户对于软件开发应用的进一步需求。并通过资源支持增强SI的技术能力、行业经验，以及广泛深入拓展市场的能力。 独立软件开发商（ISV）的优势是应用开发，技术能力很强。通过分销商增值服务平台，可以向ISV提供更多的市场信息，以及匹配的硬件产品和服务支持。以增强ISV的市场能力、实施能力和地域覆盖能力。 增值经销商（VAR）在特定地域的客户能力很强，通过增值服务平台可以提供全面丰富的产品、技术、服务资源，提高VAR的整体竞争力。 在这个生态链中，厂商、渠道商、SI、ISV、VAR扮演着不同的角色，发挥着各自的价值，只有紧密切合，才能使增值服务生态链正常运转。增值服务平台的核心价值就在于：集合产品、技术、服务、市场、客户信息等各方资源，连接供应商、SI、ISV、VAR等每个“节点”，满足各方不同需求，使得优势互补，合力共赢，为客户提供全面的增值服务解决方案。 有价有市，就这么简单 ·记者观察· ■ 文/本报记者 梁亚杰 根据赛迪顾问的市场调查数据，2004年第三季度中国IT服务市场继续保持增长态势，市场总量达到191.7亿元，环比增长22.7%。相比2003年同期中国IT服务整体市场在非典后出现的高速恢复性增长，本季度的增长幅度略显平稳，增长率为29.8%。 赛迪顾问定义的IT服务市场包括支持与维护服务、专业服务和网络服务三大板块。相比去年同期而言，传统的支持与维护服务略有回升，市场取得了18.4％的增长速度，整体规模为51.98亿元。硬件支持与维护服务增长速度逐步放缓，软件支持与维护服务市场取得较明显增长。赛迪顾问预测，2004年第四季度，中国IT服务市场仍将继续快速增长，整体规模将达到246亿元，同比增长29.1%。 用这些专业统计数据不是为了显得有多高深，因为他们真正直观地说明了目前国内IT行业向服务转型的趋势有多么值得关注。其中，由分销商、经销商逐渐掀起的增值服务理念也逐渐热腾起来。 但是人人喊做的事儿，也必须找准方向和方法。大分销商开辟增值服务不是新鲜事儿，神码就堪称冲在最前头、做得最好的一家，其他比如佳杰科技、英迈也都有尝试，但是做得好坏就各有不同。 因为面向用户收取增值服务费用，就害得不少以分销渠道见长的企业失掉不少老客户，所以人们开始抱怨市场不成熟、用户服务意识不足、服务标准不一可能带来服务、产品恶性压价的后果。今年开始，佳杰科技向客户提供的很多支持维护服务开始收费。对于这个敏感的话题，佳杰科技的韩滨告诉记者,“我们叫增值产品，不是增工产品。增加了产品的服务价值而不是简单的工作劳动力，购买产品的用户应该逐渐接受付费的做法，而且我会说服用户按照某种方式来付费。”至于是否害怕因为收费而失去老客户，酷爱打高尔夫球的韩滨打了个比方，600元的场地一定与300元的场地差别很大，至于选择那一种，道理就很简单了。 ·链接· 增值服务生态链 在渠道格局从资源模型向价值模型转变中，渠道要从资源代理人角色向价值传递者角色转变。但单个渠道不能满足用户的全方位需求，也不能传递完整的IT应用价值（需求、方案、产品、资金、技术、服务、品牌及促销等等）。因此，渠道体系必须打破原来贸易层级的观念，从传递厂商与用户间价值的角度出发，重新缔结关系，从而发挥整体势能，为客户提供随需而动的增值服务。 从满足用户需求的角度而言，打造增值服务生态链非常必要。因为，用户需求是全方位的，而这仅仅依靠传统渠道模式渠道商、供货商难以达成。例如，对各种IT产品的众多分销渠道，在产品供应方面，分销商缺少雄厚资金；在项目实施方面，SI缺乏多平台产品的专业技术能力和行业经验，而如果要独立满足客户对软件技术的需求，不但在技术人员和多平台的产品方面管理复杂，而且在技术人员的投入和回报方面也难有保障；而上游厂商做服务，虽然具备相当的技术实力，但因为距离最终用户远，技术成本高，在充分满足各地用户在速度响应上和服务价格上的要求上，也有一定的难度。 在生态链环节中，渠道商完成了从资源代理人角色向价值传递者角色的转变，厂商、分销商、独立软件开发商（ISV）、系统集成商（SI）、区域代理、零售代理则相互关联，共同整合现有的各种资源，其中包括资金、技术、专业物流、渠道、管理、客户、市场等，建立业务运营和管理一体化的协同关系。降低内部交易复杂度，提高运营效率，增强在用户端产品、技术和服务的综合竞争力。通过一种更为客户化、专业化的途径在价值链中形成成本最低、优势最大、操作规范的增值服务产品，并最大程度地传递出完整的IT应用价值。而增值服务链也可以帮助SI和ISV得到产品、市场、技术的三级支持，集中精力投入到产品与方案的建设中，发挥其特有的价值。“增值服务生态链”的模式，也将极大地帮助厂商实现产品快速覆盖市场和服务增值，使厂商得以集中精力引导需求和更新产品。 可以看出，在增值服务生态链中，厂商、渠道商、SI、ISV等的角色互相咬合、密不可分，厂商拥有技术实力，渠道商整合资源，SI、ISV为客户提供服务。这条生态链的运转已不再自上而下地由厂商的产品驱动，而是由最终客户需求来决定，而ISV和SI开发出具备独特价值的行业方案的能力也愈发凸现。 用“生态”两个字来诠释该服务链，主要在于厂商，渠道商、SI、ISV以及代理之间的共存共赢、相互之间不能或缺的关系，一旦其中一个角色缺失，都将损害到该系统中的另一些角色的收益，这就如同自然界形成的天然生态系统，“一荣俱荣，一损俱损”。 （本资料根据神州数码常务副总裁林杨的演讲稿整理而成） 
这样的合作伙伴峰会带来很好的沟通效果 
运营商的增值服务体现在业务创新上 
增值优势附案商业关系-Value Net |
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