| 出版日期：2004-11-15 总期号：1364 本年期号：85 |
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鲁瑞清 电子市场文化的倡导者
电子市场专栏报道之十九 文/本报记者 刘富品 海龙电子城，中关村的龙头、IT贸易最集中的代表、商业氛围与经济交易最频繁的地方。而海龙的背后，北京海龙资产经营集团董事长鲁瑞清，却是一个学者，一个放弃一线经营、愿意把全部精力投入到电子市场商业模式研究领域的研究者，一个传播卖场文化的倡导者，一个为亚洲独有的经营模式而呐喊的学者。所以，与鲁瑞清的交流，除了海龙本身，更多的内容集中在对整个电子行业零售模式的演变与发展上。 记者：海龙强调商城的品牌效应，怎么让商户感觉商城与商户是一体的，品牌提升对自己是有价值的？ 鲁瑞清：归纳出商城品牌意识，是今年才有的事情。其实，前些年海龙一直都在走，但多是自发式的摸索过程，是回头看时才发现已经在沿着这条路走。要让商户感觉到商城品牌对自己的意义，就体现在客流多了、成交率提高了，他们才认可。 前一阶段，海龙秉承市场化经营、商场式管理以及以情系商、奉客为友的经营原则，通过多年的商业管理经验、完备的合同、制度以及细致的沟通协调，来统一商城理念、统一管理措施、统一服务措施、统一策划行动。但是，坦白说，过去发动商户不够。商户大都规模较小、进入行业不长、稳定性较差，生存问题对他们是第一位的，还没有考虑太长远。所以，说服商户接受品牌理念，共同打造商城的做法，不是一朝一夕的事情，只有让他们能直接感受到好处，做起来才会更快一些。而且，也只有通过商城和商户共同对客户负责的服务，才能完成缩短科技与大众距离的使命，帮助海龙树立良好商誉。 记者：商户只租一个或几个铺位，且租期一般只有一年，以后格局调整或是租金变化，他们都是不可控的，商户如何能保证自己对商城的投资是有回报的？ 鲁瑞清：租期短这个问题，我们已经注意到了。把商户根据信誉分成几个等级，对信誉好的可以延长签约期到两年甚至更长，也不是没有可能。海龙日常管理非常严格，日常的梳理保障了商户经营的规范，实际上商户的淘汰率并不很高，只是个别表现极差的被清理出局。作为商城也不希望总换商户，这样磨合过程加长也不利于管理。 国内IT产业发展了20几年，但真正成长壮大的并不多，零售商依然是散、乱、小，这一点值得仔细研究。当前，商城有一项重要工作，就是培育商户，帮助商户壮大自己、增强抗风险能力，也可减少不稳定性，因为商户成长了商城就旺了。另外，从行业发展角度考虑，我们也希望能与上游厂商大渠道商建立联系，共同规范渠道，扶持信誉好、发展良性的企业，淘汰不规范、信誉差的企业。因为商户总那么小的话，就总是不稳定，整个行业就不稳定。因为不仅是商城换商户的问题，还有渠道代理换产品的问题，来回换品牌，换的过程中很多东西就牺牲掉了。提升末端的整体素质，对整个IT渠道的健康发展有着至关重要的意义。 记者：电脑城是通过商户来销售IT产品的，怎样拉动消费、促进成交率？比如针对中小型企业采购、个人消费，建立会员制度等，你对这些做法持何态度？ 鲁瑞清：建立会员制这个问题确实考虑过，但是有些问题没有解决，就是用户群太分散，而且产品是商户经营，不能统一收银或开票，较难统计和确认。当然，也不是说就没有可能去做，因为，毕竟零售终端需要培育忠实的用户，需要增进二次消费。随着竞争的加剧，会员制的实施确实要提上日程。全员开票和统一收款问题，比较敏感，有历史原因，牵扯到经销商自身操作问题，但实施恐怕是一个早晚的问题。目前，谁走的早谁就可能成为先烈，需要把握时机或寻求变通办法。同时也应该看到，现实中，已有很多消费都是二次或多次重复购买行为，而且单个消费者也在影响周围人。会员制能促进在本商城完成消费选择，所以，尽管可能很难走过去，也确实到了需要开始探索的时候。不仅是给消费者实惠，还要让会员感觉到商城的关心，需要尝试，不能等所有东西都具备才开始，那就晚了，当然，也不需要硬去踩地雷。 记者：现在家电连锁已经根植百姓心中，是可靠放心的采购场所。其实，大家也不完全是图他的便宜，而是让人有一种信任感。电脑城如何才能补上这一课？ 鲁瑞清：要让百姓选购放心，需要方便、准确与合理参考等几个方面的配合。首先，需要明确的功能分区和合理的布局搭配，再就是通透的购物环境与清晰的路标、路牌指引，同时，商城应配备专业的导购咨询，让消费者一进来就一目了然。近日，海龙电子城的全面整改，其中就包含了这些调整。其次，价格的透明化也是让客户产生信任感的一个重要方面。电脑城应该简化消费者了解市场的过程。海龙6层数码区，已有明码标价的尝试了，让消费者有一个价格与价值的参考。这肯定是一个必须推动的过程，也没有统一收款那么难实现，对消费者的影响却是非常直接的。再者，没有明码标价，谁也没比谁多卖多少钱，还多费了很多口舌呢。有了标价，也还是有适应消费习惯的砍价存在，但起码差价不会太离谱，能帮消费者提供一次“价格过滤”。另外，售后服务保障也是让消费者放心和安心的一个重要环节。商户保证金、先行赔付已经存在，专业的厂家评定机构的进驻也是一个增加鉴别、判定真伪的重要方面。同时，扶持大商家、促进有规模的大店面的发展，也能从商户质量层面来保障消费权益。 记者：您曾谈到电脑城业态有长久生命力，那么电脑城的品牌怎么做才能不断增大价值呢？ 鲁瑞清：IT与数码产品本身有自己的特质，产品更新换代快、应用复杂，而且品类、品牌众多，这就需要专业的渠道和专业的导购才能帮助消费者购买。同时，电子产品品类没有百货业那么丰富，却应用创新多、变化周期快，需要灵活快速反馈，造就了很多商机。所以，电子市场中众多商家可以重复经营，以“蚂蚁雄兵”的顽强精神支撑起市场，创造出低价格优势和独特的经营模式。这一点，确立了电子市场业态的独有长久生命力。 电脑城品牌增值有很多方面，品牌的扩展与输出就是一种方式，比如说连锁经营与异地扩张。作为整个卖场过程中，最大的就是租金，比如说，具有品牌认知度，就能拿到相对比较好的地价或整租价格，这样，整、分租的租金价格差就能出来。同时，也有管理经验的输出、宣传优势与促销优势。当然，还有场地广告、网上资讯的整合等多个方面。 但是，我现在有一个想法，简单克隆可以做，但觉得意义还不够充分。现象与现实有很多背离的地方，很多人强调地理位置，但地理位置只是外因，那么电脑城成功的内因是什么呢？其实也就是核心竞争力是什么呢？若不希望克隆，就需要找出和培养自己的核心竞争力，只有明确出自身的核心竞争力并弘扬光大，才能有更大的发展。 
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