| 出版日期：2004-11-22 总期号：1366 本年期号：87 |
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移动营销的兴起
文 爱立信公司3G总监Lars Sandstrom 在上一篇文章中 我们了解到日本运营商已经成功地将新技术所带来的业务投放到市场中并将其收益潜力最大化 欧洲的运营商却喜忧兼半 本文则从一个成功因素：移动营销方面来对成功进行探讨 什么是移动营销？哪些是其成功的必要条件？ 在日本，将移动数据业务投放市场后，消费行业迅速地开始开发其应用。即便采用了“Kaizen （改善）”方法，许多日本商人发现他们经常在问这样一个问题：“我怎样才能利用移动数据的蓬勃发展来改进我的生意？” 一个现实的结果就是，手机和运营商的网络能够被用来作为直接向消费者传播营销和宣传材料的渠道。一开始，随意向手机主动发送营销资料的现象大量出现—也就是所谓的垃圾信息。这是一个令人讨厌的问题，当今中国的手机用户对此现象都很熟悉。但后来，人们认识到经过许可的营销才更为有效。例如，一个用户也许会有一种特别的爱好(如音乐)，并为此签约了相关业务，如果有新的产品发布，他将能够获得一定的折扣。这种和其它各种形式的移动营销，对于所有参与方而言都是成功的，无论是商家、运营商还是消费者。但究竟是什么使得手机成为了营销的第一位的载体呢？ 首先，它分布广泛并几乎人手一部。很多国家的移动电话拥有率大约在50％～70％，这和人们读报纸、看电视、听收音机或乘坐公共交通工具的比例差不多。 更重要的是，虽然是一种大众市场媒体，它也是一种个人的媒体，因为移动电话不像电视和报纸那样是与他人共享的。另外，它具有交互性，能够设计一些使消费者进行参与的市场活动，这种方式是其他媒体做不到的。 实际上，手机打开了直接面向客户的新数字化渠道，新的营销技巧也已开发出来。 情景营销就是这样一种技巧。关于情景营销的基本的假设是，消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。生活中的“相似的瞬间”是指在相似的场所，例如炎热夏天的地铁，或是在音乐商店、或在机场等地的无聊时间。 其他一些“生活中的瞬间”包括，当我们正在完成一些类似的任务，例如下载MP3歌曲或开车，或正打算完成这些任务的时刻。例如中午12点时，每个人都在想，午饭去哪儿吃和吃什么，到了下午4点又开始想晚饭，或者是放学后干些什么等等。 情景营销非常成功，因为消费者已经可以接受，并且由于典型的移动广告都采用了加入数字折扣券的“特别优惠”形式，。 另外一个在手机上使用的技巧是许可营销，这种方法我们接触的更早。有某种兴趣（例如音乐、运动、天气等）的用户，能够通过一定形式的订阅来接收信息。在日本，这种方法被用于客户忠诚度计划。用户在购买产品时注册其移动电子邮件，然后他们将会收到关于新产品的消息和专用的折扣券，这些都将直接发送到他们的手机上。消费者还能够通过移动互联网，访问商店的积分数据库，在线看看他们已经累计了多少分。商店反过来也能够向消费者发送电子邮件，通知他们的相关情况。例如“你只差10分就能够成为SOGO的金牌会员，如果你今天购买200元人民币的商品，你不仅能够成为金牌会员，而且能够获得特别的折扣或是礼品”。 移动营销的下一个阶段将是抛弃必须到商店进行购物的传统，取而代之的是在手机上进行在线购物。 现实中的一个例子是日本的一家大型唱片店Tsutaya，用这种方法来对新CD进行营销。对那些参加了Tsutaya俱乐部并将特定的歌手或音乐风格选为主要爱好的用户，Tsutaya定期给他们发送电子邮件以提醒他们这些新作品的发布。通过点击电子邮件中的链接，能够将客户引到Tsutaya的网站上，他们将获得有关新CD的更多信息，或是特别的折扣价格。消费者也能够使用潜在的在线折扣来购买CD，这种折扣能够通过Tsutaya商店或是通过普通邮件的方式获得。 无需额外的销售(如图所示）所展示的对一种CD的市场促销活动结果，Tsutaya现在能够更有效地控制新专辑发布的后勤和库存。 2002年中期，Tsutaya每周向手机发送大约5千5百万封广告邮件。结果，每周大约有1千3百万次通过手机对Tsutaya网站的访问，并实实在在地带来了额外的销售收入，同时也为运营商带来了实实在在的流量收入。 这种新型数字渠道的另外一个好处是，它使得公司能够向其客户派送低成本的数字礼物来鼓励他们的忠诚，或是对他们提供信息进行回报。向客户提供免费的铃声、MP3和桌面游戏的做法，经常被用来让客户提供信息，以充实许可数据库。关键的问题是要立即给客户一些实际的东西。对于广告的委托人，这种活动的成本远远低于传统的方式，结果也好得多，它能够在促销活动期间和之后都增加销售量。 产生数字礼物的成本非常低，例如游戏，销售成本由用户在下载游戏时承担。举一个例子，在日本，一次典型的针对巧克力棒或软饮料的促销，将形成4～5百万次的网站访问，以及2～3百万次的下载。一些活动非常成功，很“酷”，以至于客户打电话抱怨为什么不给他们发促销的信件，也有客户把这些促销的链接转发给他们的朋友，从而为促销带来更多的收入。 那么，究竟移动营销起步的必要条件有哪些呢？ 首先是手机。在日本和韩国这两个移动数据业务发展良好的市场中，手机是以运营商为品牌的。这意味着运营商(DoCoMo, KDDI, Vodafone)定制了终端的功能和接口，而不是手机生产商(NEC, Matsushita, Sharp, SonyEricsson等)。这样做的结果是，这类消费电子产品的用户界面非常友好，类似eMail和网页访问之类的功能，都是“一按即可”。而且最重要的是，它们都已经预先设置好了，开箱即可使用。例如在日本，如果你已经有了一个eMail地址，在购买一个手机后，你能够在10～20秒中将其进行个人化。 当然，对于运营商的不利一面是他们必须保管和库存大量的手机。一旦某种型号的手机不够成功，存货一般都要以低于进价的价格卖出或干脆扔掉。此外，由于手机是为某个运营商定制并销售的，这种量远远低于销往全球的手机数量，所以这种手机的单价较高，运营商对它的补贴也就更高。这些都是由于数量所造成的问题。 另一个使移动营销蓬勃发展的必要条件涉及到所运用的商业模式。如果将西欧和日本的移动运营商的收入进行对比的话，就会发现，所有的日本运营商都有超过20％收入是来自于移动数据，西欧却一家都没有。这是为什么呢？ 主要原因是由于日本运营商将价格设置得较低或采用包月的方式，以此鼓励用户来使用移动数据。许多西欧运营商则对移动数据采用了轻描淡写的策略，将收费制订得很高，并主要面向商业用户。结果就是和日本的用户相比，欧洲的用户要花大约5～7倍的价格来发送一个多媒体短信，但日本运营商的ARPU值约为80美元，为西欧运营商ARPU值的两倍左右。 其次让我们来看看提供的内容，日本运营商为网络接入提供了无需许可和需要许可的两种内容。对于后者，内容所产生的费用都列在电话账单中并由运营商代收并收取代理费。这对于身处信用卡仍只是少数人持有，现金占主流的社会中的消费者特别有吸引力。由于运营商提供了现成的收费平台，并且无需配备客户管理系统或总账，这对于内容提供者来讲，也能够非常简单地开始他们的业务。 最后，由于成功地部署了eMail并使用户不局限于只使用短消息，流量的增长非常显著。这是因为eMail地址是匿名的，消费者随时都能受到保护。花10～20秒钟换一个eMail地址，就能非常容易地避免垃圾信息和骚扰。 在中国，短消息的使用已经非常普遍，运营商的下一步将是把用户转移到eMail上——但谁将会成为市场上第一家提供eMail业务和拥有手机品牌的运营商呢？ 本系列的下一篇文章，将更深入地探讨运营商应采用什么样的策略，以保证移动营销的成功，以及实现移动营销的商业模式。 
爱立信公司3G总监 Lars Sandstrom 
Tsutaya使用移动营销对一种CD的市场促销活动结果的对比 |
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