| 出版日期：2004-11-22 总期号：1366 本年期号：87 |
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情感定位决胜房地产营销
樊海滨 在如今日趋成熟的市场经济环境下，几乎所有的房地产商都在通过铺天盖地的广告和各种的营销模式来强调自身房子的优良设计、配套设施、绿化环境等客观属性，表面看来这似乎是一种基于理性思维的定位营销策略，而与之相对立的，购房者显得越来越冷静，他们已经开始非常理性地选择自己认为最好的、适合的房子了。 在激烈的市场竞争之下，房地产商如何确保自己的房子在产品上有持续性优势，房地产营销中的“情感定位”就显得尤为重要。 
情感定位是房地产营销中的重要元素。 房子属性是硬件 记者曾在采访中经历过数次西安房地产商的“礼遇”：大到已开盘的花园社区、在建中的项目楼盘和招商中的大厦楼前广场，小到某项目的销售中心、样板间甚至沙盘均被告曰“禁止拍照”，虽然没有到抢夺记者相机的地步，但我们的房产商所表现出的谨慎和担心，还是让记者不解，真的有必要吗？ 其实从小区环境、房屋造型、风格乃至房屋的装修等房屋的各种客观属性来说是很容易模仿的，房地产商很难凭此建立持久的竞争优势。竞争对手可以轻易模仿并优化你的产品。因此，尽管不少房地产企业在开盘前采取种种措施，不许施工人员外出、不许外人参观等、担心竞争对手模仿自己的种种设计，但实际上却效果甚微。即使在你设计及施工初期保密工作很成功，一旦开盘销售，你如何保密？何况竞争对手真要模仿你还有很多方法，假扮业主、接触或者直接挖你的人，请你的设计单位或个人搞设计等，你如何防的了？或者有人问，房地产的地段总不能模仿吧，房地产的位置差异已经通过地价差异消化了。 另一方面，房子是一种非常复杂而特殊的商品。影响消费者对房屋评估的因素极其复杂，地段、环境、配套、楼距、房型、装修、价格等。在市场竞争越来越激烈的情况下，各房地产公司大多各有所长，不可能在方方面面都取得优势。而且，你还很难知道消费者对你的优势领域是否真正感兴趣。于是，各房地产企业纷纷强调自己的“卖点”。而实际上，是不是有卖点只有购房者才能决定。 情感定位是软件 情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感来直接打动消费者，情感定位是建立在房地产营销中的软件学科，是建立在房地产商和购房者之间的思想沟通纽带。 房地产商要通过到位的情感定位来拉动并感染购房者，或者说情感定位的内容是品牌与服务的完美结合与延伸，是在大家认同的优秀品牌之上所建立起来的更深层次的软性服务。很多优秀的企业通过关注消费者的情感而取得了巨大的成功。 举个行外的例子可以借鉴，耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉及产品的具体属性。耐克在其著名的“Just do it”宣传活动中没有介绍产品的性能、价格的任何信息，甚至没有告诉消费者“it”到底指什么，但是人们都感受到了一种成功、勇往直前、兴奋的情感信息。耐克公司成功地将这种情感与公司的产品联系在一起并取得了巨大的成功。 情感定位的收益 理性定位的逻辑是，“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理性定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具有更好功能属性的产品，当市场上出现具有更好性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑鼓励消费者转向新的产品，“他们的产品比你的好，所以应该购买他们的产品”。而情感定位的逻辑则大不同。情感定位强调的是无形的感觉，“这正是我所需要和想要的”。情感定位会在消费者心里产生这种感觉，并将引导和直接影响消费者的主观观点。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们将不再会与其他产品作比较。 此外，情感定位可以帮助房地产商建立和打响品牌战略，有利于企业的可持续性发展。一个发展中的房地产商会不断开发不同的楼盘项目，不同的项目在地理位置、景观设计、配套设施、户型设计甚至目标客户等方方面面必然存在着很大的差异。然而，当情感定位一旦到位，不同的楼盘必然可以让消费者产生相同的情感联系，那么房地产商的品牌战略也就自然打响了。还有，因为情感是无形的，是建立在独立的房地产商与购房者之间的特殊沟通纽带，所以再聪明的竞争对手也很难模仿了。 |
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