| 出版日期：2004-12-20 总期号：1374 本年期号：95 |
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联想收购IBM PC，渠道里谁 会失势？
覃特 许琨 王沛霖 
大家都在谈论谁是此次收购行动的最大赢家，是联想，还是IBM，或是惠普、戴尔？不过，在收购后渠道出现重合的情况下，这次并购是不是也会产生输家？会是那些被动接受命运安排，并无奈做出一些牺牲的渠道商吗？双方近万家经销商在重新整合之后，必然是有人欢喜，有人愁；有人得势，有人出局。谁能主宰这一切呢？也许是命运的安排。 “这回惨了，本来我们跟客户约好12月10日去跟他们签一个PC三年的供货合同，他们是证券行业，就指定要买IBM的机器。结果到那里客户劈头盖脸就问，听说IBM PC都被人收购了，你们拿什么保证？这合同自然也就黄了。”作为IBM PC在华北区的行业代理，经销商老王的打单经历，相信在今后的IBM渠道中，不会只是个案。 虽然根据双方的合同，联想与IBM的PC事业部要在明年才会成立新的公司，但如今对IBM PC供货以及售后服务能力的疑虑已经从渠道蔓延到用户身上。 而且对于这样的购并活动，双方的渠道甚至可以用悲喜两重天来形容。正如一位联想的代理商所指出的那样“你看原先惠普与康柏的合并，是惠普的代理商受益了，还是康柏的受益了。道理明摆着。” 而对于并购之后对联想集团及PCD业务走势的判断，双方的渠道则普遍表示乐观且大多预测IBM产品远期会进行降价。理由在于：联想包括原材料、人力等成本都比较低，且有了IBM产品在全球市场庞大的销量，联想不但能够得以与过去很少接触的一线代工厂大范围合作，以带动整体产品品质的上升。也会由此掌握并购后庞大的定单，以获取更多向代工厂压价的空间，从而进一步降低产品成本。 IBM渠道迅速甩货，静观其变 8日上午，在联想与IBM共同召开规模浩大的新闻发布会的同时，IBM个人电脑事业部也在兆龙饭店连续召开了几个会议，大中华区和国内各大区的总经理悉数到场。据说，先是8点开始的全体Manager会议，接着是9点的全体部门员工的会议，然后是10点的总代会议，最后是11点的核心代理商会议。 有位不愿透露姓名的代理商老总向记者介绍了核心代理商会议的内容。除了大家都知道的在新闻发布会上公布的信息以外，IBM的高层还向大家做出了一些承诺：在明年第二财季（6月30日）之前，现在所有的销售政策都将延续，不会改变；代理商的销售返点和销售奖励都继续有效，不会受到任何损失；IBM内部已经发出通报，部门现有人员全部冻结，不允许进行内部的跨部门调动，所以，渠道面对的人员接口也不会有变化。不过，让这位IBM的资深代理感到惊讶的是，这些IBM中国公司的高层也都自称是大约十天前才得到准确消息。他还表示，感觉短期之内IBM的渠道可能还不会有太大的变化，但半年时间还是太短了。而以后会怎么样，心里实在没底。如果联想开始进行渠道融合的工作，是否能受到和联想原有渠道同样的待遇，还是个未知数。接下来，的确是该好好考虑以后如何生存和发展的时候了。 作了十年IBM全线代理的上海沪正软件有限公司总经理段丹军对于眼前发生的事情仍有些措手不及，按照他的说法便是“想到了购并会发生，但没想到会这么快，现在正是2004 PC销售的旺季，原以为会让渠道商们吃完最后一顿晚餐，消息一公布，那一天都没有生意，还有退货的电话”。 作为IBM在华东区的核心代理，段丹军透露了他所经历的一些细节：12月8日IBM公司开了一上午的会。9∶00～10∶00，给那些整个部门都将开赴联想的IBM PCD部门员工作动员，有人当场落泪了；10∶00～11∶00，向英迈、佳杰这些IBM产品总代理，宣布购并细节，总代理没有一个人现场表态；11∶00～12∶00，IBM华东、华中区总经理于弘鼎又向所有的渠道宣布了PC被并购的消息，于弘鼎表示会尽量详细解答渠道商们的一些询问，可能是心理原因，段丹军说他听出来了，于弘鼎语气里面透着同情。中午，IBM宴请了所有的参会者，“原来IBM的工作午餐是不喝酒的，可今天中午，红酒一瓶接着一瓶……”。 谈及以后的打算，段丹军坦言，并购消息传出之后，对渠道的调整策略还没有正式出台，这些天IBM渠道商量的结果是，迅速把手里的货清掉，然后再静观其变。由于代理的是IBM全线产品，段丹军表示接下来将会把精力放在IBM sever产品上，经过这一次变故他还有担心，“IBM PCD这么大的营业额窟窿，会不会让sever来补？要想迅速提升营业额，会不会降价？server渠道也更难做了”。 IBM在华南区最大的笔记本分销商之一、广州华精电电子有限公司副总经理胡波在接受记者电话采访时，对于IBM的渠道会否对其产品会进行清货这一问题，胡波认为“存在这样的可能”，但也表示，是否会出现这一情况主要取决于联想和IBM对今后的合作采取怎样的规划，“规划没有出来，现在还不好说。” 一位佳杰科技的市场人员对此表示：“我们不是特别担心，因为并购首先冲击的不是我们”，他表示，并购首先冲击到的应该是并购双方，其次是双方股东，再次是市场接受度，最后才是渠道。也就是说，要到第三波的市场影响出来以后，影响才会真正波及到渠道，因此为此惶然为时尚早。 联想渠道早已摩拳擦掌 IBM方面表示，此交易完成后，IBM将继续保持和所有非PC商业伙伴的关系，同时终止其与PC相关的商业伙伴的协议。对于如何处理IBM台式机和笔记本的渠道体系这一问题，联想集团渠道规划总监刘毅表示，目前联想总部还没有具体渠道方案，但他强调，“IBM和联想的渠道体系在市场定位上的互补性很强，联想会稳妥地整合IBM原有的渠道资源。”并表示，目前市场上关于“IBM原有的部分与联想业务相重合的渠道会被放弃”的说法经不起推敲，“如果说以前IBM的渠道跟联想还存在一定的竞争，那么今后我们将会成为在同一条战壕作战的兄弟。” 在记者采访过的联想渠道商中，所有的渠道商都为联想的这一收购行为感到高兴。几乎所有联想的渠道商认为，联想的这一举措大大提高了联想的品牌知名度，同时拓宽了联想的产品线，使得联想的产品线从高端到低端一应俱全。联想既有和同方、方正国内竞争的价格优势，又有了和DELL、HP等品牌竞争的品质优势。 当然，联想渠道商都表示希望联想通过原有的渠道重新对IBM的产品进行布局，这对于渠道商来说是一个新的利润增长点。他们认为，IBM近年来之所以市场份额进步不大，就是因为其渠道做的太单薄。有位渠道商直言不讳的指出：“IBM台式机渠道覆盖率太低，现在普通顾客到卖场里转一圈都找不到IBM的机器，只有我们这些老IT人才知道哪家做。” 西安志诚总经理宋健认为，以前主做联想，现在渠道可以向IBM所占领的高端客户延伸，向更好的行业来拓展业务。陕西明讯腾达副总经理巩晓明则表示，随着这两年PC利润的下滑，做PC的日子越来越不好过，没有核心技术，没有优秀的增值解决方案之道，经销商做PC，以后的前景很不明朗。现在联想把IBM的PC研发、采购、制造、服务等一整套产业链收归囊中，无疑会对联想以后的各个方面都是一个很好的促进，特别是技术及售后服务，这对联想渠道以后的发展也是一个挑战，但更多的是信心。 筛选看来已是不可避免 虽然联想的官方说法一再强调，从目前来看，在未来的12～18个月的时间内架构上将会保持原样，只是在具体的运作中相互借势，初期完成职能建设。而从业务上来讲，联想将会更注重协同，如果是有直面相对的冲突，联想将会以兄弟般的感情来看待，作出让步以示尊重，这一点也是联想从上到下贯彻的一个重要思想。 但市场上也有另外一种声音逐渐被很多人所接受，某品牌厂商的市场总监向记者表示，联想会按照自身业务发展的需要，对IBM原有的渠道体系进行相应的筛选，尤其是家用产品的渠道，“有一部分不会被联想收编。”该人士甚至直接向记者表示，他们公司会通过各种市场手段，“积极争取IBM的这一部分渠道。” 作为联想在安徽最为核心的代理商，合肥安联集团董事长崔兴柏对此说法也表示赞同，联想和IBM的合并肯定要有一个整合的过程，至少半年以内，联想和IBM的渠道合并不了。他认为，联想靠这种单一的并购来实现国际化和跨入500强的效果还很难说，至少暂时不会显现。 态度比较谨慎的还有北京北纬机电技术有限公司的总经理杨冠群，他认为联想这么大的公司一切战略都会以“保持稳定”为根本，就IBM的合并一事对渠道来说应该是利好的事情；至少渠道的面宽了，发展的空间会更大；只是管理的难度可能会较大，如果说管理水平和运作水平跟不上，整和后并行和磨合的时间都会长一些。 一IBM经销商说：“并购长远看是好事，但两家公司做事风格不同，会导致整合过程繁杂。”该经销商如此认为的原因是，长久以来，联想的渠道成熟，其分销商现在所扮演的角色仅是物流，一切行动都是听从联想指挥而行，这样就养成了“懒惰”的习惯。而IBM面对的是国际厂商的竞争，经销商具有更强的开拓市场的能力。面对整合，厂商要谨慎待之。 但这位经销商同时也表示了对今后的一些隐忧：“不排除长远的今后，联想取消ThinkPad过去的八大总代，改为区域分销的可能性。”并认为，这意味着经销商原先可以在全国任意跨区销售产品的权利将缩减为只允许在本地区销售，经销商因此将会受到极大限制。而18个月后，一旦渠道融合步骤控制失当，则一些IBM代理商有可能选择退出。其中相当部分可能转做服务器、存储、软件或者方案，因为这些才是IBM真正重要的业务单元。 不容置疑的一点是：假如渠道策略发生改变，总代当首先受到冲击。并购消息一出，一些总代纷纷表示正在丧失原有的安全感。“本来今年要大力做IBM的本子，这下IBM要和联想合作，而且没有拿出一些东西，怎样对待我们，没有任何方案，所以有些茫然。”一家IBM笔记本总代负责人如是说。 当然，也有对此次并购案有不同看法的，记者同几位经销商聊天时了解到，他们普遍认为，PC业务是IBM的一块鸡肋，现在卖给了联想，将可能会导致IBM在普通消费者心目中的品牌缺失，这会对他以后发展和PC产业类似的业务时带来不利的影响。对于联想，他们担心联想吃掉IBM的PC业务后，会加重管理负担和经营风险，尤其目前PC市场险恶，联想这一步棋是否正确，有待观察。 用户的利益谁会去关心？ 对于业界普遍关心的售后服务问题，几乎所有的渠道商都认为，作为嫡系，联想无疑会优先保留“阳光服务”，无论是面对代理商，还是在联想发给员工的公开信中，联想都承诺了新联想的产品和服务的品质不变、服务团队不变、已签署和在执行的合约不变。这种情况下，IBM的代理商很是担忧蓝色快车的前景。 上海计算机用户协会会长王寿根在接受记者采访时，表达了他作为一个用户的担心，在他看来，IBM的用户短期可能会有一些担忧：因为以前IBM的品牌、质量和服务让他们很放心，尤其是“蓝色快车”深入人心；而联想在PC方面的子品牌太多，价值还不够高，一些产品还经常断货。联想必须能保证在PC品牌、质量和服务上的高水平，经过一个过渡期，用户是可以接受的；并且如果形成强强合力，整体的出货量会更大。 上海IBM 用户协会秘书长陈永荣则认为，此次收购对用户会有一些影响，因为IBM在商业客户的承诺和服务上让大家很放心。联想也是不错的品牌，但在商业用户上影响力以前还是稍显不足，以前也有服务不到位的情况。 当然，因为毕竟这起购并造就了国内头一家挤身世界500强的民营企业，一些用户在接受采访时也表达了内心的欢欣鼓舞。大连重工起重集团有限公司信息部部长毕建林表示，当联想收购了IBM的全球业务后，作为用户以后一定可以花相对少的钱就用国际品质的产品，不过他也非常关心联想与IBM在融合后，双方的服务情况会是怎么样呢，这是用户迫切想要了解的。因为我们采购的全都是IBM笔记本，融合以后的产品售后服务到底应该是谁管呢？ 作为联想PC和笔记本最大的用户，西安市89中的一位老师对于此次并购的看法比较直接，他告诉记者，他一直在使用联想的笔记本，质量上没有问题，也一直很信任联想的产品。如果以后联想的笔记本多了IBM的标识，他也不会认为这是IBM的，因为联想向来不缺市场，缺的是品牌和国际认同，这次收购恰恰弥补他的缺陷，由立足国内面向国际到全面国际化，这是重要的转变，至于联想将来能否掌握高端机的核心技术，他觉得不必担心，中国在高端技术上从来都不落后。 作为IBM一贯的用户，中国人寿保险公司安徽分公司信息技术部姚志刚总经理表示，过去公司的PC基本上都是采用IBM的产品。对这一消息他们表示欢迎，因为这对用户将不会有不利影响，因为IBM的生产和服务都已实现了本地化，联想接过此业务会更有保证。同时希望联想以此为契机，发展壮大，技术进一步提升，更希望联想更快打入国际市场。 
这样的对立以后将不复存在 
联想专卖店和IBM的体验中心，如何能真正走到一起 ·观察· 联想与IBM合作充满变数 12月8日，联想集团正式宣布收购包括研发、采购和销售在内的IBM个人电脑事业部，为近几个月来业界关于双方合作的各种传闻和猜测画上了句号，并使得联想一举成为仅次于戴尔和惠普的世界第三大个人电脑厂商。 作为发明和普及者，IBM曾在该领域取得了举世瞩目的辉煌成就，也正因此，IBM出售其个人电脑业务成为近期世界经济活动中的焦点。 对于此事，赛迪顾问的基本观点是：要考察这一收购事件，首先要了解近年来个人电脑市场的主要特征与发展趋势。1.产业链的横向布局和专业分工是个人电脑市场繁荣的基础；2.区域性的比较优势是全球个人电脑制造向中国转移的主要原因；3.行业生命周期处于成熟阶段，市场规模将平稳增长；4.技术与应用脱节，技术进步已不能驱动应用需求扩大；5.产品由高科技走向大众化普及，产品价值持续下滑；6.厂商竞争的主要形式是价格竞争，竞争的实质是效率竞争。 基于这样的看法，联想收购IBM个人电脑事业部虽然出乎意料，但却在情理之中。联想与IBM就个人电脑业务的强烈互补性是收购的基础，战略上这是一次双赢合作的开端。 收购固然将为联想带来诸多好处，然而像其它大多数收购一样，联想将在未来若干年内面临文化碰撞、资源整合、人事调整等难题。抛开这些兼并收购的共性管理课题，我们发现这次收购最大的特殊性还在于品牌问题。 按照联想所称，它获得了5年期IBM品牌的使用权和“Think”商标，收购后18个月内将会是联想与IBM双品牌独立共存，18个月后将采用某种形式的联合品牌。联想就未来品牌规划的表述是相对模糊的，毕竟品牌作为联系产品与用户的情感纽带，必须慎重处理。 我们不妨关注新联想的未来品牌走向，这或许有助于拨开市场前行道路上的重重迷雾。 由于个人电脑的大众化和消费化趋势，其产品的品牌形象也越来越显著地影响着厂商的市场表现。联想与IBM有着迥然不同的品牌定位——前者在国内消费市场、中小企业等领域有很好的市场表现，联想品牌代表着较好的质量和适宜的价格，而后者则是高端商务应用的代名词，在政府、大型企业等领域拥有全球性的广泛用户。 在联想收购IBM个人电脑业务之后的头18个月中，虽然“IBM”依然作为一个独立的品牌存在，然而隶属于新联想的IBM电脑能否继续保持其原有客户的忠诚度？这会涉及到类似于“原产地印象”的问题。 所谓“原产地印象”，是指当产品外销进入其他地区市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地区分品质的好坏。类似地，消费者普遍认为，较发达地区企业的产品品质较好，较落后地区企业的产品品质相对较差。 那么未来IBM品牌个人电脑产品的“MadeByLenovo”会在多大程度上影响IBM的潜在用户？如何维护收购后消费者对于IBM品牌电脑的信心？这是个问题。稍有不慎，便会给虎视眈眈的戴尔和惠普等竞争者以空隙。而更大的问题会在18个月后出现。在新联想以所谓“联合品牌”的形式推广产品阶段，新联想将面临新的抉择：如何为新品牌定位。 “IBM”品牌目前占有最高端的个人电脑市场地位，也拥有令其它厂商羡慕的品牌议价，而联想却是崭露头角的中低端品牌，二者的联合将会产生什么样始料未及的效果？定位于哪个市场段才能取得最佳的经济效益？ 如果新品牌沿袭原先IBM的品牌定位，那么新联想将不但会遇到用户认知、忠诚和美誉的问题，而且需要放弃已经小有成就的中低端市场，风险较大；而倘若新品牌定位于中端或其他更低端市场，那么此举将会把利润丰厚的高端市场拱手让与他人。品牌定位似乎总是非此即彼的矛盾，在打开一扇窗的同时，就会关上一道门。 |
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