| 出版日期：2004-12-20 总期号：1374 本年期号：95 |
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年终岁末 等你压货
王沛霖 
提到压货，渠道老板总是怨声载道。其实，适度的压货是可以促进渠道销售的，但如何把握这个度，却需要厂商在销售政策方面多下功夫了。 12月，是本季度的最后一个月，对于那些以自然年为财政年度的厂商来讲，更预示着2004财年即将结束。今年最后这十几天，无疑是厂商和渠道商“冲”销量的最关键的时间段，一个季度，甚至是一年的销售业绩如何，很大程度上取决于最后“冲”得如何。 我的一位在某知名IT厂商负责山西投影机业务的朋友就忙得焦头烂额，他抱怨说：“一个季度的任务才完成了一半，本想最后靠压货完成任务呢，可最近从北京过来了许多低价货，比我的供货价还低，可愁死我了。” 现在，压货已经成为许多厂商业务代表的主要销售手段，对此他们还总是振振有词：“不压货，渠道哪里有动力去销售？”已经熟悉了厂商此种做法的渠道，也被迫采取相应的措施，平时基本不进货，专等厂商的业务代表来谈促销，谈压货，既送了人情，还落得实惠，何乐而不为呢。不过，这样往往就影响了渠道本身合理的产品运作节奏。 其实，适度的压货，对厂商和渠道本是一件双赢的事情。首先，厂商给渠道压货时，一般都伴以各种促销方案，渠道不仅可以借此获得好价格和奖励，还可以获得厂商的各种市场支持。比如，在暑促、寒促、十一长假之前，不用厂商多费口舌，有实力的渠道都会主动压货，以保证货源充足，因为这个时候，厂商都会配合大规模的市场推广活动，拉动客户需求，此时压货其实就是在抢市场。某知名IT厂商的原价3000多元一套的软件产品在促销时更是曾经降价到800元，但前提是要一次提货50套。其次，压货的确可以给渠道以销售压力，同时，这种压力还可以顺理成章地传递给渠道的销售人员及下级渠道。这对扩大厂商的市场份额非常有好处。北京东方飞鸿公司的总经理徐新峰就曾经坦言，我希望能适当压货，这样销售起来才有动力，也方便我给销售人员提更多的要求。另外，渠道压货，实际上也是在帮助厂商的业务代表完成他的销售任务，这种亲密的互助关系，也有助于渠道从厂商处获得更多的支持。比如，投标中的特价支持、厂商的甩单或者在供货紧张时先于其他渠道拿到紧俏货，这些都是渠道商能够从厂商的业务代表那里获得的实实在在的好处。 过量压货，受损失的首先是渠道，但碍于和厂商的长期合作，渠道只能是忍气吞声。如果压货过多，本地市场难以消化，产品肯定会以低价流入其他区域市场，出现前面我朋友遇到的情况。而厂商的价格体系和产品的区域规划也就形同虚设了，这时，受影响的就将是厂商的整个渠道体系。 很显然，我们坚决反对的是过量压货的行为。然而，问题在于，许多厂商的销售业绩考核体系都是把出货金额的完成情况作为最重要的指标，在这种考核体系的指引下，大部分一线业务代表，为了完成销售任务而单纯追求出货金额也就理所当然的了。 所以，要想彻底杜绝过度压货情况的发生，首先，厂商本身要有一种理性的渠道管理思路，不能片面追求订货额，要重视渠道的良性发展；其次，厂商还是应该在自己的销售政策上多下功夫。比如，可以考虑给不同的渠道设定不同的库存上限，当渠道的库存达到渠道月销售总量的一定比例时，要停止给渠道供货；比如，对厂商销售人员的考核，不仅要考核渠道的订货金额，还要考核渠道的库存金额；比如，在制订价格保护政策时，适当缩短价保的时间，千万不要承诺全程价保。类似的方法还有很多，关键是厂商的渠道管理者在执行的过程中，要能不屈服于暂时的业绩压力，以更长远的眼光来保证渠道的良性发展。 |
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