| 出版日期：2004-12-20 总期号：1374 本年期号：95 |
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消费需求稳步发展 市场秩序略显杂乱
东莞IT重镇 市场加速细分 周鹏 东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里。全市陆地面积2465平方公里，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万。根据2003年6月的统计数据，东莞市共有工业企业21125家，以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的制造业体系已成为东莞的支柱产业。尤其在电子信息产业方面，目前东莞有近3300家电子信息产品制造企业，实现产值1150亿元，约占全市工业总产值的40%以上。2003年东莞市城镇在岗职工年平均工资22598元，城镇居民人均可支配收入18471元，农村居民人均纯收入8481元，全年城镇居民人均消费性支出15446元。 作为珠三角最富庶的制造业名城，无论从个人消费、行业采购还是从市场环境、消费能力等多个方面来看，东莞都是广东省内二级城市中最重要的IT市场之一。 天源、赛博、方中、东日、东升、先科……仅在东莞市中心的莞城区内，就有了前面提及的多家上规模的电脑城，而在其余的31个区镇，基本上都有规模不一的电子卖场，而在虎门、长安、后街、石碣、樟木头等制造业密集、经济发达的镇，每个镇还有多个电脑城。当记者向东莞当地一家大型分销商的市场总监问及“东莞市有多少IT经销商”这一问题时，这位跑遍东莞每一个区镇的市场总监沉思良久，说：“估计能有1000多家吧。”尽管这一数字有多大的准确性尚有待考证，但其出自当地市场上重量级人物的口中，也显然不能说是空口无凭。 国内、国外品牌各有所长 “广州有的品牌，我们这里全部都有。”东莞市大通电脑有限公司消费事业部总监刘仲权如是评价东莞市IT市场的产品丰富程度。由于东莞市经济起步较早，旺盛的需求保证了当地的IT市场得以茁壮成长。各大厂商、渠道都很早就纷纷开始在这一领域内投下了不少的资源，逐渐形成了现今的中外品牌琳琅满目、产品种类异常齐全的市场现状。 以最具代表性的PC产品为例，对于当地市场PC产品的月均整体出货量，当地经销商比较认同的一个数字是8000台左右。不过如同大多数二三级市场一样，国产品牌在东莞IT市场上占据了零售主要的份额。刘仲权表示，联想、七喜、TCL三大品牌差不多占据了当地PC市场的半壁江山，“估计联想能占到30%，七喜和TCL各占10%。”刘仲权透露，大通电脑作为联想除手机外的全线家用产品在东莞的主要出货平台，平均每月的品牌PC出货量均能保持在500～600台之间，其中包括该公司从联想广州的分销商处拿来的约200台联想商用PC产品。另据东莞众人电脑有限公司王经理介绍，东莞零售PC市场上的主流产品大多是价位在3000～5000元左右的国内品牌。王经理甚至估计“联想、TCL、七喜这三个国内品牌能占到东莞PC市场6成以上的市场份额”。据了解，作为东莞知名的IT零售渠道，众人电脑现已在当地有15家连锁分店以及一家面积达350平方米的电脑大卖场，是TCL电脑在当地的核心分销商。尽管没有明确告知记者该公司的PC出货量，但王经理表示：“与去年同期相比，品牌PC的销量增长了50%以上。”该公司还是英特尔、IBM、三星等国际品牌的区域渠道。 相对于国产品牌在零售市场上的强势，以IBM、Dell、HP为主的几大国际品牌则在行业市场表现不俗。据东莞当地的知名行业代理商创力网络科技有限公司总经理叶艺权介绍，在企业采购方面，东莞市众多外商独资、中外合资的企业，在进行台式机、笔记本、打印机等产品的行业采购时，纷纷将订单抛向了国际品牌。 渠道下沉如火如荼 对于东莞的城市定位，有一种流传比较广泛的说法——东莞是一座没有中心的城市，在这里每一个区、镇都因为各自经济的发达而显得自成一体，反而使得整个东莞没有特别明显的中心城市。也正是由于这样的社会经济背景，东莞的IT经销商不像广、深两地的经销商那么密集地聚集天河、华强北等地段，而是分布在了各个区、镇。 或许在二三级市场上最能体现出国产品牌的渠道优势，在对东莞当地市场的考察中，记者发现包括联想、七喜、TCL等几大国产品牌在该市场上的渠道布局确实是枝繁叶茂，不仅在东莞市区的电脑城内随处可见这些品牌销售店面，在更下级的四至六级市场上，这些品牌的销售网点也正在不断涌现。以大通电脑为例，该公司目前除了自有的3个销售店面，还发展了超过25家下游代理商，分别散布在了东莞市的22个镇区，可以说已经在东莞市布起了一张上下结合、较为完善的渠道网络。 七喜、TCL也纷纷加大了在东莞4～6级市场的渠道建设工作。记者早前采访七喜电脑公司PC事业部市场总监陈琨麟，他明确表示，近一年多的时间来，七喜一直在致力于乡镇市场的渠道建设，甚至一度以月均增加50个店面的速度“向非中心城市的区域市场撒网”。在东莞，七喜的努力显然得到了市场的认可。包括大通电脑刘仲权在内的多个经销商均认为，在现今的区域市场，要想赢得市场份额，最有效的方法就是“直接面对终端客户，尽量根据当地市场的具体需求，为其提供相应的产品、价格、售后等方面的个性化服务”。 零售市场亟待规范 作为在当地零售市场上销量排名靠前的东莞同桌科技有限公司总经理，陈平在被记者问及对当地零售市场的评价时，几乎不假思索地脱口而出：“乱！”在他看来，地处广深两大中心城市之间，竞争异常激烈的东莞IT零售市场的“乱”主要表现在两个方面：一是价格乱；二是产品乱。由于市场需求容量大，渠道分布广，使得当地商家在产品的价格控制方面普遍表现出集体无意识的混乱状况，恶性价格战、区域串货之类的状况层出不穷。对于串货这一情况，另一位不愿透露姓名的当地国内品牌经销商认为已经到了“非常严重”的地步，他甚至向记者坦言其所在的公司“一定程度上也参与了串货的行为，一个月能出60～70台PC”。 据了解，东莞当地的PC、笔记本、数码等产品的价格普遍比广、深两地的要贵，受到利益的驱使，当地相当多的商家都从这两个城市的代理商手中购进产品，在东莞进行销售。在零售市场，消费者购买的这些产品存在着严重的售后服务问题，由于这些产品不是通过本地的正规代理商购得，往往难以获得相应的售后服务。但对花了钱的消费者而言，这无疑是不能接受的。记者在东莞卖场内随机采访的两位消费者均表示，如果在售后服务方面没有保障，“还不如让去广州、深圳的朋友带电脑回来”。而对厂家来说，这些没有保障的产品除了损害了厂商与区域代理商之间的关系，也大大损害了厂商在当地市场上的品牌形象。记者在采访当地另一家代理国内知名PC品牌的经销商的过程中，该公司负责人在接受采访期间接了一个电话之后，一脸无奈地告诉记者：“刚才又接到举报，外地串过来的PC又被发现了。” 另据当地商家介绍，目前在东莞市场上，还没有形成特别明显的主流品牌产品，国内外的各个品牌在市场上都有一席之地。不过相对而言，在PC领域，国内的联想、TCL、方正、七喜等品牌占优，而在笔记本领域，除了联想具有一定份额外，国外的众多品牌在市场销售上明显占优，而在DC、DV、MP3等数码产品领域，基本上是由国外品牌一统江湖。据同桌电脑的陈平介绍，在东莞的零售市场上，消费者对产品的价格较为敏感，而对品牌的认知则有所欠缺。 行业市场 大者恒大 东莞的行业市场近几年来增长迅速。据东莞最大的行业渠道创力网络科技公司总经理叶艺权的透露，其公司今年在当地的政府采购方面实现了高达70%～80%的增长。“整体的增长比较大，尤其在政府部门和教育这两个方面，我们明年还能继续保持大的增长势头。” 创力科技作为联想在当地最大的行业代理商，除了代理联想商用、服务器以及笔记本产品外，同时还是七喜电脑在当地的分销商。按照叶艺权提供的数据，创力科技现在月均的出货量约在1000台左右，其中联想的有500台左右，七喜的约有400～500台。对于东莞行业市场的渠道现状，叶艺权的介绍有些出人意料：“竞争反倒不是很激烈，一般来说，参与当地大的项目竞标的经销商也就十多家。” 据了解，经过近些年来的发展，东莞当地已经形成了十多家规模型经销商占据行业领域的格局，这些经销商在自身的产品、技术、管理、服务以及厂商支持等方面，已经形成了各自的竞争优势。而对于当地实力较弱的经销商来说，现在要再涉足行业市场，已经不是一件容易的事情。相反，串货现象和广深两地的商家是当地的行业渠道面临的最大威胁。据叶艺权介绍，东莞当地的七喜电脑产品中有“40%～50%是串货过来的”，而在长安等当地制造业发达的镇区市场上，“很多的行业订单都被广深的商家抢走了”。 相对于渠道们对政府、教育部门等行业领域的热心，有着庞大市场潜力的企业市场却没有引起品牌渠道们的过多关注。对于这一奇怪的现状，除了兼容机的价格优势是一大原因之外，叶艺权道出了渠道们的另一个苦衷——当地企业尤其是中小企业采购产品后拖款的现象严重。“大多数企业在货到后往往都会拖上一段时间才付款，而这一时间动辄就是一、两个多月甚至更长。”对于资金的运作有着严格时效性要求的渠道商来说，这样的回款时间不仅妨碍了渠道正常业务的发展，更意味着巨大的市场风险，“大一点的企业还好说，如果是中小企业在货到后出现经营、资金方面的问题而导致还不了款，我们渠道是一点办法也没有。”叶艺权表示，“东莞当地大的行业渠道对在企业市场上的投入都十分谨慎。” 
▲众人电脑已在当地多个电脑城内开设了分店。 
▲经过数年耕耘，赛搏数码广场已经在当地卖场领域中打下了坚实的基础。 
▲地理位置优越的天源电脑城是当地最知名的电脑卖场之一。 
▲同桌科技是东莞零售市场中的实力型经销商。 
▲大通电脑代理了多个知名的国内外品牌。 ■ 相关数据 商家规模（年营业额）分布 ↓ 
商家业务分布 ↓ 
PC消费习惯 ↓ 
PC品牌分布 ↓ 
市场结构比例 ↓ 
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