| 出版日期：2005-02-21 总期号：1388 本年期号：11 |
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拯救PC
刘俐 汽车圈子里曾流传着这样一个说法：“奥迪眼里的竞争对手是双B（自己），宝马眼里的竞争对手只有奔驰，而在奔驰的眼里根本就没有竞争对手。” 但是，IT圈子里呢？不论是驰骋国际的戴尔、惠普，刚刚将多年的PC业务转手的蓝色IBM，还是蝉联国内老大的联想，恐怕谁都不敢出此狂言，就更别说一、二线阵营里的其他商家了。甚至有某公关公司老总毫不客气地说：“国内PC领域有品牌吗？没有，那只能算作产品！”是危言耸听吗？或许有这种成分，但是，你问问身边的人，有几个不知道宝马、奔驰的，又有几个能对IT品牌谙熟在心？ 固然，汽车与电脑产品本身有差异，但是，在这个靠打价格战才能延续PC业务的年代，品牌影响力问题让众多IT厂商汗颜了。大家不得不承认，消费者对PC产品的品牌忠诚度越来越小，PC的发展正面临困境。 现实中，中心城市的PC消费，已经出现不同程度的负增长。因为度过了企业用户升级换代一轮高潮后，PC行业并没有如期迎来家庭用户更新换代的浪潮。今后，家电化、娱乐化的PC市场增长，将难以靠脉动更快的“动力核芯”、面子更大的“显示屏幕”来拉动消费。作为IT消费头领的地位渐失后，PC行将“依附”在数码产品应用之后，充当后勤总管的角色——家庭数据处理中心，依靠数码产品应用才能带动PC消费，而且，这一席位，还要时刻面临笔记本电脑的威胁。可以说，PC正面临水深火热的洗礼和自身“生命价值” 重新认识的过程。 迎接洗礼 倾情终端 与往年一样，2005年伊始，各路商家都拿出了一套攻略，进行现身说法。但是，很多当事人心里都清楚，踏上重整这条路，很可能就是一条不归路，拯救PC的旅程，将是一条途经炼狱的道路，要想不陷入死亡之谷，PC的个性、商家的个性，必然要接受全新的考验。 1月中旬，方正科技在一年一度的合作伙伴大会上，就抖出撤销销售大区、扁平组织结构的猛料，被业界喻为“铁腕消藩”。显然，一步到终端、扩大三、四级城市覆盖能力正是方正此次调整的目的。为此，方正不仅要把总部的很多员工充实到销售终端去，2005年，还开出“一纵”、“一横”的全新渠道布局，即大力进军地市级市场，向纵深发展，大大加强终端店面覆盖的广度和执行能力。方正科技副总裁曾文丽解释如此布局时说，加大渠道深度和广度，加强店面覆盖，全面进军地市级市场，是提升品牌影响力和市场覆盖率的必然选择。 这可不是简单的说法，要知道，今年，方正科技2.5亿元的市场营销费用中的1/3将投放到终端卖场的建设中去。一家厂商就拿出8000多万元放给终端建设，绝对不是个小数目。 事实上，倾力投入终端的绝不只方正科技一家。去年，惠普PC在终端卖场的斩获，应该是有目共睹的，北京市场上，通过大中电器这个出口走的量就占到了惠普PC零售份额的30%以上。这也是赶在2005年的第一天，惠普中国区副总裁邱秋良就来到大中开启惠普体验店和签名售PC的原因。 事实证明，企图走出炼狱的过程中，大家一致选择了倾情终端这一招，联想也不例外。同是1月中旬，联想集团副总裁杜建华走入终端卖场，为联想体验店抢占终端掀开新的一页。 当然，抢占终端的身影还有很多，TCL、同方、Acer、海信以及七喜、沐泽等等。可以说，PC厂商几乎悉数把主战场转移到了专做零售的大卖场。一方面，这里可以更低的租金维系销售；另一方面，则如邱秋良所说“我们选择的依据就是，消费者选择哪里，我们就选择哪里。” 细分创新价值 其实，早在2004年的业绩盖馆定论之前，众多PC厂商就已经在高压之下，踏上了拯救和重整之路，并且在不断反省之中，一致把“细分创新价值”提到了日程上来。 早在去年年中，多元化之路受挫的联想就将满腔激情倾注给了PC市场，一路烧起低价电脑圆梦乡村战火，在市场上确立新的价格标杆，同时又把英特尔放到火上烤了一回。临近岁末，又风风火火演绎了一出“王者归来”——将IBM PC囊括其中。寒促期间，“联想大‘晶’喜”又以倾巢出动之势席卷全国，成为声势最大的寒促大军。 联想的“上窜下跳”让很多中小品牌和兼容机厂商的生存空间进一步被打压。刚刚过去的一年，眼见着部分一、二级市场的台式电脑出现了负增长。全国范围内，家用电脑市场稍有增长，但幅度不大。因为，针对用户需求的市场培育得不够成熟，上尉购买电脑的用户，甚至可能不知道电脑的用途。 鉴于这种情况，联想制订了细分客户的策略，瞄准宽带应用、数码中心和青少年学习普及。不久前，联想推出的天骄系列“宽带关联”家用电脑，就是盯上了宽带市场；随着DVD刻录、硬件压缩和数字TV卡等数码应用的普及，电脑作为家庭数据处理中心也是一个可以细分的板块；再者，县级城市青少年信息化课程的普及，不仅使学校购买商用PC的需求猛增，也将使五、六级市场家庭购买需求快速增长。 当然，2005年年初，强调切实可行细分策略的不只联想一家。组织结构大调整的方正就同时强调：针对不同的消费群体，确定不同的产品定位；不同产品线，不同渠道；针对各区域市场的特点，制定差异化的产品和营销策略。 相比前两家厂商，TCL算是一家后来者。但是，脱胎于家电的TCL显然深谙大众消费需求。不久前，TCL数码电子事业本部总裁杨伟强就提出：“通过细分化创新价值，是摆脱价格战、实现自身健康发展的一条捷径，在这里，可以找到价格战怪圈的突破口。”他认为，度过了“炫耀期”和“普及期”的PC市场，已经全面进入“细分期”阶段。产品同质化时期比拼的是价格与速度，而单纯的价格战及同质化竞争，只会导致行业走向死胡同。为了在细分阶段有效应对同质化竞争，TCL将“细分化创新价值”作为公司产品的主导战略。就是，年初淡季市场，以个性化的“海盗”游戏PC开局；暑促来临之际，以更符合用户视觉感知需求的宽屏液晶电脑突破对手的价格战封锁；进而在接近年底时，推出直指高端商业用户的“精鼎S”系列，并逐渐展开未来移动数字娱乐笔记本计划…… 
与众品牌PC厂商一样，2005年清华同方重点也在抢占终端。 拯救之路充满艰辛 拯救PC之路漫漫，人们一直在努力采取各种办法，让PC重新焕发光彩，包括关联应用、液晶、超线程、宽带等等。采用这些技战术的目的，是希望某个市场热点打动消费者的心。但是，这些努力始终未能让厂商摆脱价格战的梦魇。 联想集团零售产品事业部总经理贾朝晖指出，“关联应用”在2005年，甚至在未来一两年内，都很难成为真正的商业机会。新的一年里，家用电脑还将面临两大阻力：笔记本电脑的打压，因此，联想将台式PC的目标用户群主要锁定在高中生，而不是经济实力更强、居住空间更狭窄的大学生群体；市场价格战可能再次伤及厂商，尤其在目前PC市场运作不够规范之时，价格战很难避免。 市场不相信眼泪，在竞争压力面前，降价这个常规武器，可能无法打赢这场旷日持久的战争。整合之后的联想，“在2005年可能不会有很大变化，长期来看肯定会有变化。”贾朝晖如是预计。祁东风也在日前指出：2005年将是中国PC市场的洗牌年，随着DIY和中小品牌的萎缩，强者恒大还将继续。他很认同“最后市场上只剩下6家乃至5家PC厂商”的说法，并坚信，方正科技将是那最后的五六家品牌厂商之一。 早些时候，我们已经目睹了不堪价格战和同质化竞争之苦，全球PC厂商开始缩减和放弃PC业务、国内众多中小品牌厂商“集体大逃亡”的场景，也见过了部分企业“杀敌一千，自损八百”的市场攻略，不惜代价追求所谓的市场份额和规模效益。“这些企业放慢了对利润的认真追求，盲目追求着毫不赢利的业务增长，以保护相关的业务。”这种做法损害了整个行业， 但愿2005年不再重演。 那么在2005年，会有什么值得我们期待的呢？简单说，可以预测的是，支持PCI-E技术和DDR2内存的915/925芯片组将会进驻主流台式机，挑起更新换代的大梁，但能否让消费者兴奋还很难说。PC家电化、娱乐化的大局已定，我们可以期盼的是，吸取家电行业价格大战的教训，在消费者心里形成自己真正的品牌价值，让多年来一直“随波逐流”的国产PC，实实在在上演一出集体突围的好戏。 |
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