| 出版日期：2005-02-21 总期号：1388 本年期号：11 |
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如何提高产品销售的毛利
文/北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问 付遥 如何通过销售获得更高的毛利？在IT业竞争越来越激烈，产品的毛利率越来越低的今天，的确是个难题。 其实，针对这个问题，我们的营销专家有许多高招，下文中列举的一些例子，肯定会对您的销售有所启发。 ■ 案 例 一 买卖成交了，再顺便多卖几样东西 最近我买了一辆新车，替换我开了五年的旧车，经过比较、选择和讨价还价，我与汽车专卖店确定了新车。 “除了车外，您还需要什么额外的配置呢？我可以帮您都选好，这样您就可以直接将车就开走了。” “都应该装些什么呢？” “保险是必须的，我已经帮您计算到价格里了。此外还有倒车雷达，我建议您一定要装的。封釉也要做，对车很好。您是否要贴膜呢？” “我不太喜欢那种很黑的膜，先不用了吧。还有其它的配件吗？” “您经常在车上打电话吗？” “对呀。” “那我建议您再装上车载电话，大概还需要增加四千多元，是西门子的原装产品。” “好吧。” “车上还需要一些小的配件，像脚垫、车牌，我们这里有一个小超市，我再陪您去看一下吧。” 销售代表带我来到超市，里面真是什么产品都有，甚至矿泉水、食品、服装和音乐光碟都有。 “都是卖给公家买车的人的。”销售代表向我解释。 我不久后去了上海，帮助上海永达集团做绩效管理方法的咨询和培训，永达集团是国内最大的汽车销售和服务集团之一。 “现在4S店销售汽车的利润越来越薄，我们已经开始将自己的利润贴给客户了。你知道吗？你买的保险、车载电话和那些配件的利润比卖车都多，他们做得很精明呢。”当提到我的买车经历时，一位4S店的老总告诉我。 案例一分析： 交叉销售是指在鼓励已经成交的顾客采购更多的附件产品，这些产品包括各种零备件、辅助性产品、运输服务、技术支持。例如案例中买汽车时，很可能需要买的保险、倒车雷达和车载电话。 交叉销售往往金额较少，但利润丰厚。只有将交叉销售作为考核指标，销售人员才会努力销售。在汽车行业，由于经销商越来越多地将自己的利润贴给客户，交叉销售汽车保险、封釉、倒车雷达、贴膜的利润已经远远超过了销售一辆汽车。 宜家家居公司将上门安装服务作为一种可选的服务进行销售，每次的上门安装收费数百元。我们重新装修的，请他们将家具拆开，移到另一个房间，他们又得到了近千元的收入，这也是交叉销售的例子。 ■ 案 例 二 根据客户需求信息，把销售引向高毛利的产品 张先生准备送给他的小侄子一台电脑作为生日礼物，看到报纸上戴尔的广告，看中了其一款价格6,999元的电脑。他打电话到戴尔的800号电话，一位年轻的女士接了电话。 “你好，欢迎致电戴尔电脑，可以为您提供服务吗？” “我要买一台电脑，我看你们的广告上的那款标价6999元的机器不错。” “好的，电脑是给谁用呢？” “我的小侄子。” “哦，他主要拿电脑做什么？” “上网啊，玩游戏。” “我明白了。小孩子玩电脑，时间长了会很伤眼睛，您是给他配普通的CRT的显示器，还是液晶的呢？” “那还是配液晶的吧。” “有15寸和17寸的，您选什么样的呢？” “差多少钱？” “大约一千多吧。” “那就17寸的吧。” “玩游戏需要好一点儿的网卡，我们有三种可选……” “您希望多久到达呢？”等我确定配置，她继续问我。 “越快越好，一定要在下周他生日前送到。” “我们正常需要七个工作日，如果您着急，我可以给您走空运，但是要加三百元。您看呢？” “好吧。” “服务呢？您选什么服务啊？我们本身免费附带一年内每周五天、每天八个小时的上门服务。” “可以现在每周七天，每天八个小时的服务吗？他主要是在周末用电脑。” “要加大约五百元呢。您看呢？” “要了。对了，最后的价格是多少啊？” “11,598元。” “这么贵，你们报纸的标价是6,999元啊。” “您的配置好啊，还选了每周七天的上门服务。” “这样吗？有优惠吗？” “我帮您查一下，……，您真幸运，我们正在促销，买一台电脑，就送一台彩色打印机，但截止到本周，但您得今天就汇款过来，将汇款底单传给我，这样就行了。” 一周以后，电脑如约送到了张先生的手中。 案例二分析： 很多公司的销售人员签合同的时候，大概只知道销售额是多少，至于每个订单的毛利是多少？这个产品有多少种配置和选项？不同选项之间的毛利有什么差别？这个客户有多少应收账款？产品精确的到达时间？生产产品的零备件的库存情况？销售人员并不了解。绩效考核的时候，毛利、库存、应收账款都是重要的考核指标，但是销售人员在每次交易的时候，却不知道这些信息。而戴尔在这方面就做得很成功。 因为我曾经在戴尔做过销售和培训工作，我知道她在给张先生选择显示器时，她在电话线那边可以看到每一款显示器的毛利，而她一定会推荐一款毛利最高的显示器给张先生。看到张先生急于拿到电脑，她又提供了更快的选择，当然是要加钱的。然后是售后服务。如果她按照6999元销售标准配置的产品，这个订单只有两百多元的毛利，而现在，她在这个单子上已经拿到了两千元以上的毛利。 大家经常可以在报纸上看到戴尔的电脑广告，价格非常诱人。当你看中一台报纸上报价4999元的电脑，你基本上很难用这个价格买到。戴尔的销售代表会引导你说出更多的需求，向你提供各种各样的选择，从内存、硬盘到操作系统，从运输到服务。最后，更多地消费者都会心甘情愿地买一台比报纸上的配置高很多的电脑，当然价格也就高了很多。如果你坚持要买报纸上的那个价格的产品，那就要看你的运气了，因为那个配置产品的数量都十分有限，多半已经卖完了。 戴尔不仅交叉销售配件，甚至将通常厂家需要付出高额成本的运输和服务也作为产品卖了出去，戴尔的服务部门是利润最高的部门。 ■ 案 例 三 以定制化满足客户需求，使价格不具可比性 2004年春天，我去长沙出差，去当地的一家很高级的发廊剪发。美发助理一边帮我洗头，一边与我聊天。 “您用哪种洗发水啊？” “有哪些种呢？” “有普通的飘柔，还有专业的洗发水，效果更好些。” “我用飘柔就很好了。” 过了一会儿，她又问我： “先生，马上就要剪发了，您有熟悉的师傅吗？” “没有，你推荐一位吧？” “我们的美容师有三种，普通的、高级的和特级的。普通的三十元，高级的五十元，特级的八十元。您选哪位？” “我选普通的就好了。” “你知道我们的特级美容师是谁吗？” “对不起，我第一次来长沙。” “是吗？您听说过我们湖南特别有名的主持人李湘吗？我们的特级师傅是李湘的御用理发师。李湘经常到我们这里剪发，如果你请他剪，说不得还能遇到李湘呢。” “你们的师傅这么厉害？” “那当然。” “好，那我就找他剪吧。” 案例三分析： 价格并不完全取决于产品的价值，还取决于客户的需求。每个客户的需求本来是各不相同的，但是由于各个厂家的产品却相差不多，所以客户只好去比较价格。 现在，越来越多的公司意识到这一点，开始根据客户需求定制产品。定制化的产品使得价格根本没有可比性，就像我被剪的头发，有人说，哎，你剪贵了，怎么花了八十元呢？我会说，那是李湘的御用发师，值。其实消费者关心的不是价格本身，而是价格的比较。例如一位消费者花了三十万元买了一辆汽车，一个月后，汽车降价了，他会觉得很郁闷；相反如果汽车的价格上涨了，他就会觉得很开心。如果，我们使得价格不可比，那么消费者就去关心自己真正的需求了。 定制化销售避开了单纯的价格竞争，可以使厂商获得更好的毛利。而且，厂商还可以通过降低库存来节省成本。戴尔公司通过定制化生产，已经将成品库存降为零。 定制化使得销售团队从以考核销售额为主转向以考核毛利为主。不仅如此，现在越来越多的公司可以在销售管理系统中向销售人员提供计算毛利的工具，使得销售人员知道有什么选项提供给客户，并可以得到多少的毛利。 （F6） 本文根据付遥先生即将出版的《业绩腾飞》一书，摘录精华部分独家发表。该书旨在通过案例和分析，帮助企业提高销售团队的绩效。大家在实践中有任何问题，可随时登录倍腾企业顾问公司网站www.batonconsulting.com，既可以在论坛中发言，也欢迎直接和作者交流、探讨。 |
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