| 出版日期：2005-02-21 总期号：1388 本年期号：11 |
|
 |
一波两折 险中夺标
蒋御 实习生 万国燕 开栏语： 讲述企业营销故事，透视企业营销策略。 近年来，随着华东IT企业市场竞争日趋激烈、同质化的产品和市场推广加剧，不少IT企业都在寻求开拓行业市场的新途径，涌现出大量的市场营销创新案例。本栏目希望通过对有代表性的IT企业具体营销故事的叙述，透视出该企业的营销策略，以便同行企业有所借鉴。 本刊希望各大IT企业踊跃自荐，共同打造属于我们自己的华东IT营销家园。 联系人：蒋御 电话：021－63602221转233 E－Mail：ciw＿jy＠ciw．com．cn。 案例点击： 2004年4月，通过渠道了解到南京某高校有一个高性能计算项目后，深圳宝德科技股份有限公司华东区主动出击参与投标。在第一轮投标结果极其被动的形势下，通过多方有效努力在第二轮投标中扭转全局、拔得头筹。在这其中，经历了多次转变，有用户在第一轮投标后的全面转向，有宝德在经营思路上的重大调整和尝试，更有上游厂商在其中的积极支持和努力。 � 2004年6月的一天早上，在宝德科技股份有限公司华东区南京分公司里，大家围坐在会议桌前讨论着，气氛异常凝重，其中，宝德华东区行业经理于杰表现得尤为焦急。大家正在讨论如何为刚刚结束的南京某高校HPC（高性能运算）项目的第一轮投标结果，采取“补救”措施。作为这个项目的负责人，于杰清楚地知道现在所面临的最大竞争对手不再是某个服务器厂商，而是自身与用户在方案设计基本思路上出现了分歧，如何改变用户既有的方案成为焦点所在。 校方“北行” 突显转机 在第一轮投标后，校方倾向于更具有价格优势的AMD解决方案，而作为安腾Ⅱ解决方案的提供商——宝德排名仅为第三，这意味着宝德很可能无缘此项目。在项目第二轮投标眼看就要到来的这段时间里，于杰依然没有看到任何转机，用他的话说“那时我们真的快要放弃了，可就在这时，校方两名负责该项目的核心成员的北上一行，让我们看到了希望。” 于杰介绍，从听说校方有两个项目核心成员去北京参加中国科学院的一个项目实施后，他们就开始期盼着其中能出现转机，因此对于校方人员的行踪始终给予了高度关注。“2004年7月的一天，我们收到可靠消息，两名校方人员就正在招标阶段的HPC项目选型问题与中科院的部分专家和学者们进行了交流。在交流后，对在第一轮投标中脱颖而出的AMD解决方案在部分指标和性能参数上产生质疑，其中关键点是与校方的目标不相符。”由此，校方项目组成员决定重新审视各类解决方案。得到这个消息后，于杰乐开了怀，他预感到“宝德机会来了”。 在得知校方的项目建设思路已发生了根本性的变化后，在另一端，于杰开始动用和上游Intel厂商间密切的合作关系，恳请Intel厂商与校方进行直接沟通，由此发生了第二件改变弱势局面的事。英特尔亚太区一高级负责人只身前往北京，就高性能运算的市场需求和未来趋势与校方人员进行了沟通，最终达成共识——项目将选用安腾Ⅱ解决方案。 在局面发生巨大转变后，于杰带领着项目组成员开始了全面攻势。在第二轮投标开始前，从高性能计算的多个层面与校方进行了交流，就安腾Ⅱ、Xeon、AMD三者CPU内核的详细参数（包括64位与32位CPU比较）、计算平台、整体方案、操作系统、系统软件、应用层面等多个方面进行详细比较，提供给校方大量的关于高性能计算发展趋势的资料，并请校方从其他方面了解宝德方案。最终，在第二轮投标中，宝德在众多强有力的竞争对手中脱颖而出。 提供增值 转弱为强 而在第二轮投标开始前，宝德华东区总部内又遇到了另一个和项目密切相关的问题，其跟进项目的南京分公司经理刘宏新对此印象颇为深刻。刘宏新说：“那时，我们面临的最大一个问题就是，AMD解决方案在价格上占尽了优势，宝德提供的安腾Ⅱ解决方案在这方面十分被动，如何扭转被动来吸引客户，让我们费尽心思。” “在这种情况下，华东区内部进行了关键性的经营思路转变。”刘宏新解释，那时宝德华东分公司内部对现有资源进行了逐项分析，最后他们把目标定位在给客户提供更大的利益空间上，动用和上游厂商间良好的合作资源优势。在此次方案竞争中，宝德改变了以往提供单一产品的销售模式，在方案和实施中加大了对于用户增值能力的培养，为用户提供更多的获益空间。刘宏新谈到，以往的高性能运算平台普遍是由国家、政府或部分企业出资，大量项目都是“耗费”工程，一味地投入，满足自身研发或生产需求，无增值空间可言。但在这次项目合作中，经过宝德与Intel厂商的多番协调，该校项目被Intel确定为中国十家HPC标志性实践基地之一，获得了较大的增值空间。 很多人对Intel的HPC标志性实践基地这一概念是第一次接触，对它的增值能力如何得以表现有些不解。刘宏新解释，该校成为Intel的HPC标志性实践基地后，将主要会有三方面的获益机会。首先，Intel将利用自身在国内乃至全球的影响力，长期组织各地行业学者、专家组到各实践基地实地考察、研讨，对于基地的后期建设和应用升级将起到积极的推动作用。同时，知名学者的汇集和重要课题的实践，在无形中会提升基地知名度和行业影响力。其次，Intel表示将针对该基地引进国内外知名的企业到此应用，而这些应用行为都将是付费行为。再次，作为实践基地而言，Intel将会经常性地对校方的内部操作、应用做规范化的培训和指导，包括做一些认证培训。此外，还会将一些即将推出市场的新技术交由基地做体验，使得基地的技术更新始终处在行业的前列，改变以往被动升级换代模式。 对此种合作方式，校方人员表示出高度的热情。项目也也最终“花”落宝德，由此，宝德也喜获数百万元的大单。 营销策略分析 在产品同质化越来越严重的今天，简单的价格竞争显得越来越无力。商家需要从老思维中跳出来，不仅需要关注自身产品，还要从产品的内涵和外延上，以及上游厂家的资源中寻找更多的整合增值点，从而提高自身产品的卖点。作为商家，在销售的过程中要真正把握客户的实质需求，引导客户向正确的方向走，实现客户的真正价值。在本案例中可以看出以下几点： 1．摆脱误导性销售，真正了解客户深层需求。在以往实际销售业务活动中，有很多客户并不是很确切地了解自身需求。在销售过程中，商家不仅要充当销售者角色，还要充当专家角色，通过精准提问、客观引导、准确判断，深入挖掘客户需求。由此，商家必须从中跳出来，专注于销售和增值服务培训。 2．项目推进过程中时刻关注用户动态。本以为没有希望的项目在校方“北行”后发生了重大转机，如果不时刻关注用户动态，将无法把握时机，丧失商机。 3．密切与上游厂商合作关系，借助上游厂商影响力。宝德长期和Intel厂商保持着紧密的合作关系，在项目争夺中Intel的介入和助力起到了关键性的作用。商家需要全盘考虑自己手中的资源，全面搭配多方资源，构成客户需求的增值点吸引客户兴趣，从而在众多竞争对手中脱颖而出。 
深圳宝德大厦 
宝德华东区行业经理 于杰! |
||||||||||||||||||
