| 出版日期：2005-02-28 总期号：1390 本年期号：13 |
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向草根阶层靠拢
凌曼文 在VIP领域采取保守策略，在草根阶层大刀阔斧，这两条将成为电信运营商年内主要的营销策略。“80/20”的黄金准则看来无望成为各大运营商的新年寄语。 近期，中国联通集中采购300万部低价CDMA手机，预备投放市场，其中甚至包括100万部黑白屏手机，希望全面拉动新一年的用户增长速度。业界普遍认为，此举意味着联通CDMA策略的一次大转变。2000年联通CDMA开始建设时，定位在高端用户路线，当时一部CDMA手机动辄五六千元，而今日CDMA向草根阶层靠拢已成了不争的事实。结合中国电信、中国网通前些日子大力推进的“村村通”工程，似乎电信运营商都憋足了劲儿要在低端市场大干一场。 “20%的客户将给企业带来80%的利润”这个规律，被视作企业经营的金科玉律之一，因此在电信、航空等领域，VIP客户总是抢手的香饽饽。但是，根据国内电信运营商近期动作分析，四大因素将迫使企业决策者向草根阶层靠拢。 首先，无力对高端客户提供新的增值服务。调查显示，在月消费金额1000元以上的高端用户中，彩信和彩铃等移动通信增值服务使用频率非常低，这一人群所期望得到的是高速上网、传送文件、收发邮件等服务，而无暇在这些“小儿科”的增值服务中浪费时间。对于现有的网络资源而言，要实现高端用户所需要的业务十分困难，能够承载此类业务的3G网络又迟迟没有被批复建设，因此，电信运营商要拓展高端客户的业务很难。 其次，面对来自冲动型客户的诱惑。“女人和孩子的钱最好挣”也是一句商界名言，原因不外乎这两类客户属于冲动型消费者。校园里的学生是最疯狂的拇指一族，他们在具备冲动型客户特征的同时，还是各大运营商的潜力型客户。冲动型客户的每月平均消费量可能远远低于高端用户，但是，为冲动型用户提供的服务成本同样远远低于高端用户。而值得注意的是，冲动型客户的特点是品牌忠诚度低。如何提高冲动型客户的黏着度是拓展此领域的关键点。 第三，新技术模式、商业模式兴起。短信、小灵通的兴起让电信运营商的“随机应变”尝到了甜头。新的技术模式或商业模式的兴起，都可能带来一项崭新的业务，但对于每项业务而言，市场教育将是重头戏。 第四，面临空白市场。至今为止，语音服务仍然是满足人们通信需求的主流业务，农村市场仍然存在大量的对语音业务的需求，有望大有作为。 各大运营商ARPU值（每用户平均收入）的下降，成为“向草根阶层靠拢”的抵触者最有力的论据，实际上这恰恰是中国电信市场成熟的标志之一：从单纯的VIP服务到普及服务，电信运营商将接受群众的考验。不过如何针对低端市场进行销售策划、产品设计，将成为各大运营商的新课程，否则低端市场只是鸡肋一块。各大运营商需要注意的是，好不容易送大礼拉来了一批客户，可千万不要因为光吆喝不改进服务又把大家吓跑了——老百姓挣几个钱不易，没准儿真因为几个铜板和您翻脸。高端市场增值无力，低端市场诱惑多多，股东压力如芒在背，电信运营商们在2005年采用的策略大抵只能是高端市场保守防备，低端市场大刀阔斧。 |
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