| 出版日期：2005-02-28 总期号：1390 本年期号：13 |
|
 |
打造增值形象店 挑战“品牌同质化”
随着对终端的掌控成为了ＩＴ厂商决胜市场的关键，面向个人消费市场的形象店也随之渐受追捧。而深圳，这块用时尚、活力、年轻来定义的市场，当之无愧地成为国内重点消费市场之一，形象店也百花齐放般散播开来。 与以销售为首要目的的其它终端形式不同，形象店以塑造品牌、宣传企业形象为主要任务，这种店铺一般设立在电脑城比较醒目的位置，起到彰显企业形象和品牌的标志性作用。可以说，形象店是厂商的展示窗口，也是客户对产品的体验中心，借以提高客户对产品的感知度。统一的价格，更使形象店起到了市场价格标竿的作用。 难怪很多渠道商朋友都说：“在华南开设形象店，一般都会优先选在深圳。”但问题也随之而来，在深圳渠道利润整体下滑，但是新势力却频出，市场竞争惨烈的背景下，如何更恰当地定位形象店？如何将形象店的作用最大化，而非沦落成单纯的“昂贵展架”？如何在众多形象店林立时脱颖而出？这些问题都一一摆在了厂商和渠道商的面前。 定位：挑战“品牌同质化” 消费电子时代是一个崇尚个性、内涵的时代，也可以说是品牌的时代。消费者越来越注意个性差异的体现。在消费电子市场领域，数码企业一般都会将时尚列为产品定位，影音娱乐也成为很多PC企业的共选。于是，在产品同质化的时候，品牌同质化现象也日益明显。于是，进一步阐述品牌内涵、品牌差异等因素，就成了形象店的首要任务。 深圳市金兰达实业有限公司Acer产品事业部经理李创表示：“个人用户的分散性采购，具有很多的不确定性因素，尤其在同质化严重的现在，很多消费者在选购过程中很难了解到不同品牌的真正差别。而形象店正好可以解决与消费者全面沟通的问题。因为在形象店中，我们会全方位展现产品，体现品牌的差异性。” 的确，消费者在追求个性化的同时，也为市场提出了难题，即硬性标准的缺失，取而代之的是感性的“喜欢或者不喜欢”。而此时不同厂商主推的标准也不同，比如，不同厂商对“时尚”的理解也是千差万别，只有与消费者建立良好的沟通管道，达到双方信息平衡时，才能产生共鸣，这也是形象店广受追捧的原因。可以说，形象店在挑战“品牌同质化”。 增值：体验中心和价格标杆 形象店虽日益增多，但市场上有少数形象店已经沦为“昂贵展架”，或者“变相直销店”，对品牌的塑造和宣传作用逐渐减少。究其原因，是厂商或者渠道商没有解决好形象店发展过程中遇到的各种问题。 其实，有很多形象店已经找到了一条经营发展之路，体验中心就是其一。一位形象店销售人员告诉记者：“原来我们的店里只摆了一些样机，经营一段时间后，感觉效果不太好。后来我们将体验提升到一个比较主要的位置。除了提供产品供客户体验外，我们还增设了诸如简单的模拟办公区、个人娱乐坊、新品体验等个性化服务，再配以我们的讲解，使客户能亲身感受到使用我们产品的好处，最终赢得了很多顾客的青睐。” 除了体验中心，形象店在渠道中起到的价格标杆作用也非常明显。深圳市兰光销售有限公司的副总经理杨建刚表示：“形象店内的产品价格通常不打折扣，消费者不能讨价还价，而且全国所有形象店均统一售价，这就起到了价格标杆的作用。所有该品牌的经销商只要参照形象店的价格体系就可以了，这对抑止价格波动起到比较重要的作用。” 胜出：管理出效益 虽然形象店的作用是显而易见的，但要在一个竞争日益激烈的环境下把形象店经营好，就不是那么容易的了。而“向管理要效益”则是很多渠道商不约而同的选择。 深圳金兰达李创认为：“要充分发挥形象店的作用，需要经销商在经营管理上下更大的功夫，特别是在产品安排、技术支持、售后服务等方面，需要更好地与厂商保持密切合作，除了通过店面布置、样机等硬性的背景向顾客传达品牌理念，还要保持形象店内工作人员对该品牌、产品等方面的认知、了解，以及与其它品牌的差异性，这样，才能保障顾客能从形象店中得到有效的品牌、产品信息。” 深圳市兰光销售有限公司副总经理杨建刚对此也深有感触：“形象店是市场终端的核心，也是品牌形象体现的重要部分之一。管理上，兰光在充实形象店的同时，还会对销售人员进行更多的专业技能培训，双管齐下，把形象店做出自己的特色。作为TCL电脑的经销商，我们在管理上更加注重与厂家的紧密合作，实现双面的管理，兰光主要管理人事和销售，而厂家主要是侧重与技术培训方面的管理。我们会配合TCL厂家新品的展示与推广、市场活动的跟进，在客户端注重客户需求信息的收集与整理，并及时反馈给TCL，注重客服工作的执行与落实，切实维护客户的售前、售中和售后的利益。” 
形象店以塑造品牌、宣传企业形象为主要任务，是品牌与消费者建立良好沟通的管道。 |
||||||||||||||||
