| 出版日期：2005-03-07 总期号：1392 本年期号：15 |
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难以持续的传奇
徐晓新 数码学习机正在克隆保健品的市场营销方式，但如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，这种成功离市场“崩盘”将只有半步之遥。 似乎已回归平静的掌上电脑市场，因数字学习机的诞生而波澜骤起。先是大山做的“好记星”广告在报纸和电视频频登场。紧接着，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，好记星与E百分均以数千万元成功中标。岁末年初，如此种种，数码学习机之火爆可见一斑。 其实，对于有着望子成龙传统的中国来说，学习工具市场一向都是商机无限。从单放机到教育软件，从英语复读机、再到电子词典，每种现代化的学习工具都曾在中国演绎财富迅速膨胀的传奇。科利华教育软件在并不富裕的中国曾卖出每套1800元的天价；英语复读机在过去八九年时间里销量连年翻番，实现了超过千万台的年销量；电子词典也在短短五六年内销售额激增到十几亿元。 而新兴的数码学习机，作为整合传统英语复读机和电子词典两大学习功能、并融入MP3播放等娱乐体验的创新产品，无疑有着更强劲的市场需求和竞争力。可以预计，数码学习机未来几年必将迅速抢占传统复读机和电子词典的市场空间，形成年销量超过千万台、销售额百亿元的市场规模。 看看当前好记星等数码学习机出尽风头，我们能明显感觉到似曾相识，那就是当年的各种保健品。这种市场运作模式的基本特点，简而言之，就是以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场。这种曾演绎脑白金、周林频谱治疗仪和哈慈杯等成功传奇的营销模式，能否在数码学习机市场被成功克隆呢？ 笔者认为，对于数码学习机来说，或许能在短期内演绎营销成功的传奇，但如不能在产品功能和内容服务上持续创新，将难以摆脱来也倏忽、去也倏忽的短命厄运，并给整个产业健康发展带来阴影。 毕竟，与保健品等快速消费品相比，数码学习机作为一种融合英语复读机、电子词典和MP3播放等多重功能的创新数码产品，其功能创新、质量控制和售后服务都更复杂。如果数码学习机厂商不重视在产品功能创新上加大投入，必将使产品很快走向高度同质化，从而走向低水平竞争的价格战。如果数码学习机厂商不在立体式广告轰炸的同时，迅速构建起广泛覆盖的售后服务网络，售后服务问题将会给厂商带来致命一击。同质化的营销手段将使产品很快失去最初的锋芒。 数码学习机作为一种功能型产品，与保健品等体验型产品在产品属性上就具有本质上的差异，数码学习机厂商如果简单地克隆保健品在市场上的营销运作模式，看似踏上一条走向成功的捷径，但这种成功却离市场“崩盘”只有半步之遥。“背背佳”如新星般升起又如流星般迅速陨落的短命历史，便是鲜活的明证。 或许，数码学习机在推广过程中可借鉴一下保健品市场的情感促销路线，但追本溯源，其核心竞争力还是在于：持续的产品功能创新，与之相配套的学习内容服务产业链的打造和完善。 |
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