| 出版日期：2005-03-07 总期号：1392 本年期号：15 |
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长城：另类方法扁平渠道
文/本报记者 覃特 2004年下半年，当长城宣布将PC的总代权从神州数码手中收回之后，业界比较关注的是，这一过程能否平稳过渡。毕竟长城自己来承担总代理的职责，其中工作千头万绪，要做到不使经销商产生波动可谓困难重重。 不过事后证明，长城电脑“适应性”的渠道新策略还是进展得非常顺利，下游的经销商也接受得比较快，在过渡的过程中并没有出现什么混乱的局面，那么长城又是如何做到这一点的呢？ 日前长城公司区域平台管理中心总经理白强向记者揭开了这一谜底，在他看来，长城独创的电子核价系统在其中起了非常关键的作用。正因为这一套系统的顺利启用和实施，下游的经销商很自然地跟长城公司进行了业务往来，并在效率上得到了极大的提升。因此，长城今后将不断完善这一套系统，让渠道不断加强面向客户的能力。 似戴尔而非戴尔 据介绍，长城此次推出的电子核价系统不仅仅是普通的网上报价系统，而且是长城根据多年对IT产品的发展趋势、客户的需求变化和渠道面临的问题而精心开发完成的。为了方便用户了解电子核价系统，特设置了体验账户，用户也能进入系统，体验查询长城各种产品的配置与价格的种种方便。如果是经销商，则能通过自己的账户进入系统，察看到更多的产品库存、提货、返点等经销信息，还能在线下订单。本质上，电子核价系统相当于一种面向渠道商的直销工具。 白强承认，长城设计这套系统的灵感的确来自戴尔，他认为戴尔直销的成功就在于厂商获得了面对客户的能力，是一种快速反应能力。受此启发，长城推出这一系统，也是让渠道获得面向客户的能力，或者说方便渠道直接面对客户进行直销。 当然，这并不意味着长城要具备这种直接面对客户的能力，因为在长城看来，按照中国的国情，厂商要做到完全直销条件还不具备，所以长城要在具备这种能力后将其传递到渠道身上，让渠道能够像戴尔那样展开一种真正的直销行为。如果同样是渠道商，在向客户报价时一分钟就把价格报出来，对客户而言这就是一种巨大的销售优势。 简而言之，通过这个系统，代理商得到了快速的价格产品信息、技术支持、促销运作的支持、计划体系的支持。代理商还是做那些事，但劳动强度降低了。管理者可以通过系统知道销售人员的工作情况，包括都有哪些单子，联系人是谁。这样，一是可以了解销售人员的销售进展情况，二是可以进行销售潜力评估、绩效评估。 是信息扁平而非渠道扁平 在记者看来，长城实施的这一套电子核价系统在本质上也是一种渠道管理的工具，其结果是长城可以更好地加强与终端销售的联系。从这一层意义理解，这也是一种渠道扁平化的做法。 白强对此并不否认，不过他一再强调，这并非是渠道架构的扁平化，而是一种信息的扁平化。为什么要搞扁平化，是觉得信息传递太慢，并不是分销体系和服务能力有什么问题，而是信息的传递效率太低。我们不应该因噎废食，把渠道废掉，做到渠道扁平化。各个厂商在渠道变革中应该解决的核心问题是面对客户的能力，重点是能否以最快的速度解决客户的问题。 因此，从表面看，分销商的职责似乎将被削弱。但白强认为，实际上分销商是希望被“削弱”的，因为分销商挣的是物流的钱，这个系统降低了分销商平时的工作管理难度。因为如果这块由分销商来做的话，一方面分销商需要更多的管理成本，另一方面要牵扯其管理重心。电子核价系统可以降低其培训、人力成本，把工作重心前移到与渠道打交道。另外长城的这个管理系统使得渠道管理成为一棵管理的级别树，上一级渠道可以很清楚地看到下一级的工作情况和全部的项目报备。虽然有很多级层，但是所有信息是扁平化的，只要项目报备了，相关人员就会主动找分销商满足其需求。 因此，白强说：“这个系统不但没有削弱分销商的职能，反而强化了他们的职能，分销商的管理被提升到了一个更高的水平上。”在白强看来，这样的渠道管理变革带来的影响可谓深远，也只有如此，才能应对目前PC越来越复杂、厂商竞争越来越激烈、管理成本越来越高、客户要求越来越高的市场格局。 |
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