| 出版日期：2005-03-07 总期号：1392 本年期号：15 |
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大恒：要让松下笔记本销量翻番
小朱 对于中国的笔记本电脑市场来说，松下是个不折不扣的后来者。虽然2003年8月松下笔记本才正式进入中国市场，但经过一年多的短暂试水，2005年1月11日，松下毫不犹豫地选定大恒为其中国独家总代理，正式加入了正愈演愈烈的笔记本大战。 在各路厂商纷纷推出低价笔记本的热潮下，松下笔记本选择的产品路线却是与同是日系厂商的索尼和富士通相似，那就是坚持高端。同时，在渠道策略和价格策略方面，松下大恒的做法也颇具新意。总之，一切都是围绕如何满足高端用户的需求入手，一切都是为了实现销售翻番的目标。 微分销 意在高端市场 为了更好地开拓与适应快速发展的市场，渠道的经营理念近年来不断变化，但万变不离其宗，就是要更好地支持产品销售，要给厂家与渠道商都带来利润。而渠道政策的根基是产品。此次松下大恒推出的微分销渠道政策，就像其独家总代理政策一样，完全是针对松下产品定位高端的特性而量身定制的。 松下大恒的微分销渠道政策颇具创造性：每个城市设立一个唯一的核心代理，核心代理只负责本城市区域市场内的销售业务（如：北京的核心代理只能在北京市内进行销售，不得到其他城市销售），以城市为区域进行渠道管理。核心代理负责给零售终端发货、铺货，同时松下大恒对终端店面有一定的直接支持政策。松下大恒所采用的微分销的渠道政策将是一个长期的渠道政策。据悉，松下大恒已经开始在一些大城市发展设立核心代理商，并将逐步将核心代理体系发展到全国其他各大中城市。此举也将为众多的区域代理商带来商机。 细究松下大恒此次布渠的新意，不难看出其采取全国微分销渠道策略的意图是，要以微分销方式占领高端市场。“市场细分”早已成为笔记本市场关键词之一，微分销策略正是应市场细分的时代要求而出现的一种新的渠道模式。微分销的主要特点是细分目标市场和细分目标用户，并将细分市场做深做透。松下细分市场旨在将大的目标市场根据特定的高端用户分割成若干个区域目标市场，在每一个具体的目标市场中建立自己的销售网络，通过中心城市分销商带动，引导和激励零售商，迅速占领高端市场。 目前的中国市场，行业和集团的购买行为仍然是决定笔记本出货量的关键因素之一，而不同行业用户的笔记本使用需求和使用环境往往千差万别。在直面行业用户的销售行为中，缺少支持的二级代理、行业代理显然将无法掌握细分市场的弹性空间。松下大恒此次统一的渠道政策，鲜明的品质特色，可预期的丰厚回报，必将吸引优质的行业渠道加盟，开创特色的分销模式。 统一定价 全为用户省心 众所周知，很多笔记本品牌的定价权通常掌握在代理商手中。这样可以使其通过带动、引导和激励二级代理，以个性化的销售方式、灵活的价格政策和售后服务方式面对不同的用户，从而获得丰厚的销售回报。然而，这种策略也有明显的不利。一方面是容易引起消费者对品牌的不信任，致使购买成本提高。买笔记本电脑时，消费者为了探到底价，不得不多花许多时间四处询价、砍价，而经销商完成每台笔记本销售的成本也必然上升；另一方面，也容易因价格波动造成各方利益的损失。 松下大恒此次出台的核心代理政策的一个重要策略就是实行全国统一零售价。有业内人士指出，松下逆风而动，实有一石多鸟之效。对于厂商而言，既树立鲜明的品牌形象，增加用户的忠诚度，又保证各方收益的稳定，还便于管理；对于经销商而言，也提高了工作效率，更使利润得到了很好的保障；对于用户而言，不会产生对价格的不信任，又因价格的稳定而具有保值的特性。 统一定价策略是独树一帜，但也肯定会引起人们的担心。而事实上，松下的价格策略正是以其雄厚的实力作保证。笔记本自身的卓越品质是一方面，另一方面是身为全球500强中排名第31位的松下集团，在电器业处于全世界顶尖地位，无论从研发的技术力量还是研发资金投入上都有着巨大的整合优势，加之电器业的长期全球领导地位，又使其积淀了高超的市场管理能力。 松下大恒此次实行全国统一零售价的政策，也来自同是日系品牌的索尼价格策略的佐证。两家的价格策略比较相似，只是索尼是以店面为单位来进行管理，而松下是以城市为单位来进行管理。 据悉，为了保证价格策略收到实效，松下大恒还制定了完备的制度和透明的奖励计划。核心代理要负责所在城市的价格，要保证所销售的松下笔记本价格严格与全国统一零售价相同。为了防止核心代理违反价格规则以及串货，松下大恒制定了相关的惩罚制度，价格的管理落实到责任人。 松下大恒对终端的销售制定了明细的奖励措施，充分保证价格策略的落实和销售业绩的提升。 
肩负松下笔记本中国独家总代理的重任，中国大恒（集团）有限公司笔记本电脑事业部总经理周军对2005年的市场充满信心。 |
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