| 出版日期：2005-03-28 总期号：1398 本年期号：21 |
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“扬天”逆风飞扬
蒋御 进入3月，各大PC厂商都忙着为下一轮的竞争做准备。联想也开始了其新一轮的市场争夺战，战场又一次设在了去年IT厂商就普遍看好的中小企业市场。对于这个市场的争夺，联想能找出什么新意？为何今年才大张旗鼓地进军？相比往日，胜算几何？联想集团上海分区商用总监赵翔向记者讲述了“扬天”的故事。 3月19日上午十时许，记者和朋友到上海徐家汇一卖场中闲逛。在其中一家联想店面中，看到了联想年后商用PC中主推的“扬天”系列电脑。在记者试图从销售人员处了解产品销售情况时，“答案”出现了。 两名年约30岁的男子各挎一包径直走到“扬天”产品前，店员立刻上前介绍产品参数。在短暂交谈后，一高个男子便问：“我要十台，现在有货吗？”而店员似乎没听见，依然介绍着各项技术指标试图赢得客户。另一名男子有些不耐烦地说：“别说那些虚的，有现货吗？”这时店员才回答：“有，不过要等等。”接着，就在卖场里进行着调货“工程”。 十台机器如此简单售出，让记者颇感意外。是什么吸引了客户？这两男子告诉记者，“最近我们合开了家公司，急需IT设备。同时员工应用水平普遍不高，朋友便介绍了这款机器，说其设计突出了安全性和易用特性，所以就买了。”看似简单的回答，却反映了中小企业客户的购买心理和模式。 强调产品营销 “逆风”之一：在大家都在谈以客户为导向，倡导“客户营销”模式的大环境下，联想却选择了以“产品营销”模式，进军中小企业市场。 有可能用“咸鱼”这名字，联想有些不太容易接受，但记者把“扬天”系列产品比喻成“咸鱼”却有确实依据。 联想在过去的几年中，打拼商用PC市场主要是依赖三款产品——“开天”、“启天”和“扬天”。而在这其中，“开天”和“启天”对于商用事业部都保持了较高的投入和产出。截止到2004年底，“启天”累积销量突破500万台。而“扬天”对于市场的贡献可谓“低之又低”，同时“扬天”系列在推出几年后都没有过换代升级产品出现，至今还是“第一代”。对于这样的状况，记者尤为不解。 对此，赵翔解释说：“以前联想台式机业务分为两大事业部：一是商用产品事业部，一是零售产品事业部。‘扬天’以前主要是归于零售，定位在SOHO用户群上。对于目标客户的选择相对模糊，导致市场收益甚微。而如今，‘扬天’和以往‘扬天’已不再一样，是基于大背景诞生的。” 而这所谓的“大背景”就是今年，“咸鱼”翻身仗的第一步，内部调整。赵翔介绍，“相对于以往公司在商用台式销售上主导的‘大一统’客户模式，今年公司内部进行了重新划分，建立了两种业务模式。一类是针对大客户的客户模式；另一类是针对中小企业用户的产品模式。”其中，“大客户模式”主要是由厂商和代理商直接维系客户关系的模式，主要是做点的重要客户，在产品上主推“开天”和“启天”产品系列。而“扬天”则划属于产品营销模式，是通过大量前期市场调研用户需求后，先做出产品，接着通过各类市场宣传活动让用户去接受产品。在这个销售过程中，将主要靠市场拉力，让中小企业用户见到产品，然后主动购买。 对于以往联想针对企业级的客户采取习惯的单一“客户模式”，即根据客户需求，按单定制，赵翔坦言：“在这其中，联想获得了大量大客户资源，但同时又使得很大一部分中小企业客户选择游离。”赵翔解释道，“因为在中小企业客户心目中，客户销售模式成本对其来说相对过高，浪费极大。作为厂商而言，也认为这种模式对中小企业客户是种资源投入和成本的相对浪费。因此，联想通过大量调研总结出了一些规律性的应用和采购模式，然后收编‘扬天’再战中小企业市场。” 零售渠道拉动市场 “逆风”之二：对于企业用户而言，厂商普遍使用的销售模式是：通过代理或部分渠道，提供按单定制服务。而联想却把商用机型全部铺货渠道，采用市场零售模式予以应对。 在销售渠道上，“扬天产品将全部通过和渠道捆绑进行销售，厂家是不可能直销的。”赵翔介绍。在前期的调研中有这么一组数据，“中小企业被访者中，60%左右的客户希望通过店面直接了解产品信息并希望能够直接购买现货；40%客户希望通过渠道商直接购货并能随时购买。而只有个别客户希望从厂家直接取货。” 赵翔还透露，今年，随着对中小企业购买模式的深入分析，联想在内部销售人员分工上也做了明晰化划分。在过去，一个销售人员往往是个“多面手”，既有大客户要服务，同时又要去开拓中小企业市场，结果导致在两个市场都不够深入。而在今年，对于销售人员的业务要求进行了非常明细的划分，便于使其更加专注市场。 在统一渠道销售模式后，另一个疑问产生了。在过去的日子里，联想的“开天”、“启天”和“扬天”三个系列彼此产品目标客户群定位不够清晰。如“扬天”系列产品原本定位在中小企业用户和SOHO用户，然而在2004年的第四代“启天”系列产品特性中，也涉及了中小企业需求的满足，导致在企业市场中相互共用的局面。而由于和家用台式机共用渠道，“扬天”是否又会和家用机销售产生争夺呢？ 赵翔表示，“扬天”和家用台式之间有着非常明显的区分。一方面在产品上，如外观、配置、应用以及服务都是完全不同的。零售用户喜欢漂亮的外观、强调多媒体应用，而“扬天”提供的是高性价、方便的办公环境和资料安全等。另一方面在价格上也有比较明显的区别。“扬天”产品定位是数目众多、相对分散的中小企业用户，相比“开天”产品，定价明显降低。 赵翔表示，对于“扬天”产品而言，针对的是中小企业客户，将会采用类似零售产品的宣传模式，比如实施具有诱惑力的促销攻势。在这儿不得不提及的是，“扬天”现行的首轮和Apple捆绑的促销攻势，其亮点是“购机十台送iPod shuffle”。倘若只是和以往常规促销一样，送个U盘或联想升级服务也就罢了。然而此次捆绑的却是如今市场上紧俏的iPod shuffle。对此，“扬天”电脑的产品经理李志刚笑着说，“iPod shuffle在市场紧俏，但是联想却有充足的量可以馈赠给客户，这也是联想实力的展现。” 少谈差异化 “逆风”之三：在各大厂商各唱“差异化”之歌的背景下，联想却坚持品质，少谈“差异”。 在PC产品同质化极高的今天，各大PC厂商在寻求差异化的路上苦苦“爬行”。李志刚却说道，“倡导差异化需要，但坚持品质才是生存之本。” 李志刚认为，说到“差异”，首先要了解用户有没有这样的需求。从“扬天”所针对的中小企业客户调研结果显示，其需求极为清晰，就是“简单、易用、安全性高”，并没有所谓的“差异化”需求。李志刚说：“中小企业客户希望得到的是，在系统崩溃的时候，有个‘一键恢复’功能可以迅速恢复系统；功能无需太多，如果多了反而不会用；安全维护不要那么复杂，可以从硬件直接解决最好。”厂商如果脱离用户的需求，去寻求“差异化”是没有任何意义的。厂家不应该只是追求同其他厂商产品上的差异，因为那样往往会更加偏离用户的需求。其实，大多数厂商产品的共性，才是用户的最大需求所在。 “产品不管是讲差异也好，不讲差异也好，都必须是客户最需要的。”李志刚如是说，“只要能满足客户的应用需求，产品就算成功。其次才是和其他厂商产品有所区别，但这个区别更多应该集中在品质上和其他层面上，比如，渠道综合能力、品牌建设等方面。差异化应该是一个综合性的竞争力提高，而不仅是寻找产品差异就能实现质的飞跃。PC产品进入中国这么多年，在技术和应用上也没有太多新点。就算在技术上有所突破，但普通用户也不一定能够理解和接受。” 赵翔也表示，“对于任何一种产品，顾客首先看重的绝对是品质。”如果一款产品用两天就出问题，哪怕维修服务做得再好，客户也是不接受的。就差异化而言，品质更为关键，比如“扬天”产品的最新评测数据是平均无故障时间六万小时，也许背后的检测过程用户不会去了解，但是对于国家权威评测机构的评测，客户普遍是会认可的。 从目前“扬天”产品进入各类渠道销售来看，在销量上同比去年增长两到三倍。赵翔还告诉记者，“按照常规的市场营销经验来看，一款产品上市往往要经过一个市场预热期，所以公司在备货方面会相对保守。对于‘扬天’系列，公司的操作也是如此，但是从现在的情况来看，公司实际上是过于保守了。因此，造成市场上抢货局面的出现。” 
联想的“扬天”产品系列将目标定在中小企业市场。 
联想集团上海分区商用总监赵翔认为，“在PC营销上，出奇才能制胜。” 记者点评 非常规出牌 在过去的一年中，“关注中小企业市场”是记者参加各类IT企业新品发布会都能听到的一句话。联想在国内的PC销量总是远远地排在市场前列，但中小企业市场的销售却成了其自身的一根“软肋”。于是，今年新年刚过，联想就打出了一系列不合常规的“营销牌”…… 有人说，“中小企业客户就像潜在水下的鱼，只有当他们有了需求，才会浮到水面上。”让公司销售去倡导“客户导向”的营销模式已不再适合。回归以往的“产品模式”可能效果会更佳，这就是联想打出的第一张“奇牌”。 记得赵翔在接受采访时，说过这么一句话：“其实市场上只有两类客户：一类是大客户，而另一类就是中小企业客户。而在如今背景下，更多的厂商把其统一成为‘企业客户’。” 看准市场，如何贯彻到市场中？联想又出了第二张“怪牌”：商用机走零售渠道。中小企业市场具有采购相对零散、数量众多等特点，联想用庞大的渠道体系去覆盖它，就显得非常合适，同时渠道本身又是联想竞争力所在。通过这种模式去开拓，广度和深度可能快速地做出来，同时对公司意味着更经济，更有效。 对于同行业间倡导的“差异化”，联想不随大流，而是唱着品质制胜的调调。虽然这秉承了联想长期倡导的产品理念，但是在大环境不断变化中，不得不算是其打出的第三张“异牌”。 3月28日，赛博引爆IT卖场新变革 |
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