| 出版日期：2005-04-11 总期号：1402 本年期号：25 |
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别只“运动”一下
王立群 品牌形象是企业重要的无形资产，建立不容易，维护起来就更难，一定得有那么一点长远计划。 左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭，早睡早起，咱们来做运动…… 今年，春天刚到，IT企业们就开始准备在品牌推广上运动一下。先有被炒得沸沸扬扬的中兴通讯冠名中超联赛之事，接着又传来同方电脑联姻NBA的消息，不知后面还会有哪些IT企业上场。 很多人都会记得去年在国内IT圈中流行的娱乐营销：《音乐盛典》、《十面埋伏》、《心急吃不了热豆腐》……犹如当年的法国先锋派电影运动，IT娱乐营销的势头不可阻挡。泛化的娱乐梦弥漫在IT业上空。 然而，从今年的发展态势来看，体育营销的劲风已经把IT娱乐化的云团吹得不见了踪影。从企业市场营销这个角度看，为了达到扩大自身品牌知名度的效果，无论采取什么手段，只要是能够引起大家注意和吸引公众眼球的，企业都可以采用。至于采取什么手段，这是企业份内之事，外人本不应该说三道四。但品牌营销并非促销，需要一个让公众认知的过程，而且要让企业的品牌形象不断得到强化，用整合营销的观点阐释就是，要传递一种声音。 这样看来，国内很多IT企业的品牌营销在策略上则缺少了连贯性，去年娱乐、今年体育，这多少让人感觉缺少那么一点长远计划，短期行为的痕迹明显。 我们也应该看到，那些在品牌营销方面有所建树的跨国公司，都是持续在某一主题上面做足文章。如三星对奥运会的连续赞助，可口可乐、百事可乐的娱乐明星策略，耐克和锐步在重大国际体育赛事上的持续投入等，因为他们知道，只有持续不断地在某一重要公众活动上投入，才能让自己的品牌形象深深扎根在消费者的心中。 人是符号动物，不同的人和事有着截然不同的视觉形象和理念，其符号意义也截然不同，因此，厂商只要选定了某个品牌形象符号，务必保持一定时间的强刺激，才能让公众建立记忆钩。 赞助、联姻、冠名绝不是一朝一夕的事情。正因为如此，企业在这方面的资金投入累积下来应是一个不小的数目，巨大的投入让很多没有实力的企业不敢轻举妄动。而既然选择了这条道路，那就要坚持运动，否则隔靴搔痒，效果自然大打折扣，那就不如搞点别的市场活动，如慈善捐款等。 品牌形象是企业重要的无形资产，建立不容易，维护起来就更难。所以，对于体育营销这件事，打个不太恰当的比喻，如果选择了运动减肥就要坚持下去，否则反弹起来可不得了。当然也可以吃药减肥，而且据广告宣传上说，见效快且效果非常明显。但也有专家指出，长期药物减肥有损身体健康。在这个问题上，想必IT企业该有自己的主见吧？ |
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