| 出版日期：2005-04-11 总期号：1402 本年期号：25 |
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流量分析：保障个性化行销
一旦某公司在一个公共网站上投入广告、公共关系和搜索引擎的综合性营销计划，他自然希望能够检测执行效果，以了解营销计划是否可行。当然，评估回报的一个好办法是检查网站的日志资料，分析网站流量，寻找浏览者的线索。通过分析浏览者的行为资料，网站工作人员可以调整网站，更好地为用户服务，增进收益。这其实就是流量分析的概念。 流量分析能够在两个重要的领域提供增进营销效果的信息，一是帮助网站经营者，通过改进网站，让更多的访问者变成客户；二是帮助在网站投广告的公司，改进营销活动以获得更好的投资回报率（ROI）。 有资料但是不知该如何分析 最好的营销活动应被设计成可监测、分析，并可不断得到改进的。问题在于，大部分非专业人员不知如何对获得的信息进行分析，以及采取什么措施。毕竟要知道该监测些什么，以及为什么要做这些监测，并非易事。 网站日志为用户提供网站流量的动态信息。分析网站日志将让用户熟知访问者浏览网站的方式。用网站日志可以收集到如下基本信息：页面浏览总数、每日单独访问者数量、每小时单独访问者数量、总访问数、首次访问者数量、重复访问者数量等等。 所有这些原始资料都存在于网站日志中，但如果不借助网站流量分析工具，将很难组织这些资料。那么，数字背后的意义根本就体现不出来，也没有办法体现。 先做分析及计划 使用Double Click公司的Ensemble 6.5可以帮助用户进行多渠道行销活动的设计、实施和分析。比如说，它可以用最简单的办法帮助用户定位包括电子邮件策略、行销策略等在内的未来投资计划，并将投资计划快速制定出来。 对于用户来说，先对系统做预测性的划分更为关键。传统的模型构建需要专业系统、长时间的数据准备和测试时间，这就给需要回答的行销问题带来了高昂的成本。使用了DoubleClick Ensemble 6.5之后，用户就可以快速方便地构建模型，预测活动的作用、最佳客户分类和客户产量。这其中包括稳定的数据准备（可以认知几乎所有数据），使用预测性的提升和ROI报告做出更为智能化的决策，把文本、日期、额定数值（SKU）和连续数值数据当作预测性变量处理的能力，自动化的变量选择（支持多达1000个变量），自动辨认预测性变量。 划分成功以后，如何执行？Ensemble提供了与DARTmail的无缝集成，使得用户制定的计划可以更好地执行，并得到更为准确的报告和更好的分析。Ensemble能够利用实时行销引擎从任意的XML源（即呼叫中心、Web服务器、ATM）取得用户的输入，通过用户定义的活动或层次结构进行处理，然后把结果以XML消息的形式发送回去；同时，它还可以记录行为日志里所有的请求和响应，使实时行销能够使用同样的活动结构和规则作为批量活动，用户不必再为在线和离线活动制定不同的规则。 快速分析数据并辅助实现 计划制定完成，如何实现？DoubleClick的DAF（DART for Advertisers）就是实现计划的在线广告管理和服务解决方案。 DAF有着基于Web的界面，让用户可以方便地使用它重新设计界面（简易的标签拖拽就可以完成），浏览复杂的广告发布活动。另外，它有即拖即放能力，增强了广告的创意执行和报告功能，以及智能化的工作流程。 可以说，DFA允许用户使用尽可能大的IP地址数据库，细分受众群体，并根据域名、地理位置、操作系统、浏览器、时间或星期发送不同创意内容的广告。同时，它保证用户能够在正确的时间，把正确的消息送给正确的受众。 在创意定义方面，DFA可以帮助用户为活动中的每个广告创意自动轮换进行优化。当然，轮换也需要一些原则，比如点击率、后点击转换行为、后印象行为、后点击和后印象行为等，每个广告都根据实际情况用不同的系数进行定义。同时，市场营销人员可以从转化（观看和点击）、ROI和总体品牌宣传的角度快速评估创意、站点和广告位置。易于使用的报告界面还允许广告主快速地定制、保存和重复使用最常运行的报告，提供了对当前、历史和比较数据的一键访问。 （B4） FedEx电子邮件个性化行销案例 FedEx公司是运输、信息和后勤解决方案领域价值200亿美元的市场领导者，公司为五家主要的运作公司提供战略导向： FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight、FedEx Custom Critical以及FedEx Trade Networks。 他们有九个不同的版本的HTML、AOL和文本格式的、针对每个订户的个性化的电子邮件信息要发送给110多万个FedEx的电子邮件订户。但这些个性化的电子邮件如何生成？如何掌握这么多订户的规律，设计出符合他们需求的个性化产品，成为摆在FedEx面前的最大问题。 通过使用DoubleClick的DARTmail，FedEx保证了每个电子邮件都是定制的。该订制内容含有一段介绍性文字，说明每个客户如何与FedEx第一次建立起联系，以及有关订阅喜好的个性化信息。可以说，这个工具帮助FedEx净化和验证了现有的客户数据，并尽可能地提高了电子邮件的行销效率。 使用后的效果非常明显，超过65%的客户打开了该邮件，而各分类的点击率从15.9%到21.7%不等；在线过滤和解决了大约5万条响应，减少了客户响应成本；提高了客户信息（比如姓名、公司名称、电子邮件地址）和偏好的即时性和准确度。 |
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