| 出版日期：2005-04-11 总期号：1402 本年期号：25 |
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携睡袋 进网游
蒋御 提到光通公司也许并非所有的IT人士都能立刻反应过来，但是对于网络游戏的玩家而言，谈起游戏《传奇3》便很少有人不知。没错，光通就是《传奇3》游戏中国内地及港澳地区运营商，《传奇3》的出现为光通迈入网游行业找到了突破口。2003年开始网游生涯的光通，伴随着“睡袋”情结走出了一条属于自己的成长和营销之路。 没有接触网络运营企业的人也许不知道，在网络游戏行业中，很多公司都有自己的“睡袋”文化，睡袋情结是初涉网游市场企业必然经历过的。由ISP服务业务转型过来的光通，有着自身独特的“睡袋”文化。光通营销事业部副总经理姜文告诉记者，“可能是因为公司性质不同，做网游运营必须靠服务来换取玩家的好评和认可。而这种服务必须是24小时不间断的，犹如手机网络。网游也是一样，绝对不能让玩家产生抱怨。玩家的抱怨，就意味着用户的流失。” 业务向游戏转型 光通成立于1999年2月，在2003年之前，光通在上海市场主要做一些ISP业务，如高档写字楼宽带网络铺设工程、一些企业级的综合服务、跨域的VPN服务等。2003年3月，公司业务重心进行了大转移，全力进军网络游戏产业。 2003年3月20日，光通公司取得《传奇3》的代理权，同年8月1日正式商业运营，并取得了较好的市场反响。2003年10月1日，开通专业短信网站，除定制与游戏相关的产品外，光通还开拓了游戏内外的各类无线产品，包括短信服务、WAP服务、彩信业务、Java游戏等多种功能化服务，目前已独立开发7大类型、近40款产品。通过近两年在网游市场的打拼，光通积累了一定的市场运营经验，同时也获得了不错的市场收益。 在谈及进军网游市场时，姜文介绍，“最初盛大进入网络游戏市场时，光通和盛大有过密切合作。当时光通主要负责给盛大做一些专区服务，相当于现在游戏运营商在各地的合作伙伴，并附带发行一些专区卡。通过这些方面的尝试，公司意识到这个行业比ISP行业有更好的投入回报。这是一个新兴行业，前景非常好。”事实也正是如此。从市场的繁荣程度，也可以看出来网游市场的前景可观。2002年底，韩国Wemade公司准备为它后续开发的网络游戏《传奇3》寻找在中国的合作伙伴，光通抓住了这个机会，开始进军游戏行业。 相比ISP行业，姜文认为，“毕竟ISP行业是依靠电信资源来获得投入回报的，在那个行业中，虽然走得很稳，但利润回报率很低。另一方面，竞争伙伴是类似电信、网通等大运营商。对于小公司而言，只能走一些边缘化道路，从事大运营商觉得没有必要做或是没有涉及过的领域。这样的发展空间必将越来越小，由此光通转向内容提供商的角色。” 在游戏内容提供领域，光通以前没有一点经验。姜文说，“这个领域毕竟太新，对于光通来说，是一次全新的创业。在睡袋中，员工度过了一个又一个难忘的夜晚。” 传统营销无法支撑 网络游戏以前普遍沿用的是快速消费品的推广模式。很多人认为，买点卡就像买方便面或洗衣粉一样，可能一个月甚至更少的时间内就要续买。由此，绝大多数网络公司，都在朝这个方向做。先是“高空作业”，媒体投放；接着“地面轰炸”，张贴POP海报、发 DM小册；然后铺货，把货分销到每一个地方，方便玩家购买。有的公司甚至模仿宝洁公司的深度分销，让推广员介绍。 经过一年多的市场运营，姜文认为，“网络游戏的利润回报不足以支撑深度分销，这种传统营销不适合网游企业。从产品面看，网络游戏不像洗衣粉和保健品是一种成形的产品。它需要不断更新，在过程中可能同时出现好几个版本或不断更新的补丁包，对于玩家而言，无法直接进行现货交易；从产品利润回报率看，网游不像保健品，有非常高额的利润，可以支撑分销团队的生存，做深度分销的规划。” 姜文介绍，由于国内游戏产业起步较晚，如今产品大部分依赖进口。就一款产品而言，从韩方代理过来，首先便要支付一笔可观的签约金，在运营过程中还要根据收益给韩方分成费。不论是一次性支付或分期支付，这块投入都是必需的。而作为游戏运营商来讲，运营成本投入上也是很大的一笔开销。现在网游行业竞争异常激烈，玩家品味提高，相应的，对产品文化内涵也有了更高要求。倘若厂商无法满足，利润将相当低，所以现在很多网游厂商都很辛苦。光通也经历过这么一个阶段。姜文说，“有时卧在睡袋中，也能迸发出一些奇妙的灵感。” 谈及光通的营销路，姜文坦言也走过很多弯路。传统的营销模式光通也走过，而且都走得较为深入。当时公司花了一个半月的时间封闭式地培训了100名销售推广人员，现在他们中的绝大多数已成为其他网游公司的销售精英。 而谈到产品前期宣传时，姜文略有“伤感”地说，“当时只要能想到的媒体，光通普遍都进行了投入。路牌广告、分销店面、主题网吧和硬件厂商合作网吧，都进行了定期海报张贴，并实施检查制度。像宝洁深度分销一样，给推广员规定相应路线一个个去跑。然而，最后算账时，发现投入产出比低得真是‘吓人’。” 不走寻常路 “《传奇3》推出时最主要的竞争对手就是热血传奇，因为用户群产生了重叠。”姜文谈到，这批玩家是最早进入网游的，和他们聊天时，姜文了解到一种“初恋情结”。虽然他们玩了很多网游，但最感兴趣的还是自己第一个投入的游戏。当然，不能因此就放弃了这帮老传奇用户群。姜文介绍，“针对这种情况，我们坚持吸引用户靠产品靠服务。一方面，传统模式推广基本都要做到，保证较高的到达率；另一方面，让更多玩家体验产品亮点，毕竟是老产品的升级版，玩家必然会有好奇心去了解。” 姜文表示，“在新产品推广和未来公司营销发展上，公司已开始尝试营销重点的转移。一方面有选择性地投入一些大型展会；另一方面重视网吧业主收益的提高。” 与其他网游公司不同的是，光通在全国各地都有分公司。有了这种条件，光通在各地举办一些活动就比较方便，有选择地参加一些大型市场活动。姜文解释，去年光通参展了杭州西湖博览会，虽然投入不多，只搭建了一个展台，但收益却是不错的。通过游戏、cosplay秀和一些趣味问答，形成了良好的现场氛围。经过四天展会，统计结果发现该月杭州游戏IP分布玩家数量增加了10%。 其实推广游戏和推广电影一样，通过一个片断让观众感受气氛。从电影推广而言，没有一家公司会使用挨家挨户的推广方式，只会做大型推介会或片断曝光让人感受。通过玩家体验、气氛渲染以及游戏内容和文化介绍，使玩家感受到游戏给其带来的文化氛围和熏陶。这样才能让玩家融入其中，产生兴趣。 而另一方面，目前很多游戏运营公司已赚得盆溢钵满，而网吧业主却赢利不多。要想让产业链持续发展，让玩家持续地进入，就必须使网络游戏产业链中的每一环都受益。换句话说，就是要让处在产业链下端的网吧业主受益。目前看，大部分的玩家群体还是集中在网吧。姜文表示，“光通希望把一些地方的网吧资源利用起来，采取各地分营模式，比如一款产品给当地某家连锁网吧，让他们维护好其所覆盖的专区。使其利益和游戏运营商的利益捆绑在一起，那样才会有不断的动力去推广产品，提供持续服务。” 伴随着产品线竞争越来越激烈，一次性大游戏的投入成本极高，游戏运营商必须找准某一个定位，通过分销的模式降低成本。 
光通营销事业部副总经理 姜文 
《传奇3》让光通踏入网游市场。 
这样的睡袋在光通办公区内随处可见，光通的网游梦也是在这样的睡袋中得以实现。 花絮 “闺房”中的男子：一个20多岁的小伙子在公司待了三个月没有出过大门，也许很多人都不能理解，但在光通公司2003年3月刚开始做游戏运营的时候便有这么一个人。游戏上线前，要准备的工作实在太多。再加上没有运营经验，很多事情要推倒了重来，一个方案不行的话，就从头再来。当时公司食宿全包，吃喝拉撒全在公司里，睡袋成了最为私人的空间。 “福利好呀！”：负责品牌执行的马小姐在和记者的交谈中，回想起她刚到公司时的“趣闻”。那时公司人事处的人给她办理入职手续时，给了她一个睡袋。开始她不知道这是干什么的，还以为是为旅游准备的。那时还暗自想：“公司福利真好。”后来她在进光通的近半年时间都不知道何时下班，总是看到有人走了，才跟着离开，而时间一般是在晚上10点多。在那段时间里，她深刻地了解了“睡袋”的用途。 |
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