| 出版日期：2005-04-11 总期号：1402 本年期号：25 |
|
 |
2005 中小SP何去何从？
文 郭倩 在无线增值业务中，短信在各个SP的业务中占有非常重要的地位，成为SP盈利的一颗摇钱树，像网易、搜狐等门户网站的盈利，几乎都是从短信业务爆发式的增长发家的。但是从去年开始，短信业务出现的问题开始频频成为热点。短信业务虽然一片繁荣，但是其服务内容同质化非常严重，大多数都集中在交友、娱乐等方面，而且有的短信包含一些不健康的内容，甚至“涉黄”。再就是一些不良SP让用户饱受手机计费陷阱之苦。 在SP运作不尽规范之时，运营商自属的“三产”企业，也借短信市场火爆之机，开始跑马圈地，各大SP包括大门户网站的收入明显降低。网易去年第二季度无线增值业务收入（短信收入占主要部分）猛降41%，搜狐也下降了15.6%，其它主要SP的短信业务收入也都有不同程度的下滑。众多中小SP则面临更多的困境。而运营商又对SP进行连续的整顿，使得一些小的SP更是在夹缝里求生存。 在遭遇了2004年中国移动的大规模肃清之后，SP在2005年何去何从。生存还是死亡，这确实是一个问题。在经过了近4年的市场培育之后，中国的SP作为移动梦网“拓荒者”的功臣角色业已淡化。面对中国移动的一系列新政，他们必须迅即做出新的抉择。 现 状 生存空间不断减少 据统计，目前两大运营商在全国的SP已经达到数千家。以广东移动为例，其SP数目就有近200家，但是除新浪、搜狐、网易等传统门户网站和腾讯等少数较大的SP之外，其它的SP大多为中小型规模。目前中国移动和联通的无线应用合作模式均比较开放，而且对于手机短信、游戏等技术和资金门槛并不高的传统增值应用而言，中小SP由于机制灵活，市场敏感度高，因此无线增值服务市场成为中小企业资本“淘金”的市场之一。事实上，随着新SP的不断增加，加之运营商的涉足，短信业务的增长都已经显现出疲态。“任何一个市场发展到一定阶段，必须要经历一个并购整合，上升到一个更高的竞争阶段。SP市场的竞争同样不能例外。”深圳市路通网络技术有限公司短信业务负责人吴贝科说。 2003年是无线增值服务市场发展迅速的一年，SP数量急剧膨胀，由于市场竞争日趋激烈，加上门户网站以及已经上市的专业SP在资本方面的优势，一部分中小SP在市场推广及营销等方面越来越没有竞争力。再加之SP准入门槛提高，SP必须获得信息产业部颁发的跨省经营牌照，才能在全国开展业务；申请跨省业务的SP，注册资本不得少于1000万元，而绝大多数经营全网业务的SP注册资本都在100万～300万元。中国移动已经按照全网SP考核规定，取消了包括易趣在内的五家SP的全网经营资格。“2005年对于SP来说，是盘整年，而去年是调整年。”信息产业部通信政策研究所所长陈金桥表示。 对SP市场进行清理整顿，势在必然，相比之下，现在的动作力度更大。随着市场的进一步规范，中小SP的生存空间将越来越狭小。 原 因 中小SP发展的瓶颈 由于SP群体过于庞大且处于成长期，难免鱼龙混杂，影响了SP群体的形象，也为整个产业的发展带来了隐患。21CN无线事业部总监丁志峰认为，现在中小型SP主要面临产品同质化、竞争无序以及用户对产品和整个SP行业不信任等问题。做短信的门槛低，所以SP的数量几乎是每天都在增加，做游戏的、做虚拟的社区，SP种类繁多。除了与中国移动全网合作有名有姓的SP以外，还有说不清的与各地运营商合作的SP，使得产品同质化非常严重。武汉泛舟科技发展有限公司市场总监鄢宝安说：“对于产品既需要傻瓜式的操作，也需要鸡尾酒式个性化的服务。”用户对SP整个行业的不信任主要表现在用户对SP服务质量、计费和欺诈等的投诉。而这一问题的产生与目前SP的服务模式有关，一条普通的短信息到达SP的网关，然后传至SP的服务器，再进入CP的服务器，这里面有若干个环节，提供服务和开发软件的厂家牵涉到十几个。如果要为用户提供满意的服务，这十几个环节的每一个节点都必须是专业级的服务，但是就目前情况来看，各环节都存在或多或少的问题。 优胜劣汰是成熟市场的不二法则，SP也一样。和其他传统行业一样，SP最早期的竞争是产品的竞争。提供用户喜爱的短信服务，就能促使SP企业迅速成长。腾讯的“移动QQ”、讯龙的“非常男女”等等SP产品就促成了这些企业的良性发展，在激烈的竞争当中先拔头筹，和依赖门户网站号召力的新浪、网易、搜狐、TOM等企业共同成为SP当中的佼佼者。 但是，SP的产品技术含量并不高，很容易被竞争对手效仿。所以，市场上的SP虽多，但其主要业务普遍集中在新闻订阅、速配交友、问答游戏、铃声图片等几大类。 出 路 产品创新和向下游迁移 目前，国内SP的服务形式大同小异，服务内容同质化倾向严重，相互模仿、相互抄袭，其产品缺乏创新，更缺乏稳定老用户、吸引新用户的魅力。“现在中小型SP面临的最大的问题不是运营商的政策变化，而是如何对业务进行创新，创新为其生存的第一要素。”丁志峰认为。 那么，在产品同质化的今天，如何在强手如云的竞争当中突围呢？一些有实力、有远见的SP已经悄然开始发力于“服务竞争”。从理论上说，人们购买商品的目的，是为了获取一种或者多种服务，而这种附加的服务能带给消费者与众不同的体验，增加商品的附加值。不同企业提供的商品附加服务是不相同的，人们对其提供服务的体验也就逐渐演变成为企业的品牌体验，这是别的竞争者所无法取代的。 和一些提供有形产品的厂商不同，SP提供的是无形的服务产品。而且在“SP-运营商-用户”的价值链上，SP并不能像有形产品厂商那样透过柜台，为消费者提供舒适的购买体验。因此，聪明的SP商家都想方设法地制造种种机会和消费者直接见面，提供用户除了短信以外的种种附加服务体验，提高用户的满意度和忠诚度。 同时随着短信市场竞争的激烈和疲态，使得许多SP都开始投入重兵，转战于彩信、Java游戏、WAP以及IVR等更具增长潜力的领域。彩信、WAP和Java游戏都是中国移动在2003年倾力推出的新业务，几乎所有实力强劲的SP都紧紧跟随。因为大家都看到，这一块业务尽管目前基数很小，但是其发展潜力巨大，而且SP在这些业务上获得的利润比短信要高很多。但是从目前的运营情况来看，只有彩信逐渐被培育成为相对成熟的应用。由于彩信的技术门槛较高、终端手机不普及、资费价格较高等因素影响，大多数SP目前还只是抱着试探的态度。IVR（无线语音业务增值服务），是中国移动自彩信短信之后的又一个应用热点，估计市场规模可每年达到25亿元，因为它完全不受终端手机平台的限制和文字输入方式的局限，从理论上使得它具有比短信更加广泛的应用基础。可以肯定，今年将有许多中小SP难以幸存，但同样可以肯定，SP市场的机遇还有很多。 首先，市场前景更加广阔。3G时代即将到来，随着带宽的增大、无线上网速度的加快，SP将获得更为广阔的发展空间。“增值业务相对于电信的语音服务，是一个有‘弹性’的市场，有很大发展的空间。”丁志峰说。 其次，特色服务大有可为。短信增长虽然呈现疲态，但基于无线互联的彩信、WAP等业务市场还未引爆，在整个无线增值业务营收中只占很小的比例。WAP市场增长潜力巨大，将成为无线增值领域新的优势增长点，并将成为无线数据业务的一个重要方向。另外，本地化也是中小企业的一个方向，“本地化，即发展本地特色业务。大型SP没有精力为每个省市专门设计产品和营销计划，这正是中小SP的机会。”鄢宝安认为，“在差异化市场中寻找准确定位，凭借产品特色及内容创新，形成在某一个行业或者资源上领先。下个阶段，则将进入资源要素重新整合，形成品牌竞争力。在这个阶段，将是凭借大规模市场优势、垄断的资源优势，形成品牌无线化！” 第三，逐渐调整产品和营销的重视程度。鄢宝安认为：“未来的竞争法则中有一条就是内容为王，规范的市场更需要制作精良、绝佳创意的产品支持。而创意的萌发和产生、产品的制作和设计优化，绝对不是一朝一夕就能规范的，它是一个概念灌输、思维传递、激发思考、超强执行的过程，更需要一个规则和制度的制定来明确。” 还有，SP积极投身于中国电信和中国网通的增值业务的发展之中。随着小灵通在全国范围内的应用，小灵通和手机之间的短信的互通，整个小灵通增值业务呈现火爆场景。众多的中小型SP完全可以凭借自己在移动通信市场上积累的丰富经验，进入这一市场。同时，中小型SP向着这个产业链条下游迁移也是一个发展方向，“这些SP公司可以转型成为CP（内容提供商），为中国移动还有其他大的SP公司提供增值业务内容。”丁志峰说。 资料链接 2004年有关部门和运营商对SP的整顿 首先是2004年4月信息产业部出台的《关于规范短信息服务有关问题的通知》（以下简称“《通知》”），是自2000年短信市场飞速发展以来第一个规范性文件。2004年6月，《关于开展移动短信服务自查自纠活动的通知》再次下达。在信息产业部规范短信服务市场的同时，公安部、信息产业部联合部署的全国打击淫秽色情网站专项行动也开始，并明确提到“中国移动、中国联通对与其合作的信息服务商进行逐一清理，规范手机代收费，遏制和阻断淫秽色情网站利用手机代收费渠道获利。”“对为淫秽色情网站提供接入、托管的电信企业和为淫秽色情网站提供手机代收费的信息服务商，坚决予以查处。” 2004年8月，中国移动对25家因涉嫌违规业务的无线增值服务商大开罚单，搜狐、新浪、空中网、中华网等纷纷“中招”。其次，中国移动还从内部进行了调整，撤消了以前监管SP的部门——集团数据部下的互联网中心和移动梦网中心，改为由集团下另外4个部门来管理，而且中国移动还将SP管理权力下放给各个省公司，由此降低SP“走后门”的可能性。另外，中国移动还制定了“移动梦网”的规范条文，同时通过监管软件系统MISC平台，来杜绝SP的违规操作。 |
||||||||||||||||||||
