| 出版日期：2005-04-25 总期号：1406 本年期号：29 |
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5·1，凭什么去购物
——IT卖场消费指数引导理性购买 凌曼文 郑杏果 五一黄金周到啦！ 这不仅是一个消费者口袋里的钱蠢蠢欲动的春天，更是各大IT卖场使出浑身解数争夺人流的旺季。 消费者在持币待购的时候，总是由于信息不对称，受着各种各样的意见和建议的左右，冲动型购物不乏其人。 面对各种诱人信息，消费者应该如何理性选择？如何在铺天盖地的广告中识别真假李逵？如何才能够不被盲目从众的心理影响？价格：电脑城比国美更便宜 “只要使劲砍，在这里就可以买到比家电连锁卖场还便宜的数码相机。而家电连锁卖场公布的价格正好可以作为我们侃价的依据。”正在鼎好电子城精挑细选的李先生告诉记者。李先生的观点和我们此次调查的大部分对象的观点是一致的。 家电连锁集团国美的横空出世，正是凭借一柄价格长剑，在家电销售中所向披靡。自此家电连锁集团以低价形象在百姓心中扎根。而此次在家电连锁集团与电脑城的拼杀中，即便是在大中“颠覆中关村”的广告号召下，消费者给家电连锁的分值依然只有0.336，而电脑城的价格指数高达0.660。电脑城是否真的低价？ 有观点认为，人们对电脑城的低价认识是一个误区。“那些小摊贩一般都是对懂行的顾客卖得便宜，卖个成本价走量；对不懂行的顾客就黑一刀。而人们买IT产品前判断一个地方贵不贵一般都问谁？当然是问懂行的人。而被黑的人往往还出于面子不吱声，所以就形成了这样的误区，都认为电脑城便宜。” 而从商业模式上看，家电连锁似乎在制定低价上有着得天独厚的优势。首先是集中采购。相比家电连锁直接从厂家进货的扁平化，电脑城传统的小商户的流通通道需要照顾太多的利益环节。其次是单个经营主体。家电连锁的模式是单个经营主体，销售量越大，房租成本被摊薄得越低；电脑城则是电脑城经营者和商户两个经营主体，销售量越大，则经营者会把租金提得越高，以提高自己的收益率，而商户则必须把提高的租金增加在产品的成本上，这样销售成本被迫增加。来自大中电器的数据显示，大中电器的经营成本只有每平方米每天2元，而电脑城则高达每平方米每天60元，在一些人流旺的电脑城，成本更可能高达每平方米每天100元。 为了印证人们对于电脑城低价概念是否属实，记者对市面上几款主流产品进行了价格对比。调查显示，三星U-CA5数码相机，海龙的价格是2580元，鼎好是2680元，大中中关村店是2688元，国美中关村店是2850元，苏宁联想桥店是3188元。以上价格是记者以消费者身份购买咨询中得到的最低销售价。 流通通道长的小本经营为什么能够在这些产品上价格低于渠道扁平化的批量采购？ “IT产品的更新换代太快啦！过去家电连锁卖场做家电成功是因为，家电已经是成熟、微利的产品，而IT产品的更新换代快，使得家电连锁卖场“巨无霸”的身形很难灵活应变！一旦大批量进货而又无法迅速消化掉时，很可能就在厂商下调价格后被卡住。而在IT产品的分销里，基本没有价保的概念，最多只涉及账期。” 鼎好电子商城业务总监李忠晋认为：“电脑城的经营者一般进货都很少，在旺盛人流的带动下，周转快，所以能够紧跟节奏，总是以市场最低价出售。” 海龙电子城总经理黄建宪告诉记者：“你去看中关村卖场一些经营状况不好的电子城，摊位600元、800元出租的比比皆是。即便那样，没有人流，商户还是不去那里。商户都精明得很，在这里摊位租金虽然高，但是被每天高高的销售额分摊后，就很低了。” 而家电连锁企业的负责人也不得不承认，目前IT产品的销量小，是家电连锁卖场IT产品的价格下不来的主要原因。 周转迅速，人流旺盛，是电脑城低价的主要原因。随着一些电脑城直接引进厂商总代的方式，很可能解决电脑城流通通道长的问题。家电连锁企业要拿下价格这张牌，则不是一件容易的事：产品更新换代快，巨额资金投入是否能够换来持续的低价？面对小本经营的成千上万的商户，又不是短期能够挤垮的。看来只有IT产品的成熟期到来，才是家电连锁企业IT产品的价格春天。 质量与服务的信誉保障：家电连锁卖场的 品牌效应 与价格指数形成鲜明对比的是消费者对于信誉保障的评分。“在电脑城买是价格便宜，可这毕竟是一个大件。在电脑城买的不知道是不是水货、假货或者用旧机器换了个包装，如果上了当心里肯定添堵，还不如多花点钱买个踏实呢。”正在国美电器航天桥店选数码摄像机的王小姐告诉记者她的选择：“数码摄像机应该算成熟产品了吧，还是在这里买放心，跑了厂家也能找国美。” 而在电脑城挑无线网卡的赵先生则对自己充满信心：“我就是搞IT的，对于真货假货一眼就能看出来，所以来这里挑就可以啦。”正在挑电脑的李小姐指着正在帮她试机的一位男士说：“要我自己，不敢来这里买。有朋友帮忙我就放心了。血汗钱还是得一分钱掰成两半花。” 黄建宪认为：“家电连锁的品牌是统一的，而电脑城的第一责任人是几千家商户，他们的素质参差不齐，所以容易给顾客造成不好的印象。实际上，电脑城作为商品销售的第二责任人，自1999年以来，我们对于找到电脑城的每一例投诉都进行了很好的处理。但是，有的消费者在产品出现问题的时候一般找到商户理论，如果商户不给解决就算了，不再往电脑城投诉，这样造成了一些不好的影响。我们电脑城也会对消费者负责。” 海龙和鼎好正在努力破除消费者对于电脑城的警戒心。4月18日，质量监督局对海龙商户进行了抽查。海龙电脑城对于销售假冒伪劣产品的商户处理办法是，一旦发现，立即解除合同，而没有任何罚款等中间环节。 消费者对于两类业态服务指数的划分，家电连锁卖场略占上风。而在不同类型的调查对象中，消费者反馈区别很大。网上调查的数据中，家电连锁占绝对优势；但是在专家推荐中，电脑城的服务却受到一定的肯定。 “来这里碰碰运气呗，万一他给退呢。”刘先生拿着一个无线鼠标正和商户谈判，要求退货，“没有想过去家电连锁卖场买，那里不一定有吧。如果那里有的话，我可能会去试试，毕竟踏实啊。” “之所以消费者对于电脑城服务这样评价，和商户的素质参差不齐关系很大。这和对于电脑城信誉保障的评价有类似的地方。因为家电连锁是统一品牌经营，而有些利润就在售后服务里。”黄建宪表示：“不过我们现在执行的是先期赔付，双重质保。消费者如果有问题在商户那里无法解决，都可以到我们这里来。” 消费者对于电脑城导购素质的不认可，也基本出于这个原因。而在专家眼里，实际上电脑城更能够为消费者提供技术型服务。“家电卖场的促销人员可能根本无法回答到底什么是光学变焦的问题。可是在电脑城，多逛几家很快就知道了。” 品种丰富度：电脑城占尽先机 对于品种丰富度的判断，来自消费者的判断是七个对比项目中对比最悬殊的。张先生刚刚在海龙电脑城为他的诺基亚手机配了蓝牙耳机，“没有想过去国美、大中买，因为那里恐怕没有吧。手机专卖店都卖得贵，还是来这里买得好。” 对于国美、大中店堂内销售的IT产品，消费者一般都是通过广告的方式获得信息。但是，国美、大中在《北京晚报》、《京华时报》等大众媒体上做的广告中，IT产品占的分量相对小，甚至有的广告根本没有IT产品。 国美、大中的广告发布策略是与IT产品的销售情况紧密挂钩的。国美电器在春节期间，专门针对IT产品做了跨版广告，大中电器“颠覆中关村”的广告也曾经令消费者眼前一亮。但是，家电连锁卖场IT产品销售量较小，使得其目前无法支撑持续的广告支出。“现在对于IT产品的广告，我们投放量不大，以后随着销售日益见好，我们会考虑对IT产品的广告也实现制度化。”国美IT产品销售负责人李岩告诉记者。 要从卖家电的转变为卖IT的，如果没有广告的支撑，家电连锁卖场很难改变消费者的认知惯性。而且，家电连锁卖场的产品丰富程度远远低于电脑城是不争的事实。 家电连锁卖场的巨无霸姿态阻碍了一批小厂商进驻的步伐。有观点认为，中小IT厂商无法承受家电连锁卖场全局铺货的成本。而家电连锁卖场正在努力改变这一状况。李岩告诉记者：“我们和一线厂商采取了四种合作方式，第一种面对比较灵活的厂商，我们执行直销的方式，直接从厂商进货，例如同方、方正；对于相对谨慎的厂商，我们采取与分销商、厂商三方合作的方式，由分销商负责服务事宜，如联想；对于国际化厂商，如惠普，则由第三方负责物流，其他都由惠普和国美负责；对于松散的小厂商，例如一些MP3厂商，我们执行的是让他们直接和地方国美签订合同的方式。” 不过由于受到商业模式的制约，恐怕家电连锁卖场无法在“新、奇、特”上与传统电脑城争奇斗艳。“我们的特点是标准化和规模化。因此，有个性的产品还是要让给电脑城去销售。”大中电器IT事业本部部长李宇松告诉记者。 而据业内人士介绍，MP3等时尚产品虽然是电脑城最吸引眼球的部分，但是电脑城实际盈利的还是台式机、笔记本电脑等产品。李忠晋在分析鼎好的客户结构时肯定了这一点：“我们的顾客主要是学生、上班族和一些企业。上班族是给我们带来利润的主要人群，他们一般购买笔记本电脑等产品。” 交通与环境： 仁智各见 在网上调查的人群中，电脑城的交通优势高于家电连锁卖场。不过，在专家推荐中，电脑城的分数又远远不如家电连锁卖场。 “家电连锁卖场的物理门店是我们的最大优势之一。”李宇松认为。 “来中关村是远一些，但在这里买可以货比三家，一家不行就换一家。如果去大中、国美，一家没有的话还要跑远路再找。所以我给电脑城的交通打高分！”正在逛海龙的周小姐如此解释她认为电脑城交通方便的缘故。 专家认为，如果排除家电连锁卖场品种相对单薄的因素，家电连锁卖场的地理优势还是很明显的。而中关村卖场的继续膨胀则很可能遭遇比现在更加严峻的交通瓶颈。“日本的秋叶原之所以衰退就是因为交通。而集中的商圈往往都会带来这个问题。” 有人给电脑城支招：“上海徐家汇的百脑汇经营旺盛的一个重要原因，就是借了徐家汇商圈的百货人流。这是一个好主意。中关村的电脑城如果不扎堆，交通问题就能缓解。”李忠晋则对这个建议做出反驳：“我们调查的结果显示，电脑城80%的消费者是男性，而百货商场的人流80%是女性，根本不可能互相借人气。”黄建宪也同意这一观点：“我们的定位很明确，就是17岁到35岁的男性。当然我们也不排除女性逐渐也对此感兴趣。” 环境指数方面，电脑城在网上调查的得分比较低，而专家推荐的指数比较高。“我们过去的调查显示，消费者对电脑城的环境印象是人流嘈杂、拥挤，所以很不认可。因此，我们这次进行改造的主要目的就是进行分类，迅速对消费者进行分流。”黄建宪表示。 “我们对于环境还是很关注的。例如，我们对于背景音乐的选择，在开门一个小时内的时间里，大部分在铺货，这时候我们放笛子的音乐；而在随后的时间段里，我们都是选择风格相近的男女歌手的音乐穿插播放。”李忠晋对于鼎好的环境十分满意。 
电脑城的价格优势吸引了大量消费者 
国美的价格优势在IT产品销售中难以体现 
资料来源：中国计算机报社，2005年4月 � 
HP和大中开展总裁签名优惠售机活动 部分主流IT产品市场价格调查 
电脑城广场前的活动常常吸引大量消费者 理性购买， 看IT卖场 消费指数 随着国美、大中、苏宁、永乐等家电连锁企业影响力日益增强，他们对IT产品销售的投入不断增加，希望改变IT产品销售格局。在实实在在的销售数字显示，国美、大中等家电连锁巨无霸的IT产品销售额还不及海龙、鼎好的10％。原因何在？惠普、联想、同方、方正等IT企业为了进驻各大家电连锁卖场，都做出了不少努力。作为IT产业的重要组成部分，最终渠道的变化可能对IT厂商的经营模式产生巨大的影响。选择电脑城还是选择家电连锁卖场作为自己的终端销售？抑或双管齐下？这些都成为IT厂商决策前必须权衡的问题。 而对于中国的IT产业而言，IT产品的终端销售将发展成家电连锁卖场独霸天下，还是发展成家电连锁卖场与电脑城平分秋色的局面，已成为重要的产业话题。 来自消费者的意见是对这些问题最好的回答。不妨让我们远离喧嚣，静静聆听来自消费者的声音。 《中国计算机报》本期推出“IT卖场消费指数”，一方面为IT厂商和卖场经营者搜集来自一线消费者的信息，另一方面综合专家意见，为消费者购买IT产品提供指导。 IT卖场消费指数，是衡量卖场对消费者实际购买影响力的标准。IT卖场消费指数，根据一定时期一定地区，消费者去不同IT卖场购买产品的意愿决定，分值越高表示购买意向越强，最低为0，最高为1。该指数是通过对消费者调查和专家综合评价而计算得出的。本报以后将定期推出IT卖场消费指数的调查结果，并不断扩大样本量，以期能够为IT厂商和卖场经营者提供终端市场的温度计。 我们这次调查分别从价格、信誉、品种丰富度、服务、交通、环境和导购人员素质七个功能指标，通过网上调查（新浪、赛迪网）、卖场随机抽查、专家推荐三类信息来源，并且通过合理的加权系数进行计算，得出各个卖场在吸引消费者方面的竞争力对比情况。 此次调查的七个功能指标是根据先期市场调查的结果而确定的。在今后持续推出的调查中，功能维度可以随着市场的发展变化而有所增减。同时，价格、服务等基本原则不会改变。此次调查来自三个信息源，不同信息源得到的数据各有特点。例如，网上调查的消费者可能受消费惯性的影响比较大；而在电脑城、家电连锁卖场随机调查的消费者和专家，则对于业态发生的新变化较为敏感。例如，电脑城最近纷纷做了装修和分类经营后，购物环境大有改善。但是在网上调查方面，电脑城的环境指数很低，而家电连锁卖场的环境指数则比较高。 此次调查得出的结果包括各类卖场的单项功能消费指数、单项信息源的消费指数、综合消费指数三类数据。通过调查我们可以发现，在单项消费指数中，在价格、品种丰富度和卖场环境因素方面，电脑城购买力指数分别为0．661、0．907和 0．508，均优于家电连锁卖场消费指数；而在信誉、服务、交通、导购人员素质方面，家电连锁卖场消费指数分别为0．659、0．493、 0．691和0．585，均优于电脑城消费指数。从调查方式而言，无论是由网络投票，现场随机调查，还是专家推荐，得到的卖场消费指数，电脑城的消费指数分别为0．517、0．578和0．569，均高于家电连锁卖场的消费指数。 综合而言，电脑城的消费指数为0．561，略优于家电连锁卖场的消费指数0．423。两类卖场的消费指数差异到底在哪些方面？我们走访了大量消费者、专家以及卖场经营者，为消费指数提出了尽量公平公正的解释和说明。 记者手记 一招不慎，满盘皆损 国美电器摄像机销售情况历年来的变化，可以作为各类IT卖场的一个警戒。 在模拟摄像机流行时期，国美垄断了50％以上的摄像机销售。但到了数码摄像时期，各大厂商纷纷调整策略，将摄像机由家电范畴归入IT产品范畴，SONY是最典型的例子。在这种情况下，SONY负责IT产品的部门往往愿意与自己熟悉的IT渠道打交道，使得国美失去了在数码摄像机市场的垄断地位。现在的国美，正在努力与SONY上层制定战略协议，以挽回摄像机失地。 对于电脑城而言，也面临着同样的问题。惠普是第一批大规模进入家电连锁卖场的IT企业。这与其进入消费类电子的企业战略密切相关。虽然惠普在各大家电连锁卖场铺设柜台的成本，可能远远不如在海龙、鼎好门前买的一块几百万的广告牌，但是这至少是一个信号。如果不抓住厂商，他们就很可能被家电连锁卖场抢走。 在我国香港，IT产品销售基本被丰泽电器垄断，而电脑城由于不注重服务，现在沦为湾仔码头又小又破的角落；在我国台湾，电脑城由于服务赶上，才得以和家电连锁卖场平分天下。一招不慎，满盘皆损。很可能慢了一步就被历史甩出局，所以我们必须很用心地经营。是为戒。!? |
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