| 出版日期：2005-04-25 总期号：1406 本年期号：29 |
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AOC冠捷：我要当“老大”
许枫 依靠“三步走”品牌攻略和“非常6＋1组合拳”市场攻略，AOC冠捷要在3～5年内成为显示器第一品牌。 IT圈历来不乏想当“老大”的企业，然而，有多少人可以得偿夙愿呢？4月19日，AOC冠捷成为第N个发表“第一宣言”和相关“宏图规划”者。这家以OEM业务在显示器领域叱咤风云多年的公司，凭什么相信自己可以用三五年的时间夺取中国自有品牌显示器第一的桂冠？ No．1从中国开始 在此次以“随心科技 七彩生活”为主题的2005年策略暨新品发布会上，冠捷全球总裁宣建生提出了他对冠捷自有品牌显示器的期望：“要从制造第一走向品牌第一！我们将从中国市场迈出第一步，因为中国是我们的祖国市场。” 从全球范围来看，自接手飞利浦现有的显示器OEM业务之后，冠捷一举超越三星电子，以年产能3500万台的业绩成为全球显示器制造业的龙头。但是，即便不包括飞利浦新注入的业务，自有品牌业务也只占冠捷科技总量的15%。 从国内市场来看，如果按照自有品牌和OEM业务总量计算，冠捷也已然位居榜首。但是，在自有品牌市场上，AOC冠捷仅仅位居第四，离第一的宝座还有着较大的差距；在业内同仁的眼里，AOC给大家带来的关联词依然是“显示器OEM大厂”。 为了获取更好的利润和生存空间，致力打造自有品牌，全心为已经营十多年的“AOC”注入新活力，自然成为冠捷当前的首选路径。对此，宣建生的解释非常实在：第一，工厂的形态是变化的，品牌却是可以永续经营的；第二，冠捷在制造领域积累的“势能”只要找到合适的方式，完全可以转化为自有品牌拓展的“动能”；第三，AOC这个品牌冠捷已经运作了十多年，有一定的基础，注入新的动力完全可能在3～5年内取得很大的成功。 在家门口打 当然要赢 在自有品牌业务的发展上，AOC冠捷将重点放在发展中国家。 中国市场更是AOC冠捷的重中之重，宣建生认为，中国目前是全球第二大市场，但是在IT领域，在10～20年之内，中国就将超过美国成为全球最大的市场。而且“中国是我们的祖国市场，在自己家门口，我们没有理由打不过人家。” 综合以上种种原因，AOC冠捷提出了自己在中国显示器市场的“品牌第一宣言”。同时，宣建生也表示，AOC冠捷将利用上游资源整合所带来的规模效益，有效降低采购成本和生产成本，使自身在价格等方面的市场行动更加灵活；也将加大对中国自有品牌的市场投入和资源支持。 作为AOC冠捷在中国市场的实际操盘手，冠捷科技中国事业部总经理段振华也提出两大实际操作策略——“三步走”品牌攻略和“非常6+1组合拳”市场攻略。具体来说，希望以2005年作为时间起点，在今年年内突破自有品牌业务的160万销量，争取稳居市场三甲之列；此后，在1～2年内，继续精耕品牌，力争“保三争二”；在3～5年内夺取中国市场自有品牌第一的位置。对此，段振华表示：“三个阶段我们分别称之为‘销量破局’、‘品牌蓄势’和‘品牌飞跃’。而之所以叫‘三步走’，是因为我们在力求务实的前提下，有意识地加大了全球势能向中国动能转化的时间紧迫感；3～5年是一个相当紧迫的时间概念，面对目标，我们有压力，有困难，但更有信心，有办法。我们有一个很好的例子可以说明，据CCID数据说明，2005年第一季度，AOC冠捷已经成功超越某品牌成为市场第三名。” 
宣建生希望，AOC冠捷走向品牌第一之路从中国起步。 
AOC冠捷的2005年市场攻略 高层访谈 成功依靠“内力”！ AOC冠捷的自有品牌表现出极强的潜质，但要成为“No.1”还存在很多不可控的因素。就其中的种种问题，中国计算机报社常务副社长兼执行总编卢山邀请宣建生和赛迪顾问执行总裁黄涌，举行了一次由厂商、第三方咨询机构和媒体共同参与的深层次沟通。 卢山：在未来的3～5年里，对于AOC冠捷来讲，主要的挑战是什么？ 黄涌：如果AOC冠捷要实现“品牌第一”，首要的挑战就是业务必须保持30%～40%的增长，才有可能在五年内实现目标。从市场趋势来看，CRT已经出现负增长了，LCD正在飞速上升。能否把握住LCD高速增长的市场机遇，是对AOC冠捷的第二个挑战。 宣建生：速度的确是一个挑战，我们也算过了，保持30%增长，在未来的3～5年里，我们就有可能成为中国显示器第一品牌。经过这么多年的历练，我们非常有信心。我一直坚信，所有问题都必须回归到基本面来看，从品牌行销的角度来看，无非就是人才、产品、价格、市场、渠道五个基本点。我们目前处于劣势的是“市场”。但是，以我们的实力，这不是什么不可弥补的短板。 卢山：在五个基本点中，人的因素无疑至关重要，也是“第一宣言”的核心。AOC冠捷在这方面相对其他竞争对手优势何在？ 宣建生：AOC冠捷注重人才的稳定性与持续发展。“一朝天子一朝臣”，人才的频繁更迭，注定增加新的沟通壁垒与转化成本，甚至更加注重短期利益。 卢山：品牌是一个文化色彩非常丰富的概念。黄涌从第三方的角度来看，如何理解AOC冠捷这个品牌？消费者听到AOC冠捷，首先想到的会是什么？ 黄涌：对于产业人士，提起AOC冠捷想到的可能是“OEM”；而对于消费者，想到的是时尚、活力。但是，另外反馈的一种信息是，在更广阔的范围内，AOC冠捷对于客户群体的影响力还不是很好。 卢山：那么在宣建生的心目中，AOC冠捷希望留给消费者什么样的品牌内涵？ 宣建生：有三个内涵是我们要表达的：物超所值、高品质服务、安心使用。比如在三年服务上，我们是唯一一家包括显示屏保修的。 卢山：在同质化如此厉害的时代，如何才能实现物超所值呢？你有什么锦囊妙计？ 宣建生：不管是从产品的设计、制造来看还是上游供应链管理来看，我们都有很大成本优势。更重要的是，我们的组织结构非常扁平化，固定费用一直控制在4%～5%之间，是其它厂商无法达到的。我们在海外市场上，用不到他们三分之一的运营成本就可以做到跟他们一样的营业额，仅凭这一点我们就有信心跟他们打持久战！我们的经验就是：要比对手犯更少的错误，要比对手活得更长久。 |
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