| 出版日期：2005-04-25 总期号：1406 本年期号：29 |
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一张小鱼网里的差异化营销
刘俐氵凡 
差异化营销并不是什么阳春白雪，真正的差异化，有时候就简单得如同一张小小的鱼网。 周末，笔者与朋友结伴去京郊游玩。在景区入口处，一位老妇人手持的捞鱼网引起了大家的兴趣——“两元一个，捞鱼找乐”。久居城内、生活单调的我们被捞鱼的兴致感染，纷纷受了老妇鼓惑，几乎人手一个小鱼网了。这是一种细长的小木棍上绑了一个衣服口袋大小的窗纱做成的鱼网，我们谁也没顾上听老妇叮嘱“不要半路扔掉”的劝戒，都兴致勃勃地带上这个意想不到的“装备”出发了。 其实，进入景区，除了一条细如带子的瀑布和细得象弯曲的线一样的山间小溪外，更多的是石头和崎岖的山路，偶尔在背阴处还残存了部分薄冰，几乎无鱼可捞，偶有小水洼，鱼儿也是少之又少。虽然有些许遗憾，但大家还是因为短暂的休闲放松而兴致昂然。 奇怪的是，回程中，当我们走到入口处，老妇人又主动迎上来说：“留下鱼网吧，免得乱扔影响环境，留下就送一包酸枣。”大部分人都感觉这是一个不错的结局，甚至还心存感激——难得老人家能顾及环保，自己还免费得到一包酸枣，挺值的，虽然这包酸枣在沿途经过的小摊贩那里只卖一元钱。 笔者注意到，一下子数十人的鱼网都换成了浑圆通红的小酸枣，老太太木板车里的酸枣几乎见底了，而沿途那么多的酸枣都几乎没卖出去，尽管他们的价格比老太太的酸枣实际上便宜一半。 老人并没有强行推销自己的酸枣，而是通过鱼网这个饵，吊到了“愿者上钩”的游人，并让人感觉实惠，心里舒服。这正是老妇的高明之处：虽然她并不懂得差异化营销，更不明白如何诉诸感性营销、时尚营销，但是，她懂得游人的需求，懂得怎样抓住消费者的心。 从这个小小案例中，我们看到了一系列差异化营销理论的精彩实践——了解消费习性和消费心理，巧妙创造需求、引导需求、转移消费关注点、化解单纯价格竞争，进而打动消费者、自然拉动销售。其中，值得注意的是，老妇不仅采取了“废物利用”的传统做法，还通过环境保护这个主题来打动消费者，让人感到，这不仅仅是相互之间的互助，还是对社会对公众有意义的事情。事实上，她也的确做到了。 显然，老妇人并不是刚刚来到此地卖山货，更不是惟一卖山货的，但是，惟独只有她的酸枣以两倍于别人的价格卖出去了，而且，销售数量远超过其他没有任何拉动手段的竞争对手几倍乃至几十倍。 笔者不禁为老妇人的精彩营销手段而喝彩。随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求日益高涨，产品及其营销手段的竞争不断翻新。很多企业都在倡导“以客户为中心”，但又有多少企业是在产品设计、生产和销售之前就做到了以顾客需求为导向的呢？ 其实，差异化营销并不是什么阳春白雪，真正的差异化，有时候就简单得如同一张小小的鱼网——谁都能做得来也做得起的一个小鱼网，却能帮你创造非同寻常的价值，网住一个个越来越挑剔的消费者。 |
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