| 出版日期：2005-04-25 总期号：1406 本年期号：29 |
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大中挥师西进 家电卖场 引爆IT零售业态竞争
韦小燕 4月8日，西安某大众媒体一版有关大中电器进驻西安的广告，让IT圈有了这样的评价：正如西安四月的天气，一切都变化太快。而早先媒体对于大中电器全国范围内连锁圈地的传闻也在此得到了证实。 当然，同为家电连锁卖场，大中电器和国美、苏宁当初进入西安IT圈的情况已大不一样。3C融合正在成为一种趋势，而这正是大中在业界产生影响的一个很重要的因素；另外，不论是赛格还是东新科贸，一个新的扩张规划正在酝酿，大中的介入，或多或少，都会对西安甚至是西北的IT零售模式产生新一轮的碰撞。“现在大中也要进来了，我想西安的IT卖场应该在今年会有一个大的变化。”一位数码产品的经销商直言不讳地告诉记者。 大中：年内西安开8家店 大中电器西安的首家店面选在了西安有黄金商圈之称的小寨，就记者观察的情况看，虽然店面的正门紧锁，但依稀能看出装修已经进入收尾阶段。“我们这一家店将在5月份开业”，记者从大中一位工作人员处得到这一开业的消息。 “中美苏”三足鼎立 “我确实比较忙，很多事都要处理，同样也有不少当地的媒体朋友过来采访。”4月13日，记者采访其总经理刘彦博经历了半个多小时的等待过程。据刘彦博介绍，在短短的几天里，西安当地数得出名的大众媒体悉数到场。因为不论是对市场还是对大众媒体而言，在家电卖场方面，从此将结束“美苏（国美、苏宁）”两巨头相争的局面，而变成“中美苏”三足鼎立。 “我们今年的计划是在西安开8家店，5月份小寨店开业后，随后北大街店6、7月份也马上开业。另外，包括北经济开发区、西高新等更多更贴近社区的发展规划目前都已在选址阶段。”也许是经历了多家媒体的采访，刘彦博对于此次记者的提问回答起来滔滔不绝。 而对于在北京起家，西安市民还相对陌生的大中电器，刘彦博强调，大中在西安甚至今后在西北的各家店面，将会严格延续北京店面的风格，以“店小二”的身份加强自身的亲和力。另外，对于这样几乎激进的扩张方式，刘彦博认为，通过店面的建设，将会在一定程度上提高品牌拉力。 IT零售呈百货业态 将有可能 “大中从传统的电器商场逐渐向3C融合靠近，所以IT、数码产品的份额逐渐上升这一点是可以肯定的。”将卖场开进中关村这应该是一个佐证，甚至这一点正是它在西安IT界产生影响的一个因素。大中提供的目前北京方面的数据是，IT、数码类已经占到了其销售份额的20%左右，如果再加上势头更强劲的通讯类产品，市场总量潜力的巨大是不言而喻的。 “因为我们是一个全国范围内的家电连锁，很多产品都是总部直接与厂家签订协议，减少了很多的中转环节，所以在价格上具有自己的优势。通过目前与厂家方面接触的情况来看，前景还是不错的。”刘彦博认为，随着IT的普及以及行业的规范，IT产品零售呈现一种百货业态也不是没有可能。早在今年1月13日，联想与大中就已经结成战略合作伙伴关系，联想集团副总裁杜建华当时就表示：“伴随着IT产品越来越大众化和消费化的发展趋势，其零售渠道构架也在不断地丰富和发展。借助大中的店面连锁体系，用户将更加方便快捷地获取到联想品牌的全线消费类产品，并享受到更加丰富的购买体验。” 对于快速扩张，市场总容量一直都是各方所担心的，但是在刘彦博看来，这种担心似乎没有太大的必要，“市场总是需要各方共同培育的，更何况就目前来说，西北地区仍然存在很多机会。” 不过，大中与其他家电连锁稍有区别的是，不但将目光集中在家用一线品牌，甚至连中小品牌或者本土刚面市的品牌也要囊括在内，“新的品牌更具有爆发力”。 
与流通模式的碰撞，走3C融合的商场变革之路将成传统IT零售模式的发展方向。 苏宁：进军雁塔路寻求3C突破 有西安中关村之称的雁塔路，向来是兵家的必争之地。所以不论是一线品牌还是外设、散件，都想在雁塔路上寻得生机。但一条惊爆的消息是，北京苏宁3月底开进了中关村，立即对苏宁在笔记本和数码产品上的销售上产生拉力。而现在陕西苏宁则要在雁塔北路即家世界广场上，开一家专门的3C店。据了解，这家筹备不足一个月的店面4月下旬将开张营业。 “我们早就看到3C融合是一种不可避免的趋势，所以也一直想借机占领雁塔路的一席之地，在我们的品牌拉力上有所突破，而现在可谓有天时地利。”陕西苏宁电器市场策划部部长赵霞开门见山说出了苏宁目前的计划。而其所说的天时地利，不但因为选址在雁塔路上，而且借助毗邻的大型百货超市，将会带来不可低估的人流量。另外，选择在4月下旬开业，将可在“五一”黄金周坐收渔利。与此相应的是，今年苏宁将会一改往常沉稳的作风，大有遍地开花之势。 赵霞介绍，此次进驻雁塔路商圈，只不过是一个突破性的尝试。先前苏宁的做法是融入市场，而现在苏宁则希望在目前这种竞争格局之下开拓新的市场份额。“当然，新的销售模式也将可能被催生。”在目前苏宁的规划中，IT、数码等产品除了其自身的传统模式外，还将有可能引用店中店、体验店等形式，与厂家签订协议实现资源更合理的利用。 “与传统的IT卖场相比而言，我们更多的是强调服务的周到与消费的安全性。”当然，同样是家电连锁的苏宁与大中，在扩张方面苏宁借助抢先进入西安市场的优势，在选址上也许更胜一筹。 
苏宁直接进驻雁塔路，与传统IT商家的近身肉搏将不可避免。� IT零售模式遭遇碰撞 “这很像北京的很多家电连锁店进驻中关村一样，家电连锁企业欲借3C在IT传统销售市场分得一杯羹。”雁塔路上一位经销商做出这样的评价时似乎显得忧心忡忡。 家电销售大鳄国美、苏宁等纷纷借助自身在家电销售上的规模效应，将触角伸向了PC领域。“IT作为国美的新兴业务正得到大力扶植”，国美有关负责人做出解释。 不过，转型能否成功则有待检验。市场反馈的信息显示，虽然包括国美、苏宁以及一些百货商场都已经开始在销售产品方面加大数码产品的比例，但在西安，由于整个市场还不是很规范，价格体系也不稳定，加上消费氛围还未明显形成，应该说目前仍有一定阻力。苏宁一位高层认为，按照国外的经营模式，家电卖场里面3C合一，才是未来主要的发展方向。 传统的家电连锁企业不约而同加大对IT与数码产品的渗透力度，这也是分食完家电、手机通讯之后，第三步坚定深入电脑领域。 但是杨凌秦众副总经理张旭晨的一番话给家电连锁泼了一盆冷水。“目前西安的消费习惯似乎还没有达到在家电连锁店买电脑的程度，这与北京、上海有很大的区别。另外，与连锁企业的合作在回款上拖的周期很长，影响了我们资金链的正常周转。”而年初三帝要撤出国美的传言现在得到的证实是，解约的书面工作已全部结束。 所以，不论是连锁企业自身模式的变革，还是对整个消费市场的培养，仍然面临着很多挑战。 传统卖场忙变脸 谈到“中苏美”对传统IT卖场的影响，西安赛格电脑城总经理雷家军显得似乎不以为然。“他们对我们不会有太大的影响，毕竟我们是专业卖场，而且在这一行业已经有了很深的影响，更何况我们也有一系列的变革在运作当中。” 传统意义上的电脑城，都只是提供场地，收取租金，其经营的是场地而不是IT产品，从本质上来说他们是属于房地产行业而不是IT零售行业。雷家军表示，这样的卖场平台永远搭建不好。而现在赛格所规划的3万平方米的新卖场，将逐渐向商场模式转换。新的规划不但包含体验中心、品牌展示区、DIY，甚至还包含了游戏区和餐厅。而前些日子，由赛格联合商家一起操作的魔兽客户端首发获得的反响，让雷家军更肯定了赛格的市场运作能力。“未来，我们将逐渐把商场内的工作人员都变成我们的员工，做公司化管理。” 传统的电子市场更多的是房东或地产所有者在经营，因此他们习惯于从房地产商的需求出发去规划和设计，强调每一平方米的租金价值，而很少考虑消费者的消费感受。其结果是，一方面产品、服务、经营策略等都严重同质化，另一方面，随着3C产品越来越成为一种消费品，人们在购买时会越来越看重整体价值，而不像过去纯粹以技术为取向。在这两方面的双重作用之下，强调环境、个性化体验、增值服务和整体价值等因素，可以同时满足商家和消费者需求的体验式IT卖场的出现，显得十分必要。 “我们也很看好目前卖场的人流量，但目前的卖场都比较拥挤，要在里边做体验中心是不可能的。如果赛格真能划出商场的一部分做体验中心，我们倒是很期待。”张旭晨对这一新的信息表示出相当高的兴趣。 同样，目前忙着变脸的还不止赛格一家，东新科贸、红楼等部分商场的旧址搬迁改造都由传闻转到了规划阶段。“目前来说我们做得还不够好，因为起步较早，而发展到现在，包括很多品牌机的体验店、数码产品等一直是我们的盲点，未来我们将会着重发展。”东新科贸总经理姜明辉同样也将体验店、品牌展示中心划入其中，而很明显的一个变化是，沿街店面将会逐渐边缘化。 3C将成新旧模式的 碰撞点 本土传统的IT卖场与国美、苏宁、大中等3C卖场相比，雷家军认为，“国美和苏宁代表了一种流通领域的新模式，这种模式将是一种趋势。”国美有关人士也认为“现阶段，家电和IT不是越走越远，而是已经紧紧地联系在一起了”。 对于日益理性和成熟的消费者而言，不管是购买IT产品，还是通信和家电产品，“价格至上“的心态已经不复存在了，个性化和人性化的趋势将越来越明显，消费者需要更多的体验和增值服务，这最终会构成3C产业融合的驱动力。 记者也了解到，很多厂家希望能在商场里展示自己的全线产品，但传统商场面积有限，经营范围也有界定和划分，不能很好地满足厂商们的需求，而3C本身定位恰恰具备了这一优势。厂家们不仅把3C卖场作为自己销售产品的地方，更把它作为体现自己超前的品牌品质和技术的展示区。 对于卖场里所有的经营者来说，重要的是改变传统观念，跳出单纯IT配件产品销售的层面。纵观西安市场，借助3C融合的潮流，将单纯的电子配件业务多元化，把传统的电子配件产品集散地变成一个新兴的商业区，无疑是传统卖场可以选择的一条路。 
柜台商的生存空间将是市场变革中一个不可忽略的问题。 记者手记最后消失的会是谁？� 现在大中的首家店面选址正是原来西安本土家电企业智胜电器的卖场。先前因为资金链等方面的原因使得智胜在红火了一段时间后黯然退市。当人们还在谈论市场竞争的残酷时，大中又以一种急速扩张的态势进入西安市场。让人捏一把汗的是，小寨商圈人流量虽大，但从购物氛围、停车场地等各方面因素考虑，没有太明显的家电消费优势，所以如何扬长避短、短期内提高地区辐射力是大中必须考虑的。 另外，零售业与传统IT卖场的交锋，也使得IT渠道在夹缝中生存。据IDC统计，目前的欧洲市场上，有28％的信息产品销售额通过大型零售连锁超市实现，专业连锁店与综合零售网络已经成为了国际IT渠道中的重要力量。IT及相关产品的价格近年来急剧下降，越来越多的消费者趋于成熟，这也方便了IT产品在普通消费品渠道的销售。 不难看出，在渠道扁平的大势所趋之下，分销商的生存将愈发艰难，说IT产业在走当初“家电”的老路，谁又能说没有可能呢？ 除了分销商外，大型零售商的涌现，也让那些个人柜台开始担心自己的命运。在大型零售商的洗礼下，他们很有可能消失在这场渠道变革中。个体柜台的出路到底何在呢？目前看只有两条路比较适合：一是充实产品线，努力实现规模化经营；二是走特色化经营的道路，做到“专注”，集中优势兵力“后撤”，主攻更深的市场，并提供专业化服务。 |
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