| 出版日期：2005-06-06 总期号：1417 本年期号：40 |
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暑促该换一种玩法了
暑促是IT商家每年进行产品销售的最好时机，然而，最近一两年，暑促的激情却在逐渐地蒸发，我们满眼看到的几乎是千篇一律的促销方式和不厌其烦的陈词滥调。它已经宛如一个快要瞌睡的大厨师料理的大烩菜，在炎热的夏天里，趁着人多，贩卖出去。当然，这顿菜不能说不好吃，分量足，价格也公道，市场不会消沉，美其名曰暑促，生意兴隆，何乐而不为。 如此形容暑促，似乎有些过分，毕竟，IT属于高科技，有它自身的品牌形象和价值定位，怎能和小摊小贩等而视之。但是，一个非常显而易见的事实是，无论是媒体，还是厂商，在暑促进行产品宣传推广的时候，都只是停留在对产品的功能、特点以及销售方式的过分赘述，辅之以大红大绿的走街、路演，唾沫星子横飞的招徕和吆喝，这些毫无品牌价值和文化内涵的促销秀当道，使暑促沾满了浮躁之气。哗众取宠带来的后果是真正的消费者被吓跑了，吸引来驻足观看的都是车夫、民工之流。 车夫、民工当然有购买IT产品的需求，但绝对没有必要专门为他们轰轰烈烈表演节目，派送礼品。小众消费群体如倾其力而为之，得不偿失，还会被同行笑掉大牙。 因此，暑促闹到这个份上，是该换一种新的思路了。 90多年前，有名人言：时代变了，我们要穿西服，要握手了。 今天，时代确实变了，IT行业的暑促不能再这么无聊地玩下去了。 那么，如何在暑促期间以一种新的方式来促使消费者更深刻地认知产品，消费该产品，首先要分析这样一个问题，决定消费者购买产品的基本因素是什么：价格，功能，还是品牌，答案都不是，而是文化内涵。 这就是菲利浦·科特勒指出的，文化因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本因素。这种文化因素包括物质的和非物质的，如果你是在西安做营销，除了产品本身所赋予的品牌价值文化之外，还应该考虑西安人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、食品等物质文化。 以前，由于IT产品刚刚进入普通消费者的视野，对他们进行促销，定位在价格和功能上是比较合适的，因为当时，消费者关心价格，关心功能，关心性价比，在促销中进行集中的宣传可以起到明显的效果。但是，随着IT产品的日益普及，产品同质化的严重，价格大规模的跳水，促销方式的雷同，已经使消费者视IT产品为玩具，看谁顺眼就买谁。品牌档次所影响到的产品造型、商标内涵、个性阐释成了非常重要的购买因素。但是，现在很多厂商还没有认识到这一点，还在对产品宣传进行科技用词的大量堆砌，而不重视文化概念的营造和培养。 商家在文化营销意识上的空洞有一部分原因应归结于商家本身的企业文化还没有形成，因此造成产品销售层面上的文化营养不良。但是先天不足并不是后天失调的理由，商家可以从产业和市场环境中寻找文化养分来填补自身文化基因的缺失。现在在暑促中，厂商的促销基本上是一种被动应付市场的行为，除了认定暑促是针对学生个人消费市场这样一个大的范畴之外，他们再没有更为细致的市场细分和对市场营销价值功能的重新开发，这种对产业的短视和对自身价值开发的麻木将葬送品牌在文化功能上的价值延续。 3C融合的到来，为IT厂商进行文化给养提供了难得的良机，体验式、互动式营销的兴起提供了多种营销文化嫁接的空间，在星巴克咖啡屋里一边聊天，一边无线上网，对家里面的IT产品进行远程遥控；或者干脆把体验式专卖店改造成一个西班牙餐馆，边吃特价大餐边看新品促销的液晶电视，下午3点半还可以赶上去新西兰的旅游航班，机票是打折的，上了飞机让你免费听3个小时的MP3，如果满意，5折卖你了。 |
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