| 出版日期：2005-06-13 总期号：1419 本年期号：42 |
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暑促：买气行动报告
——中国计算机报发布2005暑促买家行为调查 童文臻 调查显示 ● 67．44％的买家选择周末购物 ● 69．54％消费者购买IT产品首选电脑城 ● 52．95％的买家购买意向集中在6月中下旬 和7月 ● 如果有夜场，55．88％的买家愿意18点之后去 卖场 ● 44．12％的消费者没有感受到厂商暑促给自己 带来了实惠 ● 39．50％的买家会参考专业媒体相关信息 ● 81．51％的买家认为降价最具诱惑力 ● 57．56％的买家对拉客的导购很反感…… 
何种促销方式对消费者最有诱惑力 
暑促期间消费者准备何时购买IT产品 6月8日，长城电脑暑促开始；6月15日，方正电脑也将开始暑促；而三星显示器的暑促将安排在6月18日展开……从6月上旬开始，各大厂商筹划已久的暑促活动全面启动。 促销该用啥招 降价是所有促销活动中最能吸引消费者的。截至6月8日，有487人参加中国计算机报和新浪网联合进行的网上调查。结果表明，其中81.51%的被调查者认为降价对自己决定是否购买最有诱惑力；而在笔者所做的抽样调查中，75%的人表示降价对自己最有诱惑力。 由于学生暑期放假，IT商家采取各种让利措施刺激消费者购买；而商家集中在此时让利优惠，又促使其他消费者乘着暑假优惠期间购买产品，最终形成了巨大的暑促市场。 海龙电子城总经理黄建宪在接受记者采访时表示，消费者越来越理性，只有让消费者真正得到实惠，消费者才可能掏腰包。一位消费者在接受调查时坦承，本来就要买笔记本电脑用，暑假商家有优惠活动，可以便宜一些，所以会选择暑促的时候去买。暑促市场最突出的特点就是消费者普遍比较年轻，追求时尚，不少大厂商的暑促方案就是针对消费者这样的特点制定的。 从往年情况看，厂商多会在暑促时搞有奖销售、买即送代金券、礼品促销等活动，今年也不例外。另外，对于年轻人来说，旅游促销也有一定吸引力。 笔者抽样调查的数据显示，部分消费者认为旅游促销能够刺激自己购买IT产品。除了到旅游景点这种促销方式外，厂商也可以考虑亲情游，比如大学新生报名时，家长往往会和子女一起到高校，厂商可采取报销一些路费或者让他们在高校所在城市一日游等促销方式，因为大学新生对IT产品需求强烈，家长也愿意为孩子购买。 厂商给予消费者实惠的活动会不会导致价格战，是大家很关心的问题。大中电器IT部部长李宇松在接受记者采访时表示，台式机厂商的利润已经很微薄了，没有什么空间可以用来打价格战。各大厂商在接受采访时也表示，公司会更多关注消费者的应用需求，不会打价格战。而笔者从消费者处了解到，他们对产品价格有自己的心理预期值，如台式机，消费者认为4000元以内价位的产品对自己很有吸引力。而一些厂商也把3999元作为今年暑促市场的主打产品。3999元电脑能否成为今年暑促的主流，我们拭目以待。 值得注意的是，厂商无论采取哪种促销方式，一定要遵守国家相关法律法规，比如遵守有奖销售的最高额度规定。否则，可能好心办坏事。 “黄金周”在哪里 暑促消费人群是不同的，需求也不同，购买时间也不尽相同。精细化促销，将成为今年暑促的一大亮点。 飞利浦显示器的暑促将自7月4日起在全国范围内展开。他们认为，学生、商务人群和其他人群的购买高峰时间段不同。如在寒假促销中，为了满足不同人群的个性化需求，飞利浦的促销主打的就是最高性价比的产品组合，并不是一次将所有产品统统以同一面目的促销方式推出，而是在不同阶段、针对不同人群，选择最适应的产品进行细分市场后的个性促销。事实证明，飞利浦的“组合拳”策略是十分成功的，飞利浦显示器在暑促中将继续采取精细化促销。 长城电脑公司是暑促动作最快的厂商之一，他们对暑促做了充分准备，表示会把暑促分成四个阶段：第一阶段，暑假前一个月，各公司纷纷发布新品，目标消费者主要是有一定产品技术背景的消费者，他们追求高性能；第二阶段，放假头两周，目标消费者主要是放假的学生，这一阶段礼品促销比较有效；第三阶段，暑假后几周，目标消费者范围相对扩大，直接降价的方式比较奏效；第四阶段，开学头两周，这个阶段属于“补仓”阶段，大都是一些经不住子女软磨硬泡的家庭，他们的消费更加务实，所以免费升级比较奏效。 联合调查的结果还表明，67.44%的消费者更愿意在周六、周日去购买IT产品。因此，周末是厂商和商家暑促工作的重中之重，各大电脑城周末的活动场地早早就被订购完了。清华同方公司也认为，周六、周日是一周消费的高峰时间，很多消费者，尤其是上班族，会选择在这时购机。因此，清华同方将会在周六、周日加强活动力度，以及与电脑卖场、家电连锁卖场的合作力度，包括促销人员的支持等各个方面。 不过，厂商和商户也不能忽视周一到周五时光临的客户。鼎好电子城业务总监李忠晋表示，周一到周五商务客户比较多，而周末是个人消费者比较多。针对不同客户，采取相应的促销方式将更加有效。 今年暑促，各大厂商的竞争将白热化，终端是主要的竞争战场，尤其是促销导购人员之间的竞争。导购人员的能力和素质，对于厂商暑促目标的完成具有很大作用，值得厂商注意。到目前为止，除了华硕、华旗等少数厂商拥有出色的现场督导外，不少公司在促销人员的激励、管理等方面的能力还需要提高。值得注意的是，导购人员的不良行为会对消费者和厂商造成伤害。调查显示，57.56%的消费者对卖场中拉客的导购人员感到很反感。 虽然暑促持续的时间很长，但消费者的购买时间集中在6月中下旬和7月，调查数据显示，52.95%的消费者更愿意在这个时间段购买IT产品，只有19.96%的消费者对什么时间购买不在乎。因此，6月中旬和7月也将是厂商暑促竞争最白热化的时期。 实惠给谁了 本次调查的结果中，最让我们吃惊的就是厂商和消费者沟通欠佳。联合调查的结果表明，44.12%的消费者没有感受到厂商在暑假促销中给自己带来了实惠。 黄建宪认为，这是由于消费者和厂商信息不对称造成的。一方面是各个厂商都在促销，信息量大；另一方面，同样一个厂商有很多销售商，他们的说法并不一致。笔者在抽样调查中发现，现在购买、使用IT产品的消费者越来越多，他们对IT技术不是很了解，在购买时难以判别商家说法的真伪。有的消费者发现，一些商家打着暑期促销的幌子，销售一些价格不实的商品，并且在促销过程中夸大自己的产品，这样很容易使消费者反感。 三星显示器认为，任何一个活动信息都无法完全传递给所有消费者，毕竟活动参与者只是很小的一部分。而网上调查显示，43.49%的消费者购买IT产品时会参考互联网的信息，39.50%的消费者会参考专业媒体的信息。当然，网上调查有其局限性，参与网上调查者一般会比其他人更加关注网上信息，而其他人受专业媒体影响会更大些。鉴于上述情况，为了解决信息传递存在的问题，三星会加强与媒体的互动、与用户的互动，实现与消费者的更多交流。而LG显示器则表示，促销信息的传递是影响促销成绩的首要问题，公司会在宣传方面加大力度和精准度，采用线上线下相结合的方式，在各地卖场发放促销广告、销售手册，同时在主要媒体上，也会向消费者及时提供暑促信息。 在信息传播方面，电脑城也在采取措施消除信息不对称给消费者带来的不利影响。海龙和鼎好都采取了导购手册的方式，来帮助消费者购买产品。李忠晋表示，一个电脑城中，商家超过千家，消费者自己要准确判断哪家的促销真正实惠是非常困难的。电脑城的人员到市场上去探访，把真正实惠的产品和促销信息进行汇总，做成导购手册，对于消费者购买有很大的助益。李忠晋表示，导购手册是中立的，应如实刊登各种信息。至于商家的广告，则是和电脑城采集的信息分开的。 海龙电子城正在考虑进行明码标价试点。黄建宪认为，普通消费者有时难以判别电脑城商家的产品报价是合适的还是虚高的，而且同样产品不同商家报价相差太大，容易让消费者感到困惑，对商家产生不信任感。这也是部分消费者到家电连锁卖场、商场购买IT产品的主要原因之一，即使那里的价格比电脑城的高。明码标价不是说消费者不能侃价了，而是提供一个基准价，实际成交价离基准价相差不大，这样消费者购买时就会心里有数。 哪儿的人气最旺 随着3C融合，国美、苏宁、大中、永乐等家电连锁卖场在IT产品销售方面的力度不断加强，销量不断上升。大中今年销售的MP3产品比去年同期翻了几番。而笔者6月初在青海省西宁市的郊县，看到“买电脑，到苏宁”的墙体广告很多。那么，消费者在暑假会到哪里购买IT产品呢？联合调查的结果表明，69.54%的消费者购买IT产品首选海龙、太平洋等电脑城，19.96%的消费者首选国美、苏宁等家电卖场，10.50%的消费者首选商场。 家电连锁卖场凭借品牌、信誉、网点等优势，在IT市场的销售份额不断上升。各大电脑城已经意识到来自家电连锁卖场的威胁，通过强化自身的优势来应对挑战。今年上半年，鼎好率先在国内开辟了维修城，把B2层以低价格租给各大厂商服务机构，方便消费者。该举措赢得了厂商和消费者的认可。 以往，厂商的服务机构往往在租金便宜的地方，远离电脑城。而消费者要维修，往往找销售商，再由销售商联系服务商，给消费者带来了很大的不便。电脑城给消费者最大的感觉就是专业，销售和服务在同一个电脑城，对于提高消费者的忠诚度、让消费者放心购买，都会起到很大作用。黄建宪表示，服务的便捷对提高消费者的信任度是非常关键的，海龙正在建设IT全程服务中心，在暑假期间开始为消费者提供服务。据介绍，IT全程服务中心和厂商的服务商紧密合作，不仅能完成保修期内的服务，而且可以用合理的价格做保修期外的服务，并为消费者提供以旧换新、检测真假等服务，中心还将与技术监督局合作，让消费者在海龙买产品买得放心。 在营业时间上，电脑城也在采取更加灵活的、适应消费者特点的措施。鼎好电子城营业到21点，这一做法逐渐被消费者认可。李忠晋表示，一些消费者下班后才想去电脑城，如果电脑城18:30分关门，就无法满足这些消费者的需求，而到鼎好，消费者可以轻松逛，慢慢选择适合自己的产品。虽然鼎好的成本增加了，但李忠晋认为值得。 联合调查的结果显示，如果卖场开到21点，55.88%的消费者会在18点以后去卖场买IT产品。暑促期间，天气热，晚上凉快，电脑城延长营业时间将能吸引更多消费者。记者从海龙电子城了解到，他们也已经调整营业时间到20点。 对于电脑城的此项措施，IT厂商纷纷表示欢迎。清华同方公司表示，暑期天气热，电脑城适当延长营业时间，使消费者能够更方便轻松地购机，公司对此表示赞成，并且将会适当配合电脑城延长营业时间的举措。三星显示器则表示，公司欢迎这种做法，这可以帮助厂商多卖新产品。客观地说，这是电脑城自身面对竞争的选择，但那些怕热的消费者肯定会比较开心。 今年流行什么 近年来，随着价格的不断下降和新品迭出，闪存盘、MP3等产品相继成为暑促的明星产品，推动数码产品取代台式机成为暑促市场的主角。而笔者抽样调查的结果显示，55%的消费者今年暑假想购买MP3，45%的消费者今年想购买数码摄像机，40%的消费者想购买数码相机，35%的消费者要购买闪存盘。那么今年暑促，数码产品市场什么产品将成为明星产品呢？ 李忠晋表示，MP4今年暑促将会有出色的表现，因为MP4产品越来越成熟，进入的大厂商不断增加，如三星、朝华等。去年，爱可视公司为MP4做了大量市场开拓工作，但由于产品价格过高而难以被消费者接受。而今，MP4产品有的已经降到3000多元，因此MP4很可能成为今年暑促的明星产品。 天佑集团总裁惠清表示，暑假期间IT产品的主要消费者是年轻人，MP3作为时尚的电子产品，在暑假销售量很大。去年暑假，天佑集团的优百特MP3在公司精心策划下，抓住了暑假销售旺季，成为国内MP3市场的黑马。今年，优百特MP3的销售目标是突破100万个，暑促市场是实现这个目标的关键。优百特在暑促市场的秘密武器是硬盘式MP3。惠清表示，随着硬盘式MP3价格的不断降低和消费者对大容量MP3产品需求的不断增强，硬盘式MP3市场的销售今年将出现井喷。据了解，优百特4G容量的硬盘式MP3价格有可能在800元左右，对消费者有很大吸引力。 随着人们旅游活动的不断增多，用数码摄像机（DV）的消费者越来越多，带动了DV市场的发展。作为全球DV销量稳定在前三位的公司，JVC联合数码驿站在鼎好电子商城设有两个形象店，形象店带动JVC产品的销量翻倍增长，仅十余平米的单店销量，每月就可销售70台以上。 今年暑促将有哪些新变化，成就哪些公司和产品，我们拭目以待。 链接 厂商暑促出招 今年方正的暑促将从6月15日开始，到8月31日结束。在此期间，购买方正任意一款家用电脑、任意一款笔记本电脑（特价订单除外）或指定商用电脑（特价订单除外），将得到刮刮卡一张，现场即时刮奖：一等奖是香港活力游1名，二等奖方正迷你音箱1个，三等奖为迪斯尼毛绒玩具1个，总中奖率为100％。暑促活动期间购买方正鼠米电脑、方正卓越E系列电脑和颐和T660、颐和S260、颐和S100三种笔记本电脑迅驰机型，均可获得“方正千元代金券”一张。在活动期间，凭“方正千元代金券”在原购机专卖店再购买任意一款方正家用电脑、方正笔记本电脑，均可以获得在媒体报价基础上1000元的现金优惠。 长城电脑为庆祝中国第一台中文电脑0520CH诞生20年，全面回馈新老用户。暑促期间，凡购买长城PC或者笔记本的用户均有机会获奖，特等奖为游览香港迪斯尼乐园，一等奖为免费购机，二等奖为半价购机，三等奖为精美礼品。 
消费者更愿意在哪里购买IT产品 
海龙电子城总经理黄建宪认为，去年的暑促盛况依旧会重现。 商家视点 暑期消费四要素 消费者在电脑城要买得实惠，买得放心，就要在一些细节上注意，才能有效维护自身利益。 第一，买东西要货比三家。同一个品牌的产品在海龙有几个大的商家在卖，多比比价格，才能买到价格实惠的产品。 第二，不要被非法导购误导，他们可能用很低的价格诱惑消费者，带到公司后却说这个产品暂时没货了，推荐其他的产品。在那样一个封闭环境里，由于没有其他公司的产品供比较，消费者容易吃亏。在海龙，消费者有什么问题，可以咨询海龙的服务人员。 第三，产品购买单上要有保修期、型号、规格等信息，以免将来万一坏了维修出现问题。中关村电脑城曾经发生过这样的事情：消费者的购买凭证的型号、规格和其购买的产品不符，出了问题找商家，商家不认，厂商和电脑城也不好处理。 第四，要索取统一凭证。如果消费者在海龙购买产品，不仅可以享受商家的质保，还可以享受海龙的质保，做到双重质保。万一商家出现问题，海龙会出面维护消费者的利益。消费者购买产品后，到一楼海龙前台加盖海龙的质保章即可。 记者观察 平常心看暑促 这几年，厂商在暑促中的投入越来越大，效果却难以和前几年相比。因此，不少人认为，暑促将逐渐变冷，甚至走向消亡。 从市场需求看，暑假期间，大中小学生放假，在家的时间长，家长为其购买IT产品的比例不小，尤其是现在计算机应用到各行各业，MP3、数码相机等在日常生活、娱乐中得到越来越多的应用。家长为了奖励孩子也好，让孩子不掉队也好，购买产品的量不少。这个市场是客观存在的，而且厂商为了争夺这个市场，集中在暑促开展优惠活动，又吸引了一部分上班族和中小企业来购买，暑促的市场需求将长期存在。 那么，为什么厂商投入越来越大，效果却不如从前呢？春节、五一、十一等节日分流了暑促市场是一个很重要原因。前几年，厂商在这些时间段，尤其是五一、十一期间，投入不是很大，不少消费者集中在暑促期间购买。 其次，IT行业降价速度加快，厂商活动日常化，周末就经常有很多活动，到了暑促，难以再有吸引力足够的降价措施。 另外，人们购买力提升，需要买的时候就购买，不会为了一两百元等到暑促时才去购买；而且，现在厂商竞争白热化，原来厂商做大规模暑促的少，媒体宣传也集中在几个专业权威媒体上，一个好的活动很容易让大部分消费者知道，现在则很难了。 因此，要用平常心看暑促，不要把宝都押在暑促上，而是要对一年各个不同时间段都重视，抓住每个销售旺季的机会。否则，如果大家都把全年任务的很大一部分压在暑促上，厂商往往要不惜血本求销量，最后损害的是整个产业的健康发展。 当然，无论从哪个角度看，暑促都是厂商需要重点部署的，因为这是一个销售旺季。鼎好李忠晋认为，暑促市场销量能够有20％～30％的提升，厂家和商家都要重视，但也不必把全年大部分资源都投入到暑促中，五一、十一、春节等时间段的销售量也是很大的。 以平常心看暑促，高度重视暑促而又不把宝全押在暑促上，可能会有更大的收获。 |
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