| 出版日期：2005-06-13 总期号：1419 本年期号：42 |
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IT热捧4S，噱头还是实干？
王沛霖 4S，作为在汽车行业中颇为成功的销售服务模式，被一些厂商引入到了IT领域。在竞争惨烈的IT圈，我们早已熟悉了厂商们种种市场炒作的手法，不知这一轮是厂商先知先觉的主动出击，还是迫不得已的无奈选择？是风风火火的概念炒作还是真刀真枪的实际操练？ 不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。不管是噱头还是实干，只要能让客户买单就是成功。 仔细研究各个厂商各具特色的“4S”理念，无论是概念，还是针对的对象，都有很大的区别，以至于各家的做法也大相径庭。但有一点又是基本相同的，那就是其最终目标都是满足客户的个性化需求，以获取最大的利益。 1 卖场 4S导购是特色 如今，服务经济的热潮愈演愈烈，作为IT产业链条最终端的电子卖场，已经站在了变革的风口浪尖上。在北京的中关村，海龙、鼎好等电子卖场轰轰烈烈的“整改运动”过后，人们发现，传统的电子卖场模式正在逐渐消解，高楼林立的大厦背后，一种全新的营销与服务理念已经从书本上走下来，使消费者能够真正感受到的作为“上帝”的惊喜。 随着鼎好地下一层的小鼎好和地下二层的中关村维修城的相继开业，鼎好打造的“IT行业4S店”也逐渐浮出水面。鼎好定义的4S是展示（Show）、专业（Specialty）、销售（Sale）和服务（Service）。不过，鼎好在4S之外，又加上了一个“E”，即体验（Experience）。不过，这倒颇有鼎好特色。到过鼎好的人都有体会，多元化的配套服务和清晰明朗的布局是鼎好的一大特色，一层是旗舰广场：有30多个展厅，汇聚了众多国内外知名品牌厂商；二层是笔记本和数码产品精品店；三、四层有近800个DIY柜台；五层是大酒楼及餐饮配套。地下二层“中关村维修城”的开业则完成了鼎好“4S”品质服务的最后一笔。维修城的建立把中关村众多的国内外IT品牌的售后服务以及产品维修囊括其中，给消费者带来了实实在在的方便，不仅完善了鼎好的服务体系，使其专业形象更加丰满，还提升了整个中关村对外专业、良好的形象。同时，鼎好拥有近800个停车位，加之餐饮、物流配送等配套措施一应俱全。 如今，对于消费者来说，购物已经远远脱离了只是单纯买东西的范畴，而成为生活中必不可少的娱乐休闲项目之一。这就给传统的产品卖场提出了更高的要求，因此，更全面的服务也就成为商场聚集人气的不二法门。 服务经济的一个重要核心内容就是“以人为本”，这也是过去IT服务产业发展一直比较欠缺的理念。事实上，从鼎好电子商城“IT行业4S店”的定位，从10万平米超大商场面积营造的氛围、众多知名IT厂商和经销商的汇聚，到开辟旗舰店、营业到晚9点、餐饮加休闲、维修城以及小鼎好“IT新生代购物自治区”等等新的多元素营销服务概念的提出与实施，都可以看出，鼎好“以人为本”的经营理念正在一步步落向实处。 与鼎好不同，依托于太平洋旗下太平洋电脑网（http://www.PConline.com.cn）的北京太平洋数码电脑城也提出了自己的“4S服务”概念，即导购（Steer）、整机销售（Sale）、零配件销售（Sparepart）和售后服务（Service）。消费者可以得到从导购、咨询、购买，再到配件、维修、使用中的维护等真正的“一站式服务”。 从导购服务这点看，汽车4S店的导购服务局限于店内导购人员的导购服务。而太平洋电脑网每天都为网友提供大量专业的评测、购买资讯等服务。尤其方便的是，在每篇评测下面都有数十条乃至数百条的用户评论，这样消费者就可以在第一时间了解到某个品牌的产品在广大消费者的心目中形象如何，从而可以更好地进行产品选择。 现在互联网已经成为人们选购产品的好参谋，很多人习惯在购买IT商品的时候先去网上看看，了解一下产品的相关性能、价格等等信息，甚至可以在互联网论坛或聊天室里找到刚刚购买同类产品的朋友，相互交流一下经验。同时，太平洋一层设置了PConline免费网上报价查询区，免费提供十余台笔记本电脑，供消费者先查报价，再购物。 除了网络的售后支持之外，太平洋还联手商城经销商建立第一批“4S诚信店”，目前已有蜂星电讯、长城、优百特等国内著名品牌通过了认证，正式开始为消费者服务。至此，太平洋的“4S服务”链条已经初步完成。 在太平洋数码电脑城中经营佳能数码产品的顾小姐介绍说：“现在各个卖场的硬件情况都差不多，太平洋的突破点就在于它所提供的PConline的导购服务，可以非常全面、公正地引导消费者。我们愿意参与太平洋推出4S服务，正是因为我们看重太平洋电脑网提供的导购服务优势。” 2 售后服务4S 标准化是关键 与汽车4S店相类似，IT厂商的4S也大多以店为基础，使其渠道在销售和服务方面的功能得以强化和规范。 在信息安全领域，很多供应商针对用户提供的服务往往都是由自己独自承担，很少交给渠道合作伙伴来做。信息安全的服务不能本地化，服务没有规范的标准化，不但厂商的服务成本居高不下,而且还因为很难满足客户及时、有效的服务需求，导致客户的满意度很难提升。 东软在深入把握市场及客户需求的基础上，借鉴并扩展了汽车销售行业4S店的服务理念，创造性地提出了网络安全行业的“4S店”服务模式，即及时的信息反馈（Survey）、个性的方案支持（Solution）、全线的产品销售（Sale）和规范的售后服务（Service）四位为一体的服务模式，为“4S店”的服务内容划定了基础范围、界定了对用户服务质量的规范标准。东软不仅为合作伙伴提供领先的产品，而且也通过培养合作伙伴，使其能够为客户提供更多的增值服务，促进合作伙伴自身的成长。这种尝试不仅打破了网络安全市场传统的服务模式，并且利用这种创新的服务模式创造了东软、合作伙伴与用户“三赢”的局面。 在信息安全领域，东软是第一个提出“4S”理念的厂商。东软网络安全事业部市场部部长路娜向记者介绍说：“我们为4S加盟店制定了规范的服务流程、统一的服务操作方式、规范的服务评比标准、7×24小时的厂商服务支持平台。过去厂商的服务模式是客户有问题才去解决；现在在我们的4S店中，我们已经开始尝试为客户提供定期的安全检查、安全评估等安全保养服务。这样的做法，就像汽车每跑五千公里就要保养一次一样，更强调为客户提供主动的定期保养服务。” 东软在合作伙伴的选择上也有着严格的标准，要想成为东软的4S店就必须过三关。第一关，4S店的发展对象主要是与东软NetEye有着很好多年合作、并且具备较强服务能力的优秀合作伙伴。第二关，必须通过东软4S服务能力的实力评估、培训及严格的考核与认证。第三关，东软每年对4S店进行能力评估，如果不能通过，则必须接受严格的培训，如果培训之后依然不能通过，则将会遭到摘牌的处罚。目前，东软已经在华东、华北和华南的重点区域设立了4S加盟店。 5月8日，AOC冠捷日月星服务鼎好维修站在北京鼎好中关村维修城盛装开业，他们也打出了“媲美汽车行业的4S服务”的宣传用语。据悉，这是鼎好中关村维修城中唯一的一家显示器专业维修站,极大地方便了DIY用户进行显示器维修。同时，在维修站宽敞整洁的大厅中，用户还可以观看AOC品牌的最新产品，进一步熟悉产品的性能和使用方法。冠捷售后服务处北方区客户研发部的高冰颇为自豪地向记者介绍：“我们这里可以维修从传统CRT、LCD到大屏幕PDP显示器等全线产品，而且不仅可以承担自有品牌AOC产品及冠捷OEM产品的维修工作，也可以对其他品牌的显示器进行维修。” 另外，清华同方对汽车行业的4S模式也非常认同，提出希望让自己的渠道也成为4S店，以城市代理制为基础上，为当地客户就近提供本地化的售前咨询，方案咨询，安装，售后支持等服务工作。 3 产品4S 剑指小型企业 目前，小型企业的计算机系统大多仍然处于简单的网络应用状态，在很大程度上影响了计算机设备的应用效率。相关专家认为，导致这些问题的主要原因应归结为五个方面，即缺乏适当的采购模式、产品稳定性差、应用水平低、缺乏系统维护以及企业投入的资源有限。 联想基于对50人以下小型企业用户需求的长期密切关注，在深入调查和分析小型企业用户计算机及办公系统的使用状况和存在问题之后，从这五个方面入手，提出了自己针对小型企业的综合解决之道——扬天5S2业务模式，帮助小型企业用户花小钱，办大事。 何为5S2？据联想品牌推广人员介绍，5S2是指展示型销售（Show-Sale）、安全可靠的PC系统平台（Security-System）、符合小企业特点的解决方案（Suitable-Solution） 、VIP级服务（Super-Service）和聪明消费（Smart-Save）。单从复杂的英文组合上就可以看出联想的确是很费了一番苦心的。 具体讲，展示型销售就是打造一批展示、咨询型销售店面，为小型商用客户提供体验式和咨询式销售渠道；安全可靠的PC系统平台是指扬天T系列新品从产品设计、品控保障和系统防护三个方面确保用户办公系统的可靠性；符合小企业特点的解决方案则是充分发挥联想自身和合作厂商的各自优势，为用户提供实用的高效办公方案；VIP级服务将为使用扬天产品的用户提供全方位、预防式和高标准的服务，彻底解决企业缺乏系统维护的问题；聪明消费则为用户提供最优的投资组合建议，同时联合金融机构提供分期付款方案，大大减少了用户的首期投资，节省大量的流动资金。 作为扬天5S2计划的一部分，联想已经在全国四千多家专卖店中选择了一百家规模大、实力雄厚的专卖店进行认证，使其成为联想商用4S专卖店。 五花八门的4S理念 汽车4S店 4S是汽车行业的一种服务方式，包括整车销售（Sale)、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。4S其实就是这四个英文单词的字头，指将这四项功能集于一体的汽车服务企业。 实达电脑的行业4S 实达电脑的“行业4S”理念：客户化的产品与解决方案（Customized Product & Solution），优化的服务与支持（Optimized Service & Support），长期稳定的合作关系（Long-term Stable Cooperation），实现行业客户满意（Customer Satisfaction）。 联想商用4S专卖店 所谓4S，就是集展示（Show）、销售（Sale）、方案提供（Solution）、服务（Service）为一体。联想在硬件展示条件、店员专业能力、方案的安装、调试、维护能力等方面对全国4000多家专卖店进行认证，达到要求的才能成为联想的4S店。简单说呢，4S专卖店将使客户得到更加全面而有效的采购咨询。 鼎好电子商城的“IT行业4S店” 鼎好打造的“IT行业4S店”是指展示（Show）、专业（Specialty）、销售（Sale）、服务(Service)、Experience(体验）于一体。 东软4S店 东软的“4S店”是指及时的信息反馈（Survey）、个性的方案支持（Solution）、全线的产品销售（Sale）和规范的售后服务（Service）四位为一体的服务模式。 太平洋数码电脑城的4S服务 太平洋数码电脑城提出的“4S服务”概念是指导购（Steer）、整机销售（Sale）、零配件销售（Sparepart）和售后服务（Service）。 联想扬天的5S2业务模式 展示型销售（Show-Sale）、安全可靠的PC系统平台（Security-System）、符合小企业特点的解决方案（Suitable -Solution）、VIP级服务（Super-Service）、聪明消费（Smart-Save）。 4 服务外包4S 独辟蹊径 “客户的系统各不相同，服务需求也就多种多样，所以，我们就必须针对这些不同的需求，提供最适合的服务产品。”北京集安行通信公司是一家系统集成与专业服务提供商，专做AVAYA 语音通信产品已经有十多年的历史，公司总经理汪树森对如何服务客户感触颇多。“汽车的4S模式对我们非常有借鉴意义，但因为AVAYA的产品很少出现故障，要让客户认可我们的服务，我们就一定要在服务的细节方面下更多的功夫，而且一定要把故障隐患消灭在发生之前。” 针对用户不同层次的服务需求，汪树森创造性地提出了“五保”个性化服务产品概念，即保险式服务、保姆式服务、保障式服务、保证式服务、保修式服务。客户可以根据自身的实际情况和服务要求，选择相应的服务产品。比如，对于自身技术能力较弱，而又对服务的响应时间和服务要求较高的客户，就可以选择保姆式服务，由集安行公司全权负责客户的IT系统。当然，集安行公司也对自己可以提供的服务内容，如财务服务、增值服务、维护服务、设备整理、搬迁服务、修理服务、升级服务、优化服务、培训服务等进行了细化，规范了服务流程和作业标准。 现在，集安行服务的客户数量已经达到了五、六十个，而利润也已经占到了公司全部收益的一半以上。 “我们深深体会到，并不是用户不需要服务，而是你要向用户说明，你的服务有什么。当然，这中间要花费很多心思进行服务产品的包装，让客户很容易理解和记忆你的产品。” 汪树森如是说。 同样是做系统集成和电信专业服务，国安创想通信技术有限公司在服务客户、模式创新方面的做法又完全不同。国安创想营销策划部经理秦碧波向记者介绍说：“由于我们公司的主要业务整合了企业通讯应用、网络服务、安全服务、管理外包服务等等，所以，与其他的一些IT服务商比起来，我们做管理外包业务有着更加得天独厚的优势。”由于现在IT技术与产品更新太快，许多客户的项目，在刚实施完成时还非常先进，但不久就又落伍了，很难对快速增长的业务做好支撑。而系统升级更是需要充分考虑资金投入、建设周期、管理维护等多方面因素带来的综合成本。面对巨额的资金投入，客户往往一筹莫展。针对这种情况，国安创想推出了“租赁”服务模式。这样做，既为客户省了钱，又减少了客户的固定资产投入，客户还可以随时享受技术更新的最新成果。而且，一旦客户的业务方向发生变化，他还可以灵活地变更和取消定制的租赁服务。 依托于自身强大的网络服务能力，国安创想建立了自己的网络监控中心，实时对客户的网络运行状况进行远程监控，发现异常随时解决，有效地把客户系统的问题消灭在萌芽中，避免给客户带来更多的损失。据秦碧波透露，国安创想还将在近期推出了独创的“客户服务门户”，客户可以随时通过该门户，实时监控和了解自己系统的运行状况、管理自己的通信应用服务、下载服务报告等等。那时，国安创想对服务外包客户的服务就将迈上一个新台阶。 
实达针对行业客户的4S行动，取得了很好的效果。 5 行业客户4S 重在关怀 近年，行业客户对自身信息化建设的认识逐渐趋于成熟，用户在采购信息化应用产品的需求把握上更加理性，更贴近自己的业务需要。因此，以往行业客户在选择采购产品时，单单只看中品牌和价格的局面已经大有改观。行业客户最高领导决策层在做出最终购买选择时，普遍比以往更加看中应用部门主管和使用人员的购买意见。 这些变化，直接导致了厂商和渠道商的销售人员，必须摒弃以往在销售和服务过程中主要迎合行业客户最高决策领导层的服务和推广模式，全面照顾到行业用户使用需求的基础，服务和推广也必须直接面向行业客户中应用部门主管和实际使用人员。 2005年4月15日至7月31日，实达针对日渐成熟、理性的商用PC市场，展开了旨在“排除行业客户采购前不必要的信息干扰，提高客户对产品及方案的应用能力，降低自身售后服务成本，建立良好合作关系”的“我用心，你放心”的行业“4S”春季大行动。该行动主要分为客户服务巡访、针对性的用户交流、客户回访三大部分。 实达的“4S”概念颇为复杂，它包括客户化的解决方案（Customized Product&Solution）、优化的服务（Optimized Service&Support）、稳定的合作关系（Long-term Stable Cooperation）和客户满意(Customer Satisfaction)。 实达电脑总经理邓宗煌进一步解释道，客户化的产品与解决方案，是指实达电脑能够针对不同行业、不同区域用户的特点和多样性的需求，提供有针对性的产品和解决方案；优化的服务与支持，是指实达电脑本着“全面满足、不断超越用户期望”的服务宗旨，针对行业用户对于全方位、预防式和高标准的服务需求，提供全程优质的“蜂巢工程”品牌服务体系；长期稳定的合作关系，是指实达电脑致力于建议与行业合作伙伴和行业客户的长期稳定的合作关系，包括在商业信誉上、用户的需求管理上、客户关系上、IT的专业能力上，积极适应客户的特点，随客户的成长而不断提升自身的产品与服务能力；实现行业客户满意，是实达电脑公司致力于长远发展所孜孜追求的目标，也是实达电脑品牌价值所在。 其实，实达针对行业客户的4S行动已经不是第一次了。早在2004年9月至10月下旬，实达就开展了4S秋季大行动，在北京、上海、广州等20个大城市同时展开，获得了行业客户的广泛好评，也为实达带来了数量可观的新订单。尝到甜头的实达，当然要将行动进行到底了。 有IT业内专家指出，商用PC等相关信息化产品市场的需求转变，进一步加快了国内IT产品和方案供应商从原来的“以生产为中心、以销售为目的”，过渡到“以客户为中心、以服务为目的”的思维和经营模式的步伐。因此，是否切实关注用户的需求，实现让行业客户完全放心的“全面满足”服务和推广，已经成为IT企业是否够能够持续发展的关键，在这个关键点上，实达电脑通过行业“4S”春季大行动的启动，再次走到了前列。 盘点IT业的4S时，记者有个很强烈的感觉：在引入4S模式这件事情上，一向浮躁行事的IT业这次倒显得颇为理智，IT厂商们更多的还是把关注的重点放在了如何真正满足客户差异化的需求上，放在了如何获取更好的回报上。大家都在提4S的概念，但也没见哪家在一味地炒作，而从IT厂商并没有盲目地跟风这一点看，IT厂商的确越来越务实了。 “我们可以没有4S的概念，但满足客户需求的细节工作，我们一定要落到实处。” 北京集安行通信公司总经理汪树森的说法很有代表性。 众说纷纭4S： 
实达电脑公司总经理 邓宗煌 近年来，各行业用户对个性化产品与解决方案、定制性服务与支持的重视程度日渐提高，“重品质、重整体解决方案和全程服务”也成为业界共识，市场竞争格局也由原先的单纯“产品导向”向“应用需求与客户满意导向”过渡。实达电脑针对行业用户的需求，率先提出并开展了以打造优质全程服务为核心的“行业4S大行动”，获得了用户、渠道以及业内同行的广泛赞誉。 
东软网络安全事业部市场部部长路娜 东软4S店以服务为切入点，旨在向客户传递集研制、生产、销售、服务于一身，根据客户需求而量身定做的综合品牌。作为NetEye服务体系的有效延伸，4S店特别强调标准化和规范化的服务，以统一的工作流程和操作方式服务客户，获得客户的认可。如果没有为客户提供更具附加值和增值服务的足够能力，要想成为东软授权的“4S服务品牌店”的可能性几乎是零。 
鼎好电子商城业务总监李忠晋 我们要做的不是喊口号，或者只是修修补补的小改造，而是去实践和实施鼎好开业之初就已经做好的规划和定位。套用汽车服务品牌来说，鼎好要打造的就是中国IT行业的“4S旗舰店”。如今，呈现在消费者面前的鼎好商城是一个集展示、专业IT卖场、销售、批发、零售、货运、行业用户、售后维修以及餐饮、停车等配套服务为一体的、多元素的综合超级IT卖场。 
北京集安行通信公司总经理汪树森 汽车的4S模式对我们非常有借鉴意义，但针对客户越来越个性化需求，如果想让客户认可你的服务，我们就一定要将服务产品定义得更加明确。我们发现，用户不愿意购买服务，大多是由于用户不清楚你可以为他提供什么样的服务产品。他觉得付钱给你，并没有得到看得见，摸得着的东西。所以，我们就针对用户不同层次的服务需求，提出了“五保”服务产品概念，效果非常好。 |
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