| 出版日期：2005-06-13 总期号：1419 本年期号：42 |
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“社区攻略”分析：
服务、选址、盈利模式一个也不能少 许杰 周鹏 社区店并非横空出世，联想早年的社区店从北京、上海和广州三地同步启动，但最终只是广州社区店坚持下来。对此，世纪万全公司总经理张燕总结经验的第一条就是：一定要经得起诱惑，不要因为社区店运作困难而放弃。 据张燕说，公司也曾经犹豫过，但最终仍然坚持下来，并且当颐高电脑城和即将在广州开业的百脑汇电脑城以优惠的条件邀请公司进驻时，世纪万全拒绝了这些邀请。“电脑城和社区店是完全不同的营销模式，社区店以服务为绝对营销主体。”张燕说。 当然，不能将广州社区店的成功简单归纳为“忍受诱惑”和“服务致胜”。为此，记者试图通过一个不太成功的案例来阐述世纪万全和巧思数码的经营模式和经营理念。 案 例 白云高尔夫花园明达电脑社区服务中心 地址：黄石路白云高尔夫花园 业 务 范 围：电脑安装、调试，上门服务；电脑周边零配件以及少量的MP3、U盘、软件产品销售；数码出图、电脑绘图、平面图等 营业面积：约10平方米 经营投入：1万元以内 日常办公人员：1名 业务开展状况：具体营业数额不明，但办公人员表示“很一般”，且认为“生意没有以前好做了”。 消费特点特殊 日常业务难以开展 除了在白云高尔夫的社区服务中心，明达电脑还在相距不远的“时代花园”小区开设了另一个规模稍大一些，同样以小区业主为主要客户群的电脑门市。 从明达电脑两个社区门市的经营状况来看，用“惨淡经营”来形容并不过分。“小区周一到周五白天都只有老年人在，年轻人基本上都在外面上班，很少能有什么生意。即使在电脑使用频率比较高的节假日期间，小区业主的电脑出现了故障，他们即使自己搞不定，也能找小区里懂这方面知识的邻居去帮忙解决。”一个不愿透露姓名的员工向记者表示，“现在懂电脑的人越来越多，我们的生意就比以前越来越难做了。” 据记者了解，白云高尔夫花园内的电脑普及率几乎达到了100%，其中配备了打印机、摄像头等周边设备的用户也为数不少。但这些用户家中的电脑往往只承担诸如上网、玩游戏以及文字处理等一些简单的功能，即使电脑出现了问题，用户们也将小区内懂电脑技术的邻居作为排除故障的人选。 业主置疑服务收费标准 记者在明达电脑社区服务中心拿到的一张《电脑维护收费标准》，上面提供了各种情况下服务中心上门维护电脑的收费状况。 随后在对小区部分业主的采访中记者了解到，大部分的业主均认为该收费标准过高，“现在买个5元钱的快餐，都能免费送货上门。”几乎所有业主均表示不会接收这样的收费标准，“毕竟不是单位买单，让业主个人费很大力气把电脑搬到服务中心，再花上30元至50元这样一笔钱，只是为了获得简单的系统维护、软件安装、查杀病毒这样一些服务，还不如找个邻居来帮忙。”一位南方航空公司的业主如是说。另据记者了解，社区服务中心达到600元/次收费标准的硬盘数据恢复这一服务，并不比市面上的收费标准低。 对社区电脑服务中心而言，社区内的业主是最重要也几乎是唯一的客户群体。倘若不能在服务质量、收费水平等方面达到这些客户的需求，服务中心的“惨淡经营”就在所难免了。 “社区攻略”分析 事实上，经营一家社区店风险极大，如果没有考虑周全，极有可能出现案例中的情景。 广州世纪万全电脑有限公司总经理张燕和正道科技副总经理沈飞认为，一家社区店的开设，要从选址、服务、营利模式、品牌等多方面综合考虑。 选址： 考察周边用户的消费能力 张燕认为，店面的辐射能力是建店时必须关注的重要问题，在店面覆盖的范围内要能够聚集起足够数量的客户群，店面才能够赢利，否则就会亏损。因此，世纪万全的店一般建立具有区域覆盖范围的商业旺地，而不建在生活小区内。这一两年的经营经验更是让张燕坚定了这一观点。目前公司的社区已经从单纯满足周边社区居民转向为周边的小型公司、工厂提供服务。 虽然与世纪万全一样重视选址，但是巧思并不排斥在小区内设店，只是对小区的消费能力有更高的要求。沈飞介绍，巧思设点的社区，其住户一般在4000～5000户以上，每家庭月收入不低于8000元，这部分客户一般有良好的文化教育背景、一定的社会地位和较高的收入。 服务： 以聊天的方式经营 虽然从店面形式看，社区店仍然以卖产品为主，但是张燕和沈飞都认为社区店最重要的是卖服务而非产品。沈飞说：“店员平常做的事情就是和社区居民聊天，或者上门查杀病毒，帮助用户的电脑升级等。尽量让店员与社区居民达成‘朋友式营销’。” 张燕认为，社区店与电脑城里做生意完全不同，价格虽然重要，但是客户在店内的感觉会对销售有着直接的影响，因此公司相当重视店面的装修、产品的摆设、店员的谈吐和着装等。除此外，世纪万全还推出会员制，并且每年为俱乐部的会员举办拓展等活动。现在世纪万全的服务对象除了小区居民外，同时包括周边的中小企业及其他商务用户。服务内容已经成为世纪万全赢取市场的最重要因素。 盈利模式： 调查用户的需求不断调整 社区店如何与零售大卖场、商场、电脑城形成竞争优势，除了贴近的服务外，张燕认为，多产品运作对专卖店的盈利十分重要，并且要时刻分析客户群体的需求，做出相应的调整。正是考虑到到社区店周边的中小企业需求，世纪万全推出了小型局域网组建及故障快速服务等项目，深受商业街的中小企业欢迎。沈飞告诉记者，巧思社区店最畅销的产品是：杀毒软件和升级服务。“一般我们用数码和配件来弥补社区PC销量的下滑，用服务来拓展盈利空间。”沈飞如是说。 品牌： 赢得用户的信赖最重要 世纪万全的店面主要以联想品牌吸引消费者，巧思虽然也是联想下游渠道体系，但是却很有意识地培养自己的品牌。在他们的店里，“巧思数码店”大牌子下，联想和IBM的招牌特别醒目，显然巧思希望以联想和IBM拉近客户信赖度，进而培育自有品牌。虽然世纪万全没有打出自有品牌，但是张燕说，他们以整体的店面形象、店员素质与能力“亲近”消费者，虽然没有打出自有品牌，但是客户信赖他们所代表的品牌，信赖服务的店员，而后者就是公司潜移默化打造的品牌。 
社区店的选址要考虑覆盖范围和周边居民的消费能力。 
店面布置得很整洁，给居民很好的视觉空间。 |
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