| 出版日期：2005-06-20 总期号：1421 本年期号：44 |
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数码学习机命悬一线？
覃特 聚 焦 “一个好的营销手法可以加速一个品牌的毁灭”，对于数码学习机市场整个行业而言，这句话同样也是成立的。 看看当前好记星等数码学习机出尽风头，不少人都有似曾相识的感觉， 这与当年各种保健品的营销手段何等之相似。这种市场运作模式的基本特点，简而言之，就是以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场。 如今在整个行业寄托在个别企业无休止广告攻势的尴尬局面下，数码学习机正在克隆保健品的市场营销方式，但如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，所谓的“繁荣”离市场崩盘也只有半步之遥。 No.1极速膨胀但缺乏规则的新兴市场 老张在海龙电脑城一楼卖显示器已有五、六年的历史了，不过最近他发现自己似乎陷入了一个数码学习机的包围圈，“隔几天就冒出一个专柜，一到周末就有不少家长带着孩子过来，一千多块钱的东西，也不还价就买走了。” 在老张看来，眼前这番 “美好景象”他也就在十年前卖PC时经历过，禁不住诱惑的他，一度也有去开一个数码学习机专柜的打算，不过周围朋友劝阻了他：“现在的时机还比较微妙，需要再等等。” “数码学习机市场是一个极速膨胀、缺乏规则的新兴市场，现在是机遇与风险并存。”一位业内人士的评价，可以说代表了如今IT业界对数码学习机市场的主流看法。 说其膨胀，是因为这一产业的出现让人多少觉得有些措手不及，就在两年前，先是大山做的“好记星”广告在报纸和电视频频登场。紧接着，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，好记星与E百分均以数千万元成功中标，数码学习机之火爆可见一斑。据统计，磁带复读机去年的全国市场销售数量为1500万台，电子词典去年的全国销量也过千万台。而数码学习机则是以取代前面两类产品“终结者”的姿态出现的，蕴藏的市场空间可谓惊人！ 不过，这一市场缺乏规则的弊端如今也是暴露无遗，据2004年9月份《人民日报》华东新闻报道，好记星遭遇到多位消费者的投诉，反映产品质量与宣传不符。而一个早已公开的秘密是，这一行业不少厂商只是买别人（广东的电子加工厂）产品贴牌，使得这些厂商对产品质量的控制往往是心有余而力不足。 No.2危机来自于企业本身的运作 看看当前好记星等数码学习机出尽风头，不少人都有似曾相识的感觉，这与当年各种保健品的营销手段何等之相似。 这种市场运作模式的基本特点，简而言之，就是以铺天盖地的立体式广告为战略武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场。 有意思的是，实际上，操作好记星的团队的确就是就来自保健品。对于其操盘手杜国楹的名字，熟悉营销界的人士不会感到陌生，曾经依靠保健品营销模式发迹的“背背佳”是其代表作。好记星的突然崛起令业界愕然，在很多人看来，以“保健品营销模式武装传统行业”是好记星能在突然间膨胀起来的杀手锏。 当然，电子词典、掌上电脑等帮助学生学英语的工具显然不是“背背佳”，一个比较大的问题是，电子词典类产品是否适合这种“短线操作”的思路来经营，毕竟电子类产品涉及到售后服务等关键环节，绝对不是捞一笔就走的短期类产品。如果不在产品质量上把好关，带来的后果可谓贻害无穷。 当然，对于好记星的好坏目前还难盖棺定论，但有消费者的投诉已经显露出隐患。对此，记者也了解到，业内的竞争对手包括文曲星、好易通等都对“靠广告打天下”的好记星评价并不高，认为其除了敢投广告之外，其仅有的背单词功能其实对消费者用处很小，而且由于其运作保健品出身的企业背景，生产环节只能靠产品贴牌，使得好记星这样的厂商不一定能将产品质量放到与营销同等的地位。 No.3一荣俱荣，一损俱损？ “可以说，是好记星一手开创了这一行业，而如今，他们有可能会亲手毁掉这一行业。”对于好记星这样的厂商在市场中的所作所为，华旗资讯数码事业部的苗峻显得感慨万千。 作为华旗负责数码学习机的项目经理，苗峻曾经对这一市场做过深入系统的研究，不过研究得出的结论让他不免有些后怕：“在这一时期，好记星对于数码学习机市场而言，就像亚都在加湿器行业，商务通在PDA的行业一样。” “我们是真心希望好记星能做好，因为它一旦不行了，整个行业就会非常危险，最关键在于，消费者对整个行业的信心就没了。”苗峻的担心并非多余，好记星曾经有一个月在央视投入了将近2000万元广告的记录，如今根据调研公司的统计，好记星的广告投入有逐渐递减之势，而广告递减的原因是因为销售的不理想，据悉好记星2005年第一季度销量下滑超过了10％。 至于为什么会出现好记星、E百分狂打广告，而行业内大多数厂商作壁上观的尴尬局面，苗峻认为，这主要还是在经营思路，操作手法上，大家的理念有着本质的不同。“对于IT厂商而言，不及后果先狂打广告，这是不可想象的。” 仔细观察，不难看出，近一时期以来，英语学习机在市场上的销售热潮似乎正随着开学消费高峰、暑期高峰的时间变化而来回波动。对于这一点，各数码学习机厂商、销售商也并不讳言。他们普遍认为，这种现象是市场的正常趋势，产品销售的淡旺均须按照市场规律发展。 另一方面，消费者的日益理性也是英语学习机放慢市场进程的主要因素。目前产品的销售概念仍然脱离不了“应试教育、速成英语”的模式。而现阶段，消费人群的实际需求超越了“应试教育”需要，理性正在回归。对数码学习机这个新鲜面孔，很多人尚需一个适应的过程。 不过，一个高速增长的市场常常可以掩盖很多问题，而一旦市场增长放缓，这些问题就会暴露无遗，而且有愈发激化之势，对于这一点，大多数厂商其实并未做好充分的准备。 No.4提高数码学习机的进入门槛 现在在数码学习机市场，大致存在着三大阵营，一类是好记星、E百分这些半路出家，以广告攻势取胜非常手段型的企业；一类以步步高、文曲星为代表，在复读机、学习机行业经验丰富，在市场也是稳扎稳打；再有便是IT厂商，由MP3领域杀入数码学习机市场，代表厂商是华旗资讯、DEC中恒等。 不难看出，这三大阵营的优势可谓各不相同。概而言之，各大阵营都有自己的壁垒，像好记星等厂商的营销功夫独步武林，善于创造市场热销的概念；文曲星等企业则拥有渠道壁垒，其在书店、大商场的销售渠道根深蒂固，别的企业很难进入；而IT厂商则是高扬技术创新的大旗，不断给这一产品注入更多的技术含量。 虽然这三大阵营看起来各自拥有自己的壁垒，但从整个市场来看，这样的壁垒又显得那么无足轻重，一个很好的例子便是，在这刚刚兴起不到两年的市场中，如今却竞相涌入了超过200个数码学习机品牌，整个市场的门槛太低，成为行业非常致命的缺陷，而所谓的保护性壁垒往往成为各个厂商不思进取的最大理由，这不能不说是一个遗憾。 毋庸质疑，数码学习机在功能上有着传统复读机无法比拟的优势，而在使用效果中却有效改善了传统英语学习枯燥乏味、呆板机械的尴尬状况，增强学习趣味性，让学习者在轻松学习的同时，品味快乐与时尚。有关人士分析，数码学习机颠覆传统复读机是历史的必然，而关键就是看哪个领军厂商来掀起这场革命。 既然数码学习机会引发学习的革命，那为什么这一市场近两年来都是不瘟不火呢？对此DEC中恒总裁冯纪宇给出的解释是，过去的数码学习机功能过于单一，界面又相当简单，与一般的学习机、电子词典相比并无太大的优势，因此市场一直做不起来也就不足为奇了。 所以，现在像华旗、中恒DEC等IT厂商都希望自己能充当起这一领域的领跑者。因为国内绝大多数的厂商的数码学习机都是直接OEM的，可自主发挥的空间非常小。而像华旗在上海拥有自己的研究院，完全可以自主开发。而DEC中恒更是在韩国设有自己的研发中心，又有自己的制造工厂，因此可以从根本克服这一瓶颈。 数码学习机市场是一个朝阳行业，拥有巨大的潜力 学习机市场前景预测：长期市场VS短线生命 No.5联合起来就有可能 毕竟，与保健品等快速消费品相比，数码学习机作为一种融合英语复读机、电子词典和MP3播放等多重功能的创新数码产品，其功能创新、质量控制和售后服务都更复杂。如果数码学习机厂商不重视在产品功能创新上加大投入，必将使产品很快走向高度同质化，从而走向低水平竞争的价格战。如果数码学习机厂商不在立体式广告轰炸的同时，迅速构建起广泛覆盖的售后服务网络，售后服务问题将会给厂商带来致命一击。同质化的营销手段将使产品很快失去最初的锋芒。 在涉及到“产业整合”可能性问题时，诺亚舟董事长郑东表示，“虽然学习机与手机同为手持设备，而且在对MP3、PDA、数码相机的时候，手机也表现出相当强的整合性，但手机的整合并不是万能的，我们面对的主要是学生用户，学习机要求显示屏幕较大、26个字母各有输入键，此外电子学习还存在专业性问题，这些都使得电子学习机不可被手机替代。” 郑东同时表露了成立电子学习机产业联盟的想法，“因为目前整个行业存在着开发不足、缺乏技术规范、缺乏技术开发方案的问题，我们觉得学习机也需要像MP3、DVD那样，树立行业标准，希望能以市场作为自己的主动权。” 而且，这一市场还缺乏一个真正的行业标准，数码学习机市场混乱加上过度竞争对行业伤害很大，现在多数企业都在亏钱。一位业内人士告诉记者，“现在当务之急是要有一个权威的机构来规范市场，制订出国家标准，一来清理危害市场的杂牌军，二来引导行业的良性竞争。” 要真正挽救这一市场，正如这位人士所提倡的那样：做一个学习市场，而非学习机的市场；做一个技术市场，而非一个概念市场；做一个功效市场，而非一个功能市场。 |
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