| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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TCL非常道
王立群 在IT业TCL电脑走的是一条与众不同的道路很难用一两句话说清楚它崛起的原因在进入PC行业七年之后TCL不仅赚到了真金百银而且开始在细分市场上充当领跑者的角色超越的过程充满艰辛更有收获TCL道可道非常道 5月9日下午3点，滂沱大雨让前往深圳的航班不得不在广州迫降，乘客开始发泄自己对飞机无法落地的不满。与此同时，在深圳麒麟山庄会议室中，TCL数码电子事业本部总裁杨伟强也在对两年前推出的一款产品表示着不满：“那款机器，形够了，神不够”。 很早以前，差异化战略就已经在杨伟强心中有了雏形，但是任何一个战略正确与否都需要相应的成功产品为佐证。否则，战略将成为空中楼阁。战略的执行是一个不断探索的过程，它漫长且充满坎坷。 七年之痒 尽管现在TCL电脑推出的产品还不能算形神兼备，但至少已经符合杨伟强心目中TCL电脑产品的形象。尤其是女性电脑的销售业绩，让他感觉到自己为TCL电脑制定的前进方向是正确的。 TCL市场部的人告诉记者，在刚进入这个行业的第一年，TCL碰壁无数。但也许正因为跌了无数的跟头，反而让TCL电脑的销售人员发现了市场销量取得突破的关键点——国内电脑消费者应用的四大门槛。针对这四大门槛，TCL电脑开始重新制定自己的市场策略。1999年5月，仅“非常大行动”一战便让TCL电脑月销量突破万台大关。从那个时候起，TCL的用户市场开始急剧扩张，登上了行业销量排名第四的宝座。 然而，正当TCL高歌猛进的时候，“后方”却出现了问题。TCL同样没能躲开高速成长企业经常面临的管理陷阱。由于生产和供应链体系不完善，TCL产品整体质量下降，其后果是品牌美誉度急剧下挫。TCL电脑面临着第一次重大危机。 必须强调产品品质，这是一个企业做大做强做久的根本。TCL高层做出了一个重大投资决定，出资建立高品质的生产线，完善供应链和质量检测系统。那时，杨伟强要求公司上下每个员工都必须时刻牢记“质量是我的生命”这句话。 “钛金”系列电脑的出现就是这种质量意识在产品层面的具体体现。可以说“钛金”系列电脑的出现，是TCL电脑发展史上的一个里程碑。犹如咸鱼翻身，“钛金”使进入PC行业不到三年的TCL电脑的销量和行业地位再一次稳步攀升。2000年底，TCL实现了台式电脑行业排名第三的企业目标。 可是，在互联网冬天到来的时候，刚刚学会走路的TCL还是没有能够及时应对这突如其来的变化。公司出现严重亏损，在成长的道路上，TCL再一次遭遇重大挫折，与此同时，各种压力纷至沓来。 据说当年因为经营业绩下滑得厉害，集团内部都是杨伟强要下课的传言。TCL集团总裁李东生让杨伟强来惠州见他，两个人打了一场高尔夫球。之后，杨伟强继续带着TCL电脑的一干人马在变化莫测的PC市场上拚杀。这至今让很多人都不理解，而李东生或许是看中了杨伟强身上那种不服输的个性，这种个性在郑州彩电销售市场上的战斗中已经展露无疑。当年，在强手如林的中原彩电市场，杨伟强让TCL彩电的销售一年就翻了两倍。李东生速调杨伟强回总部，TCL进军信息产业的重任从此落在了这个31岁的年轻人身上。那是杨伟强职业生涯的转折点。 七年后，国内家电企业进军IT产业的已所剩无几，而TCL却做得有模有样。当初李东生没有看错人，在关键时刻，李东生对杨伟强的信任让TCL电脑摆脱了战略上的摇摆不定，这对TCL电脑的成长具有非常重要的意义。 TCL电脑的快速成长开始引起上游厂商的关注，它身上拥有的其他IT厂商所没有的一些特质，让TCL在3C融合时代有了自己的优势。 2003年5月，英特尔CEO贝瑞特访华，与李东生进行了亲密会晤。这期间，TCL电脑率先推出当时拥有领先技术的数字家庭概念产品“影音通”。2003年10月，TCL集团与英特尔携手“3C联合实验室”，专注于新一代数字家庭产品的研究。2003年12月5日，在3C联合实验室的支持下，TCL电脑推出了第一代细分市场产品——锐翔A“音影PC”。 其实早在2000年11月，英特尔公司就与TCL电脑结成战略联盟。借英特尔之势，TCL在2001年率先推出P4电脑，一举进入主流PC厂商阵营，从而稳定了TCL电脑的行业地位。业界人士分析认为，此举是TCL电脑真正完成了由行业追随者到专业PC厂商角色转换的标志，而家电业的背景让TCL在消费电子领域游刃有余。 经过七年的磨砺，TCL电脑已经开始对PC市场拿捏到位，从这个时候起，TCL电脑在细分市场上推出的个性化产品，常常能“搔”到用户的“痒”处。 和规模取胜的公司不同的是，TCL另辟蹊径，选择了一条适合自身情况的发展之路。 面粉还是那个面粉 2002年，TCL电脑根据暑促客户市场的需求推出了“适合才更好”的锐翔系列产品，同时在业界率先实行三包服务政策。此举使公司当年经营业绩和市场占有率均取得较大提升，这一年，TCL获得了由CCID颁发的“年度成长最快奖”。 2005年3月8日，TCL“女性液晶电脑”一经发布，马上在业界引起了极大的震撼。女性电脑在产品开发、市场定位、渠道销售措施、市场推广策略等方面摒弃了前面细分市场产品的不足，因此受到消费者的热烈追捧。 “IT行业和传统行业最大的不同是，传统行业的消费需求永远超过行业的发展速度，所以要不断迎合消费者，而对IT行业的消费者，你无法准确知道他们是否有这种需求。索尼的机器狗出来了，你才知道还有这种东西。还有MP3，听歌原来可以这样听”，历经市场跌宕起伏的杨伟强，头脑中的IT产业理论已经日臻成熟。 2004年9月17日，借数码电子事业本部乔迁新址之际，杨伟强向业界阐述了自己的IT业发展“三段论”，与此同时，还发布了“创新价值”理论和“巨/聚龙计划”。他在会上宣布：细分市场将带给产业新的机会，TCL数码将在创新客户价值策略的引导下，以实际行动成为细分市场的领导者。TCL的差异化战略破茧而出。 杨伟强认为，一个行业的发展必将经历三个时期：革命性技术带来的产品“炫耀期”；标准化、普遍化应用价格竞争时期的“普及期”；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期”。基于这样的大前提，根据自身的优势和当下的产业环境，TCL确定了“抛开价格战，以产品的本地化创新来细分市场及用户群体，通过产品的差异化创新，引领行业走入细分期并占稳细分市场领导地位的市场战略”。 “同样是面粉，既可以做成馒头，也可以做成蛋糕，它的市场价格相差很多，面粉在做成蛋糕时增值了。为什么？因为蛋糕的工艺决定了其附加价值比馒头要高。这个故事给人们的启示是，同样的东西，因后来的加工工艺和设计不同，其价值也不同。”这个比喻经常被杨伟强用来形容自己的细分市场价值理论。 在TCL电脑出道的时候，联想等国内PC厂商的名声已经如日中天，要想在这块市场上打出自己的一片天地，如果没有特别的手段，要想成功，可能性几乎为零。 “TCL没有联想规模大，联想是老大，TCL不能跟着走，必须有自己的细分市场点，在某一个领域取得成功，在细分市场上做领跑者。”杨伟强做出了自己的选择。 TCL通过推出符合细分市场特点的产品，不断扩大自己的市场份额，这样做带来的另外一个好处就是，通过占领细分市场，赢得特定消费者的青睐，从而提升自己的品牌价值，提升整个产品的附加值，进而创造出更高的利润率。 在2004年TCL集团的财报中，TCL电脑的利润率超过了10%，女性电脑等细分市场领域产品的利润率就更高了。 TCL数码电子事业本部研发中心总经理韦斌坦承，女性PC与同等配置的电脑相比，可能确实贵一些，但消费者就想要这样的产品，她们愿意为此多付一些钱，她们觉得值。 和规模取胜的公司不同的是，TCL另辟蹊径，选择了一条适合自身情况的发展之路。“TCL肯定不是靠低价、大规模制造来奠定自己的产业角色，当然TCL拥有大规模制造的能力，但是你会看到我们的产品越来越多地被赋予设计的元素，有越来越多对客户理解的元素在里面。未来，我们也许像三星，也许像索尼这样的公司，TCL会朝这个方向迈进。”杨伟强道出了他心目中TCL电脑应该扮演的产业角色。 和国际化相比较，可能如何做到差异化是未来国内品牌更应当解决的难题。为差异而差异是没有意义的。仅仅为了和别人不一样是容易的，但是要消费者接受却是很难的。 我想要 孙子兵法13篇，历史上很多人看过，但是真正成为军事家的、真正把孙子兵法用好的人，不超过100个。 的确，并非只有一家企业知道差异化竞争对企业有多么重要。但是要抓住差异化的本质，在上面持续地投入，却不是一件动动嘴就可以做到的事。 韦斌强调，TCL已经进入影音、游戏、女性三个细分市场，会心无旁鹜地把它们做深做透。“如果女性PC没有做好，我们凭什么保证其他产品就能成功？而且别人也未必相信我们。差异化的动因是市场确实存在不同的需求，用户是不是对某些产品有强烈的呼声，要发现这种用户需求，然后再去做产品，这才是差异化。” “想做差异化，不按用户的需求去做是个‘死’，按照标准化、同质化产品的手法去做差异化产品还是个‘死’，这就是没有在DNA里写进差异化，骨子里还是追求性价比。差异化应当融在脑子里，落实到行动中。TCL的差异化也交了很多学费，我绝对不相信TCL做差异化交的学费，别人再做差异化就会比TCL少交。”韦斌对于差异化的认识颇有些独家观点的味道。 在产品开发上，韦斌认为要想把差异化建立起来，靠的是把用户需求、技术发展趋势这两条线把握住。在用户需求、技术发展趋势这两条线上找到合适的交点，这个点就是差异化。找到这个点，然后在满足用户需求、用户发展趋势的前提下，把产品做得好看些，细节完美些，用户就有可能接受。用户需求、技术发展趋势一定要有交点，找到交点后，再深一层，考虑最大限度地控制成本。 女性电脑已经成为TCL的经典之作。但TCL市场部和研发中心的人承认，当初也没有想到这样的产品会取得成功。在很多卖场，女性PC往那里一放，很多女孩一看就觉得这就是我想要的，能找到“我想要”的感觉。 为了让消费者有这种“我想要”的感觉，TCL的产品研发采取的是一套独特的产品路线，TCL人把它们称之为闭环。比如TCL准备推出女性PC，必须先调研，高层全程参加了在北京、上海、广州三场大型调研会，倾听消费者的呼声是什么。TCL有很详细的样本取样模板，这个环节TCL花了很长时间，然后总结，看看是否可以立项。立项之后是预研，看看技术上是否可行。如果技术上能够实现，产品预研的结果能达到要求，这样才能正式立项。 立项之后，在研发的中间，TCL还要讨论一次，在产品开模之前TCL做最后的评判，比如成本是否合适、产品定位是否正确等等。在产品上市后，比如今年五一期间，与研发有关人员，包括设计师必须站店实习，听取消费者对这些产品的评价。从需求来再回到需求去，形成螺旋式的不断上升。TCL这一代产品完成后，研究市场反馈，是为了更好地推出下一代产品。 杨伟强认为，在IT行业，厂商主动捕捉消费者的兴趣点是有风险的。采取跟随战略风险是最低的，因为这种产品已经在卖了。但因为风险最低，你相应的也没有付出多少劳动，反过来市场对你的回馈也很有限。在IT这个行业，你如果能捕捉到消费者的兴趣点，就不同了。 TCL认准了一个领域，在这个领域必须通过一代又一代的产品对这个市场进行突破，不止是换换主板、CPU什么的，而是通过研究消费需求形成一代代的产品。这样的产品就能给消费者“我想要”的感觉。 这种感觉并不是每一台机器都有。要想给消费者这样的感觉，需要企业戒浮躁，沉下心来搞研发和设计。 TCL在战略上没有忽左忽右，摇摆不定，但在细分市场上，却不断追求向上。这种向上的空间就是厂商的价值所在。 向上还是向下 TCL在战略上没有忽左忽右，摇摆不定，但在细分市场上却不断追求向上。这种向上的空间就是厂商的价值所在。 TCL的产品中有一部分是追求性价比高，还有一部分是追求差异化。韦斌认为，现在中国IT界向下求极限的劲头越来越大，求价格极限、成本极限，大家都忽视了一个非常重要的事实：中国人的收入水平比三年前多了而不是少了。消费者需要的不是一个不断求极限的东西，而是需要满足个人属性和差异化的产品。 而品牌机在求极限时，方法不外乎是在产品成本、原材料上想办法。DIY现在在中国还是有市场的，一个月还有几十万的销量在，而且现在许多DIY机型的售价要比品牌机高很多。比如网吧用机。今年网吧配置的机器性能都非常高。到底是什么原因吸引了人们这么多年一直对DIY这么津津乐道、这么有兴趣？ 其实在很多DIY用户看来，如果真正有这样的产品——秀外慧中，性能、外观、细节能达到要求，是心目中梦寐以求的品牌产品，用户是愿意多花些钱的，价格贵一些其实没有关系。DIY能比品牌机便宜多少？1000元、2000元？但是DIY机器的元件兼容性、售后服务、品质保证还是不如品牌机好。 DIY存在的基础就是全世界厂商都在求极限，产品都在同质化，用户找不出为品牌机多付钱的理由。高端用户只能自己拧螺丝DIY去了。一些不懂电脑的人，看来看去也没看到自己中意的东西，最后，还是请朋友帮忙攒个电脑。像女性PC这样的产品，DIY根本无法攒出来。 对于外观设计，TCL有一个原则：所有设计，TCL的产品部门要能做出来。 不为设计而设计 工业设计已经引起越来越多PC厂商的关注。在TCL，整整一层全部为工业设计部门所有。很多员工非常羡慕这里的工作人员，因为他们享受TCL电脑其他部门所没有的特殊政策。工业设计已经成为TCL核心能力的一部分，很多没有用上的设计方案，其做出来的样机也很让人感觉赏心悦目。 “设计的东西一是要能做出来，二是要能找到这种材料，最后还要能量产。如果这种材料不容易买到，很贵，供应不均衡或者供货时间比较长，那你就没有办法量产，因为你没有办法及时生产。设计必须要考虑很多环节，如果你把设计独立开来，和市场脱节的话，为设计而设计会很危险。比如设计很好看却根本就做不出来，你用了很多材料或者根本就找不到，那这个设计就是失败的。工艺太复杂，损耗率又高，又容易损害，就根本不具备商品化的特性，这样的设计我们不做。”杨伟强特别强调TCL产品设计的大原则。 现在，很多人仍然还记得2003年TCL锐翔A的新闻发布会，当时是在广州的一个私人俱乐部里召开的，档次很高。 “我个人也认为发布会很有创意，选了一个非常好的傍晚。这个产品大家都叫好，但卖得不好。这个产品是一个比较引领潮流的创新产品，大家都认为不错，但这个产品TCL其实更多的是从工程师的角度来考虑开发的：产品功能非常全，整个影音的表现形式非常好，从产品技术角度上讲应该称得上比较完美，但却是一个叫好不叫座的产品。”杨伟强坦承。 因此，客户调研和了解客户需求并不是一句空话，只有想到位做到位，产品才能成功。而要做到这一点，用心 “倾听”非常重要，只有这样才能做出让客户满意的产品。 一些人认为“中国制造”永远是低价，永远靠倾销这种方式来做市场。我们需要让“中国制造”充满智慧。有了自己的设计，有了自己对市场的理解和把握，“中国制造”最后就会变成“中国设计”。杨伟强老是给自己的设计团队打气，告诉他们TCL要改变“中国制造”的形象，同时也使大家在产品开发中找到一些方法。 在整个创新的道路上，不成功是常态，不成功是大多数，怎样去面对挫折和失败，是对整个团队的考验。 合金文化 也许是经历过失败和挫折，杨伟强对成功和失败的理解就显得特别与众不同。 “今后TCL一定还有失败的地方，但是TCL成功的比例会越来越高。其实，一个追求成功的团队，一定要靠成功团结队伍。虽然说失败是成功之母，但是如果一个团队经常失败的话，这个团队最多也就维系两三年。一个团队必须用赢来不断地进行自我激励。我相信今后TCL还会有缺点，但是TCL做出好产品的几率一定会越来越大。因为这个团队已经被赢激励过。这个是非常重要的。”杨伟强希望他的团队能够百折不挠。创新价值和这种理念讲起来是容易的，关键是你这个团队骨子里是否有这种血液、这种元素，还有环境里是否有这种空气和氛围。因为创新其实有很大的风险，就是创新可能不成功。在整个创新的道路上，不成功是常态，不成功是大多数。怎样去面对挫折和失败。是对整个团队的考验。” 不断有新人加盟TCL，TCL是一个允许失败的公司，这个很重要。很多公司对当期业绩追求过高，不太允许失败。TCL创新也不能保证每次都成功、回回都对，但绝对不会因为一两次失败而把创新这条路堵死。要创新就必须唯贤，唯贤在TCL称为结果导向——你的做法、想法将对公司产生什么样的价值。 韦斌认为，TCL电脑的组织文化是一种合金文化，对外来的东西吸收非常快，不讲究门第、出身。这样，他就能经常吸收外来的非常强的基因。这对于企业的创新显然是很有好处的。 强调创新的TCL总是能做出一些惊人之举，很多产品的推出经常在意料之外，而又在情理之中。2005年4月，TCL推出了价值48888元的游戏笔记本电脑。当时有人怀疑是否会有人去买这样贵的笔记本。但是在推出这个产品不久即有人买走一台。杨伟强说，要看看到底是什么样的人买走了这款产品。 市场就是这样奇怪，无论多么奇特的产品，都会有消费者喜欢。按照细分市场的客户需求来创新产品的TCL电脑，未来还会在这条细分市场的道路上继续走下去吗？ 世上本没有路，走的人多了便成了路。一步一个脚印走出来的路，尽管崎岖不平，但这些在市场上摔打出的真知灼见，不会因为岁月而衰减。这些东西谁也拿不走。 
在总部乔迁之际，杨伟强发布了他的产业“三段论” 
英特尔全力支持TCL 
研发中心在TCL数码电子事业本部中占有举足轻重的地位 
注重个人体验成为TCL产品重要的特征 
女性电脑是TCL细分市场产品的经典之作 
杨伟强阐释什么是产业发展的“三段论” 美丽营销 TCL女性电脑产品的定位来自TCL电脑对细分市场人群市场需求的思考，其产品的成功营销来自他们对女性对美丽消费需求的准确把握及对女性消费心理诉求的深刻理解。 S．H．E精致的ID外型设计源自对郁金香式爱情的诠释，悠然舒展间寻求着心灵的平衡，美丽的机箱电源按扭通透光芒亦幻亦真、若隐若现。女人魅力如暗香的涌动，交糅着男性的设计感悟，焕发着心灵的恒美，追求着生活中的自我。S．H．E的营销采取了宝石及化妆品领域对女性心态及需求的深入体贴和呵护。市场定位、上市时间、传播模式、销售模式等，在上市前都深入地把握住了客户群体关注的焦点。 女性PC在第一阶段的传播过程中，对时间点的设计及传播模式的设计和创新是非常值得肯定的。在重要传播时间点上选择了女性关注、并给她们带来情感寄托的情人节、三八妇女节，由此体现提供该产品的企业对她们的重视及关注。 多种角度的传播和宣传给公众及渠道成员带来了极大的影响力，传播中所诉求的女性消费心理也完全迎合了女性对美丽和希望被关注的消费需要。 创新价值－细分市场－差异化－女性PC－细分领域领导者－品牌提升，在这个路径演绎过程中有一套逻辑严密的思想体系在支撑着，如何将这套思想体系与美丽的产品结合并传播出去，获得市场、行业及消费群体的认知与理解，是我们在推出这个产品之前多次思考和调研的问题。从产品定位及产品诉求的角度最适合快速深入传播的方式即是PR手段，这是最为有效而富有价值的。 
记者手记 同出而异名 老子认为，道有两种，一种叫做“非常道”，一种叫做“常道”。非常道是可以名状，有物有形，看得见、摸得到的。这种道在万物之中。与此相类，TCL的经营思想就存在于TCL的产品之中。 经过在市场上七年的摸爬滚打，TCL电脑已有了自己的经营思想，我们可以称其为TCL的商道。其核心思想非常清晰，就是“细分市场，创新价值”八个字。这一点是非常符合老子“非常道”的特征的。 在细分市场上，TCL毫无疑问已经成为国内厂商的代表。不少产品惊世骇俗，出乎竞争对手的意料，但从来没有出乎消费者的意料。这说明消费者想要的就是这个东西。如何把自己的经营理念和消费者的心理需求有机结合起来，这对哪一家公司来说都是一个考验。 其实细细分析起来，TCL在细分市场上之所以取得现在的地位，就是因为抓住了消费者求新求变的心理。在消费心理上，边际效应递减规律同样适用。如果一个人连续吃上六块同样味道的蛋糕，这个人的感觉一定不会太好，其消费欲望将迅速衰减。同样地，PC同质化的弊病在消费者那里暴露无遗。经常有厂商说消费者心理难以把握。而能否把握消费者心理是一个企业做强做久的关键，能够把握消费心理的企业，一定可以基业常青。而消费心理却是常道，不可以名状、无影无踪，看不见，摸不着。 常道和非常道同出而异名。因此，厂商求道，就是要和消费者心贴心。从现在的情况看，TCL电脑做到了战略思维和消费者心理同出而异名。这可能才是TCL非常道的真谛。 |
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