| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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策划是互联网营销的灵魂
文 罗义华 
互联网营销的重点是什么？ 是“营销”！ 而互联网只是营销所借助的一个载体、一个通路。 中国的互联网经历了十年的发展，已经由一个高科技的玩物迅速演化成最具影响力的传媒之一。作为世界第二大互联网国家，中国总人口的将近十分之一、中国城市人口的将近四分之一已经被互联网直接覆盖，而由其间接影响的人群就更为庞大。人群所在，即是市场所在。中国各行业一部分领先的企业，已经通过和互联网公司的互动，逐步摸索着驾驭这一新的营销利器。 在这一过程中，中国企业的互联网营销也大致走过了三个侧重点不同的历史阶段： 第一阶段，重点是企业建网。在2000年之前，中国互联网企业最为可靠的收入来源就是帮助传统企业建立独立的企业网站，一直到现在，一大批小规模的网站制作公司依然靠此生存。而少数壮大起来的互联网公司则实现了网站制作的标准化、流水线生产。 第二阶段，重点是黄页登录。从2000年到2002年左右，传统企业走出了分散建站的误区，纷纷选择加入大型网上黄页，而这促成了B2B网站的一时繁荣。 第三阶段，重点是网络广告。2003年的SARS是互联网广告最大的推动力量，此后小幅的文字广告、按钮广告开始让位于宽屏广告、流媒体广告，直至搜索排名广告、窄告等的兴起。 各种网络广告拦截工具的发明、搜索引擎把本应属于客观搜索的位置拿来出售、窄告对于网络广告的窝里反，这些现象表明网络广告持续三年的黄金增长期将要过去。单纯靠一种广告形式、一个网络产品来推动传统企业已经不可能。传统企业面对纷繁复杂的网络产品，必然要求更好的整合，也必然要求网络投放的预算能够更好地服务于企业营销这个全局。因此，中国的互联网营销将进入第四个阶段：互联网营销策划阶段。 互联网营销包含制作企业网站、包含登录网上黄页、包含网络广告、包含搜索排名等等，但互联网营销决不等同于这些互联网营销工具。对于互联网营销的正确认识是：首先将互联网看作一个普通的媒体，有有效受众，就适合作为市场营销通路；其次要充分利用网络媒体的互动性，考虑每一个营销策划是否适合通过在网络上的互动做出乘数效应。即互联网营销，要立足在营销，通路在网络，目标是乘数效应。 如果一个企业在进行营销策划时，他的目标客户是年龄15－40岁左右的城市人群，那么很显然，其中有相当比例是上网人群，是适合进行互联网营销的。而如果他策划的营销活动希望覆盖尽量广泛的潜在客户、或者希望这些潜在客户能够很便捷地参与活动、或者希望他们彼此也能够互动、并且营销活动提供了免费的刺激，那么很显然，营销策划人员应该考虑将这一活动同时搬到网上来进行，并与专业的互联网公司共同企划该营销活动的网络化。线上线下的同时进行加上线上的充分互动，这些可以使同样一个营销策划获得乘数效应。 网络互动营销的基本形式包括：网上调查、网上赠券/抽奖、网上竞猜、网上投票/比赛、网上排号、网上拍卖、网上团购和网络游戏等形式，并在各个行业也已经有了很多成功的案例。在此基础上，企业可以根据营销的具体需求，策划衍生出很多新的形式。 互联网营销向着营销策划阶段的发展，要求传统企业的营销策划人员更加熟悉网络这个营销通路的特性，也要求网络公司更为熟悉传统企业的营销需求，不能将一个互联网产品简单套用到不同需求的客户身上。两者的很好融合，将会给中国的互联网营销带来真正划时代的革命，也必然意味着“互联网营销”这个术语逐步地淡出营销界和网络界的词典。因为到那个时候，在“营销”的灵魂里，已经内生着“互联网”。 |
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