| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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二线PC厂商的二次艰难选择
覃特 ○今年的市场形势其实更加严峻，对于所有的PC厂商而言，都是一个更大的考验，当然，对于二线品牌来说，这样的考验常常意味着是一场煎熬。 如何在忍受煎熬的同时，继续顽强地活下去？这是摆在众多二线PC品牌面前最为现实的一道选择题。 从2005上半年的情况看，去年PC市场喧嚣的价格战已基本偃旗息鼓。厂商们得以有精力回归到品牌、渠道和服务上下功夫。 品牌影响力大不大，服务做得好不好，三、四级市场渠道铺得怎么样？用户的感受到底怎么样？对于众多一线PC品牌而言，这是一些如何发展下去的命题。不过对于众多二线品牌而言，这样的话题则带有更多生存意义的味道在内。 在八亿时空董事长赵雷看来，超群、恒生等中关村品牌的迅速崩溃，最直接的影响正是来自于联想等一线品牌近两年发动的价格大战，结果就是国内PC市场新一轮洗牌运动的开始。 虽然八亿时空最终能得以存活下来，但这并不意味着就可以高枕无忧。实际上，在赵雷看来，今年的市场形势其实更加严峻，对于所有的PC厂商而言，都是一个更大的考验，当然，对于二线品牌来说，这样的考验常常意味着是一场煎熬。 如何在忍受煎熬的同时，继续顽强地活下去？这是摆在众多二线PC品牌面前最为现实的一道选择题。 “下乡”之路 并不平坦 自从2001年康柏在中国推出拓展渠道的“深耕计划”以来，“深耕”二字此后便频繁见诸于大小厂商的渠道理想之中。如今，八亿时空为谋生存而拟出的渠道“生根计划”，与沐泽电脑的“深耕计划”，甚至是紫光PC的“千城计划”，实质上都是大同小异，目标都是在一线厂商还没有精力照顾好的地市级甚至县级市场。 “我们要杀到一个无人区，开辟属于自己的第二市场。”清华紫光台式电脑事业部总经理姬浩说这句话的时候，多少显得有些急不可待。 从去年开始，作为PC新军，紫光推出“千城计划”，宣称要以全新的营销模式进军4、5级市场。紫光PC“千城计划”的主要内容便是：切实针对区域特征和用户需求，在全国1000个县城建立集销售、培训、服务、增值于一体的综合性营销平台。在这一计划中，姬浩特意强调了两点：首先，紫光对这一计划投入最大的不是财力，而是人力；另外，在每个县城紫光将尽量采用独家代理制，以充分保证当地代理商的合理利润。 相比之下，沐泽更早采取了这种行动。1999年开始在直营店之外做渠道的沐泽电脑，在2003年就开始了自己的渠道“深耕计划”，目标同样是指向了以华北区域为主的市场，主管渠道的销售中心副总经理郝岩是这一行动的主要负责人。 华北、东北、西北、华东，郝岩跑过的地方很多，“深耕计划”推出以来，他主要的精力就是放在这些地方的渠道拓展上。利用“深耕计划”，沐泽不断地在各地开展各种巡展与渠道招募会，这样的招募会往往会选择各省的二级地市甚至是一些县城，即使是在江苏等发达的华东市场，沐泽的渠道招募会也曾经创下现场签约率超过90%的记录。 平心而论，确实有很多厂商是真心希望能够在县级市场上有所作为的，但是却遭遇了种种难题而难以实现。 首先是现有体系的阻碍。县市场的特点是广大而分散。厂商不太可能在这一市场上建立自己的分公司或者办事处，那样成本会非常高。所以开拓县级市场的任务就交给区域代理。 但区域代理要做这样的角色转变却非常困难。一是开发新的渠道比较困难，二是县级市场的客户成熟度比较低，应用水平比较低，需要培养，提高了销售成本，分散且不稳定的需求让代理商们觉得与投入不成比例，还不如在核心城市打拼来得容易。 也曾有厂商为了鼓励县级市场代理商的销售能力而制定了比中心市场更为优惠的渠道政策。例如，中心城市必须完成200万的销量才能得到奖励，而县级城市则只需要完成100万即可。但却遇到了“货物回流”的问题。中心城市的代理商与县级市场代理商合谋，从后者那里提货。于是县级市场代理商的销量上去了，中心城市的代理商也拿到了比从分销商那里还低的价格，达到了“双赢”的目的。而受伤的却是厂商，县级市场并没有真正打开，渠道价格还被打得一塌糊涂。 学会玩平衡术 无论是2003年神州数码与长城结盟试图在PC产品线上有所作为，还是去年的海信、实达、海尔等老牌厂商宣布改变策略，重新高调进军PC，抑或今年刚刚宣布试水PC的明基与佳都，一个共同的特点，就是已经形成的比较强大的IT品牌以及背后的资本实力。PC的市场规模还在不断扩大，PC作为网络最主要的中心接入产品的地位依旧，但PC再也不是从一个柜台装几台DIY机器就能开始玩得起来的游戏了。 游戏开始重定规则，超级品牌牢牢地掌握着游戏的玩法，二三线品牌在如此形势下，生存空间的确有点岌岌可危的味道了。好在还有英特尔、AMD这样的厂商掌握着另一层次的游戏规则，目前英特尔对二三线品牌的倾力支持的确让PC品牌的混战局面变得更为复杂起来，而随着AMD在中国市场的势力不断壮大，相信即使市场必然会淘汰一些品牌，但这个过程也会变得有趣得多。 英特尔目前比较引人注目的新闻，便是其在网吧电脑以及扶持区域PC品牌方面不断加大的力度。除了继续在网吧市场继续精耕细作外，英特尔最近还推出了所谓GAPP(Government Assisted PC Programs)计划，就是英特尔与中国市场某省内一家PC厂商签下协议进行紧密合作，帮助厂商生产质高价低的计算机，然后生产出的机器参与省政府采购竞标。 或许是由于在技术上的优势太明显了，英特尔总让人感觉高高在上。不过，现在英特尔一下扎到中国最广阔的区域市场，又让人似乎一下适应不过来。人们不禁好奇，是什么力量促使英特尔投入这么大的人力物力来“上山下乡”的？ 其实，在以往很长一段时间，英特尔与整体产业界以前都面临着同样的困惑，即大家花很多精力去谈芯片、谈处理器等后台技术层面的东西，但从终端用户那里得到的反馈却是消费者并不关心这些，他们只关注最终的应用功能，关注产品给他们带来的便利。 在这种情况下，产品的个性和应用模式变得更为重要，谁能够提供好的应用模式，提供好的体验和服务，谁就能够获胜，这对于不具备核心技术竞争力但深刻理解本土消费者的中国厂商来说，竞争的门槛被大大降低，因为在对新的应用模式的理解和服务等各方面，中国厂商的差距并不大。 英特尔当然也明白这一道理，为此英特尔更换了CEO，重新组建了以平台应用为基础的五大事业部，不惜推倒原先的市场销售方式，不再宣扬处理器的时钟速度或内核数量等内部特性。更重要的一点是，英特尔还将未来发展的相当大一部分放到发展中国家的增长上。 当然，AMD对此也不甘示弱，以其大力扶持方佳电脑为例，佳都国际在全国各地都有非常强的渠道力量，AMD与佳都国际合作，自然也能很好地影响到很偏远的三、四级城市，佳都国际执行总裁蔡逸敏也表示，方佳电脑不是以区域来主打市场，而是根据客户群细分来主攻市场，从这个角度而言，任何一个区域的客户都是方佳电脑覆盖的对象。 而且，仿佛是针尖对麦芒一般，方佳电脑现阶段的主攻领域将是网吧的客户，为此在AMD的大力支持下，方佳电脑还一举推出了好几款价格上极具竞争力的网吧电脑，这也有跟英特尔直面竞争的意思。不难猜出，佳都国际从中获得的资源也是非常可观的。 英特尔的新主张 具体而言，英特尔的平台策略要想在中国取得成功，最为关键的就是如何引更多的企业入局。新PC潮流对核心技术的依赖不再是决定性的因素，这让一些进入门槛较低的技术有了发挥的机会。这也意味着更多的企业入局，更多的应用技术便会由这些企业创造产生，从这个角度来看，英特尔与所有企业的利益都是一致的。 不论是站在台前还是幕后，不管是上山还是下乡，只要能看到应用不断得到升级，英特尔就能真正笑到最后。想到这一点，联系近来英特尔提出的种种举措，其实真的没有什么好奇怪的。 自从AMD在联想、HP等厂商获得中国市场的突破口以后，英特尔便开始检讨自己多年以来的OEM渠道策略，明显在COEM渠道上进行资源倾斜，加大了支持的力度，这一度被视为英特尔在中国市场的一个重大策略转变。于是，过去仅仅由一线品牌才可能享受到的市场支持，对于八亿时空、沐泽这样的小品牌，也不再是一件可望而不可求的事情了。 事实上，沐泽电脑比较早地成为了英特尔的五星级合作伙伴，这与沐泽一直坚持在自己超过九成以上的产品中使用英特尔原装主板密切相关。姬浩也曾信心十足地谈到紫光切入PC并且大有机会，缘于一大批上游厂商对紫光的资源支持。 上游资源的获取一直是二、三线品牌与一线品牌在市场竞争尤其是价格竞争方面的一大弱势，而一旦上游资源对它们有所倾斜，又成为它们在竞争中获得某种平衡的关键所在。据透露，正因为目前英特尔对COEM渠道的大力支持，使得不少二、三线品牌可以弥补自己在规模成本上的弱势，也为其PC业务滑向亏损筑起了一道防波堤。显然，尽管目前盛行国内PC市场新一轮洗牌运动正在兴起，但英特尔并不乐意见到大量二、三线品牌无力为继的局面迅速出现。 
电脑城中专卖店面的高昂地价，逼迫很多二线PC品牌不得不开始收缩“战线” 
在县城中开设专卖店，对二线品牌而言意味着巨大的市场空间 |
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