| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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显示器渠道迎来拐点
近两年，华南无疑是中国显示器市场竞争最为激烈的区域之一，也演绎了渠道为王的真谛。2005年渠道的动荡从华南开始，正波及到各个区域。目前广东主流显示器厂商中，AOC牵手东方四海、LG签约昂达，流传甚广的飞利浦与总代西码分手的传言一度甚嚣尘上，双方的博弈仍在持续。在福建，三星弃福州顺安签约福建海都、AOC联手大地数码，同飞利浦总代福州新中冠，成三足鼎立之势。飞利浦将原有的温州和杭州两家代理变为浙江大恒摩天独家代理(大屏总代仍为北京大恒浙江分公司)，三星在原有华清独家总代基础上，增设温州联强负责温州、宁波等城市。 在一个快速多变的市场中，渠道反馈机制的速度，直接影响厂商对市场的判断与决策，而厂商对渠道的管理、控制，则决定了渠道的执行效率和竞争力。赛迪顾问2005年第一季度的显示器渠道调查表明，由于三星、飞利浦等显示器厂商调整了华东、华南等区域代理和经销商，部分主力厂商的渠道竞争力出现不同程度的下滑。 厂商、渠道博弈 随着LCD显示器价格不断降低，市场竞争愈发激烈，品牌集中度越来越高，厂商之间的拼杀，已从上游生产制造持续到下游终端渠道以及服务等方面，冲量、提高市场占有率，成为大部分厂商最终和唯一的市场目标。 另一方面，产品升级和激烈的竞争，对目前显示器渠道尤其是区域总代而言，在内部经营管理、资金运作、渠道横向渗透和纵向拓展等方面提出更加苛刻的要求。出于规避信用风险等方面考虑，越来越多厂商的渠道结算政策转为现款现货，造成某些显示器区域市场价格体系混乱、渠道冲突频繁、利润更加微薄。由此，渠道对“利润”的忠诚度要远远高于对“产品”和“品牌”的忠诚度。代理产品多元化甚至转向利润加高的数码产品，成为一些显示器渠道的发展趋势。 赛迪顾问调查结果表明，2005年第一季度，中国显示器市场厂商和渠道之间的满意度均出现不同程度的下滑，双双降至80%以下。对此，赛迪顾问认为，加大对渠道的支持和维护力度，规范渠道竞争秩序，合理分配渠道利润，从根本上提升渠道对产品和厂商的忠诚度，才能实现厂商和渠道的共赢。 行业渠道建设加强 2005年第一季度，主要显示器厂商进一步加大了行业市场的拓展力度，实力雄厚的行业代理商受到厂商青睐。佳都电子代理的优派显示器，神州数码代理的飞利浦显示器，重量级行业代理商在渠道及行业销售方面的经验和管理优势，成为吸引更多的显示器厂商与之合作的砝码。当前，“全国总代+省市代理”成为厂商较为看重的模式。 品牌PC的价格渗透、网吧市场萎缩、3C强制认证制度的深入实施，使得中国DIY市场前景不容乐观。从2005年第一季度的市场销售渠道结构看，电脑城的地位稳中有升，其销售量占整个市场的比重为64.9％；行业代理继续保持较高的同比增长，以16.5%的市场比重超过专卖店排名第二，专卖店退居第三。 扁平化一分为二 随着厂商渠道“瘦身”计划的深入实施，中国显示器市场渠道规模下降至3200多家。过度的价格竞争、渠道利润日渐微薄，使得中国显示器渠道的生存环境恶化，一些实力较弱、无力协同厂商建设终端市场的经销商被迫转向MP3、DC等利润相对较高的数码产品，显示器市场渠道数量呈逐年下降趋势。 与此同时，以专卖店为代表的渠道建设却如火如荼，专卖店功能开始从以产品展示和品牌宣传为主转向销售。去年，三星在华南地区打造300家显示器专卖店，进一步强化终端销售能力，迫使其他显示器厂商展开新一轮终端竞争。 赛迪顾问认为，在显示器零售渠道的扁平化过程中，专卖店建设对于渠道终端数量和质量以及品牌形象的建设将会越来越重要，缩短流通环节、直接面对终端用户，已成为显示器厂商的一种共识。借助家电连锁企业，也成为显示器厂商渠道扁平化的另一种选择。因为，同传统的IT渠道相比，家电连锁企业在资金运作、覆盖范围、售后服务和规模经营方面更具优势，将是未来几年厂商在渠道建设方面的关注重点之一。 （F3） 
图1 2005年第一季度中国自有品牌显示器主力厂商渠道竞争力对比 
图2 2005年第一季度中国自有品牌显示器市场渠道结构 |
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