| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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探查火热网游背后的 营销策略
白旭 任何产品推出后，都要面临市场的考验，网游产品也不例外。市场的考验来自市场的接受度，而市场的接受度往往来自产品销售终端的各个环节，包括运营和渠道。无论是厂商、运营商，还是经销商，都在各自的领域中寻求着最佳的营销策略。在市场不断的摸索中，运营商找到了新的完全开放的运营模式，厂商开拓出了分销、线销、促销三旗并举的营销模式，而经销商则应用实实在在的营销策略来降低总代弊端带来的风险。 
在火爆的网络游戏背后，蕴藏着销售环节中众多的营销策略。 
为了扩大新游戏的普及，目标软件推出新的营销策略，派技术人员到网吧指导玩家。 
姜洋认为，现在网游软件的营销策略已不再只是凭借店面销售。 
店面销售仍然是网游软件销售的主要阵地。 运营商：选择完全开放的模式 对于网游软件的运营商来讲，伴随近三年来网游市场的火爆，他们在运营具有市场潜力及适应能力的网游软件的同时，也在思索着最佳的运营模式。经过几年的市场磨练，很多运营商不再是最初的无所适从了，由原来的总代营销，到现在的完全开放式营销，他们走出了一条相对成熟的运营之路。 很多人应该还记得最初的网络游戏：《传奇》和《奇迹》，那时几乎随便走进一家网吧，统计一下玩游戏的人中有八成都在玩《传奇》。由于市场的火热，后来《传奇》和《奇迹》都推出了升级产品。这个阶段的市场主要采取的渠道营销方式是总代理，即由各省市、各网吧代理进行销售，渠道政策统一，带来的销量及影响面也很大；但是这种总代模式也带来了一些消极的影响，比如由于有承担销量的压力，导致一些代理商串货的现象，这种现象的出现，又引起了一个新的现象就是地下串卡，而这种地下串卡必然会导致利润下降，更会直接影响游戏软件的销量。 这种游戏的渠道营销方式开始于2003年，当时全国总代的渠道营销方式十分盛行，每出一款网游，各地的总代都会去“抢”货，场面可谓空前。但是好景不长，到了2004年底的时候，因为一款A3的网游在总代渠道营销的失败，使大家对总代更加冷静了。由于网游软件极具热度，而且总代确实可以赚取比较丰厚的利润，所以当时这款来自于韩国的网游吸引了许多代理商的注意，这里面不仅仅包括做网游的，甚至一些通信、房地产业的运营商们也加入到了竞争总代的行列中，最后是一家来自于大连的经营电缆的通信运营商获得了A3的总代。但由于当时运作的不规范性、市场的不成熟以及总代固有的弊端，直接导致了运营的失败，这给一些代理商很大的教训，人们也纷纷开始思忖这种运营方式，冷静面对总代。 在经历了总代的风浪之后，运营商们开始探索新的运营模式，而这种被运营商形象地称之为完全开放的模式就是他们在实际网游软件运营的过程中探索出来的。完全开放模式主要是指将销售与推广完全分离，而且销售与推广也归不同的部门管理。销售由总部负责，而推广则由当地的运营商负责。其中销售是完全放开的，对于销售这种网游软件的经销商来讲，只要有资金的支持，能够预定足够的出货量就可以进行网游软件的销售，而运营商负责控制销售的过程。 推广方面则是以全国大部分地区设置推广服务商为主，每个区域有一个推广服务商，负责当地的推广工作。推广工作主要以与当地的相关资源进行合作为主，如与媒体、卖场、网吧等的合作，还可以通过电子竞技比赛等活动来加强当地网游市场的推广。 这样，开发商或者游戏运营商会根据经销商的业绩，主要是通过IP统计当地玩家数量的多少给予相应的分成，使业绩跟收入成正比，避免了以往总代模式下大额的承销量所带来的压力和串货所带来的伤害。同时对推广服务商也有政策支持，服务商能够进行自主选择，可以一边进行产品推广，一边进行产品销售，充当经销商的角色；也可以选择只做推广不做销售。 此外，对于总代或完全开放模式的运营商来讲，他们都会选择一些市场影响面广、有巨大潜力的网游软件厂商作为合作对象。但是在市场上必然也会存在一些相对来说不是特别“入流”的网游软件，他们虽然在市场上的占有率不高，但是也拥有一批比较固定的玩家，即拥有少量的市场。在这种情况下，厂商们是不会在市场上投入太多资金的，因为他们本身资金就比较有限，所以就应运而生了另一种营销模式——包销。这类的厂商会采取包销的方式，以相对低的价格把代理权包给国内规模比较大的游戏运营商或者经销商来经营，从中也可获取少量的利润分成。 厂商分销、线销、 促销三旗并举 对于厂商来讲，要想使自己的产品能够最大限度地占领市场，营销策略至关重要，一切的渠道政策略、营销策略都是围绕着提高销量来展开的。 营销策略主要可以通过分销、线销、促销三种方式来实现。 分销主要是以代理商为主，主要形式是店面销售。可以说一般比较有实力的网游软件厂商都会找一些全国比较知名的、而且在当地也很有影响力的渠道商作为其代理商。目标软件（北京）有限公司产品中心、沈阳高级区域经理姜洋告诉记者，目标软件最终选择了连邦代理他们产品在各地的销售，利用连邦优势的资源直接作用于自己的产品，迅速地打开市场。同时还可以利用自身的优势与代理商一道开发二三级市场。 线销则主要是以在线销售为主，这种销售一般来讲是比较宽松的，与一些在全国发展的代理商进行实卡销售相比，线销的环境相当宽松，代理商只要从厂商那里拿到货就可以进行网上销售，然后再根据实际销售的情况与厂商分成。这种从实卡变虚卡的销售方式，一方面极大地方便了消费者，另一方面对于线上销售的平台以及厂商来说都是一种节约成本的销售方式。从另一个角度来讲，在线销售比起店面销售拥有两个突出的优势：没有地域限制，销售的范围不仅仅局限于一级城市，更可以覆盖二三级城市；二是实卡、虚卡的转换相对来说比较容易，根据当地市场及厂商的需要，可以将网上销售的虚卡转换成实卡，当然这还涉及到一个成本的问题。 不同营销方式都是各有利弊的，在线销售也不例外。因为是一种网络的销售，就可能会被黑客攻击。一旦被黑客攻击，对于厂商和玩家的数据，包括账号密码、玩家的资料的管理等都会造成损失。同时也会破坏在线充值的安全，因为在线充值是银行账号充值，所以是否可以充值到玩家账号中、充过值后玩家能否查询到所充的值，以及其他一些在线充值的相关问题都影响着在线充值的安全。而在线充值是否安全也关系到玩家是否通过其网站购买点卡。 对于促销，现在游戏软件的厂商们已不再只是举行一些让利活动那么简单了，有的厂商已经开始尝试着做一些更实际的，而且是行之有效地促销活动。在游戏软件设备线路的辅设方面，一般进行实地调研并且在一些网吧内安装客户终端后，这个游戏就可以玩了，而且有的游戏厂商在线路铺设进网吧后，游戏软件安装的前期准备工作也就结束了。为了游戏可以尽快地获得玩家们的青睐也顶多是在网吧的门口，或者在内室相对显要的位置贴一些有关新游戏的海报。 现在不同了，厂商已经不只是进行简单的游戏线路铺设，而是更加注重于新游戏在当地的市场推广。厂商采取了与网吧负责人联手的方式，定期地派人到网吧开展游戏试玩活动，而且对于一些新手上路所遇到的困难，技术人员也会给予当场的解答，手把手地教会他们该如何玩。为了让玩家有充足的时间可以适应新的游戏，厂商采用赠点卡的方式来增加游戏时间，这样可以最大限度地让玩家充分感受新游戏带来的视觉、听觉的刺激，从而钟情于新游戏。此外，为了保障游戏线路的畅通，厂商还会定期在玩家比较少的时间进行线路维护。 事实证明采用这种营销方式的目标软件也的确从中尝到了甜头。目标所尝试的这种方法不仅仅使试玩者钟情新游戏，还让那些试玩者带动了更多的人来玩新游戏。此次目标对于辽宁省二三级市场的调研及线路铺设共历时21天，覆盖了16个城市，1000多家网吧，覆盖人群3万人。 当然促销方式并不仅局限于此，还有一些促销是有时间性的，比如暑促；通过与媒体合作开展网上征文的活动；与电脑厂商合作，一来可以测试电脑的性能，同时也可以让消费者领略游戏的独特魅力，可以说是一种双赢之举；最后一种就是电子游戏比赛了，在特定的环境下，在同一时间段，谁的级别升得最高，自然就获胜了，也会获得相应的奖品。 经销商用营销手段降低总代风险 现在全国范围内仍有不少的网络游戏软件的经销商在扮演着总代的角色。 运营商对于总代这种方式的担忧主要在于串货。区域不同，以及产品的不同，出现串货的原因也不尽相同，其一是因为厂家的变相支持——把对广告的支持、活动的支持都变为对价格的支持，因而出现了串货。其二是经销商自己的原因，有的经销商消化不动产品，或消化能力弱，而同时还要把量做大。其三，产品的利润问题也是出现串货的主要原因，对于那些利润不大，甚至没有什么利润的产品，一般情况下都不会出现串货的现象。 而对于采取总代的方式，有时候会因为资金相对紧张带来的压力，基本可以采取首批向二级城市施加压力的方式来解决。而在资金相对宽松的时候，通常是不会采取这种方式的。面对资金的压力，通常一些经销商会采取对厂商分批打款的方式来解决，当然这种方法一般局限于比较大的经销商。 规模比较大，市场影响面较广的经销商是不参与串货的，有些经销商还会出台相关政策来避免串货现象的出现，从而帮助厂商达到渠道的平衡，连邦软件就是这其中的一个代表。 沈阳连邦软件代理的游戏软件有52种，其中代理的网游软件就有12种。据连邦内部人士介绍，连邦在全国采取的游戏软件的代理方式就是总代，由北京总部负责签单，同时对于一些不签全国代理的厂商，当地的分公司也可以通过签区域代理的方式进行合作。在区域签的代理，厂家会约束地方分公司，总部的相关部门也会对地方公司的相关行为进行监督，这样就保证了代理的顺畅性。 对于一些游戏软件的营销策略，连邦表示主要采取的是店面促销和渠道会议促销的方式。店面促销主要是通过路演等方式，举办一些类似于电子游戏竞赛的活动，在了解游戏软件的同时，也会在社会上产生一定的影响，从而带动整个游戏软件的销售。同时一些传统的促销方式，像捆绑销售，或者是买一送一等也时常会有。对于新品，厂家也会给经销商一定的优惠政策，而这种政策上的优惠也让利于广大的消费者。 渠道会议促销这种方式，主要是采取游戏软件的厂家对于一些产品召开渠道会议，参加会议的经销商们，厂家会给予优惠政策与活动上的支持，从而促进销售。 ·记者手记· 在对运营商、厂商和经销商的走访过程中，笔者除了看到他们对网游软件营销方面的担忧外，更重要的是看到了他们在网游软件营销方式上的不断创新。时下作为游戏市场重头戏的网游产品，的确是一块大蛋糕。要想完全占有这块蛋糕难度不小，但是欲从中分得一小块儿，对于一些厂商、运营商及经销商来说还是有很强自信心的。而依托这种自信的是洞察不断变化的网游软件市场，分析国内外网游开发的先进经验，了解玩家的实际需求，制定出符合网游软件营销实际的策略，从而争取更大的市场份额。 |
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