| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
|
 |
联想笔记本：由想到“享”
蒋 御 一年前，联想上海曾一度被认为是公司业务发展的一块“短板”，联想总想着有朝一日能把这个国际化大都市的市场潜力挖掘出来。对于上海消费者，联想笔记本也只是看看、摸摸、想想的产品，真正购买的并不十分多。 一年后，联想上海有了“总裁特别奖”的万台笔记本大单落入囊中，也成功地培育起了一批上海本地消费者。如今，卖场中经销商喊得最多的一个“缺货”品牌可能就是联想，联想笔记本已被更广泛的群体所“享用”。 近年来，暑促市场不“热”在许多地方已是不争的事实。对于上海这个国际化大都市而言，购买行为的理性和成熟化更使得这个市场趋于“平静”。联想今年把笔记本业务提到了前所未有的高度，对于如何征战上海市场，本报记者对联想集团副总裁兼笔记本营销部总经理张晖和联想上海分区笔记本销售总监侯燕进行了专访。 品牌之战 一年前的上海，尽管联想保持了连续三年的笔记本全国销量冠军，但上海消费者接受联想笔记本却存在不小阻力这阻力的根源来自于上海有太多的国际性品牌厂商在此争夺。一年过去了，今日联想在上海可谓顺风顺水。 侯燕告诉记者，“从2004年10月初到2005年5月底，联想笔记本处于一个高速增长期。就上海而言，店面销量比去年同期增长70%。4～5月销售业绩超额完成预期目标的130%。由于销量远远超过预期，如今联想笔记本已在上海出现断货现象。” 张晖认为，“在2004年12月8日宣布收购IBM PC部门后，联想对于开拓上海这个品牌敏感性极强的市场显得十分自信。现在客户已经在联想笔记本与HP、DELL价格相同的情况下购买，这说明联想和IBM PC部门的融合已取得第一步成功，在客户心目中联想已成为真正的国际品牌。” “联想要做的是引领2005年甚至是以后的笔记本市场。”张晖如是说。今年联想笔记本主要是三个关键词“宽屏、无线、安全”，其中面对零售市场主要是“宽屏和无线”，对此联想做得非常坚决。很多厂商如今也在推宽屏笔记本，但少有全线出击的，联想今年将会在天逸系列产品上实现全线宽屏。至于“无线”应用，这可能是联想目前最可炫耀的资本，暑促期间便可提供给消费者无线畅游体验方案，让不少厂商在短期内鞭长莫及。而针对商用市场，联想认为“安全”显得尤为重要，因此主推昭阳系列产品，把市场领先的安全技术融入其中，如应用新研发的“冰封系统”，外型设计上应用镁铝合金材质等。 谈到现有联想笔记本产品线分布，张晖介绍，昭阳、天逸和旭日各占25%、30%、45% 。在新业务模式下为满足不同用户需求，三条产品线也进行了区隔调整。天逸系列针对个人消费设计，满足娱乐和商务需求，具有很多独特功能拓展应用；昭阳系列针对行业用户和专业商务人士，提供具有高性能、高效率、有专门技术保证和保障的产品；旭日系列力求通过高性价比打开低端市场的“冻土层”。 两座“桥头堡” 张晖眼中的上海市场是品牌敏感度非常高的市场，纵深浅，没有所谓的三、四级市场可言。整体市场运作相对平衡，出货不会依靠某一两家电脑城，十分类似国际型成熟市场。“2004年上海两座‘桥头堡’的成功带动了今年联想笔记本业务营销思路的打开。”张晖如是说。 去年联想在上海做了两大试点“工程”，一是尝试电话销售模式；二是在上海第一次大规模的投入品类店（指在单店中同时销售多个品牌厂商笔记本产品）建设。翻开联想上海去年的一页，导演是联想上海分区总经理丁乐佳，演员是联想上海团队。用张晖的话说，“去年丁乐佳将上海市场分为‘两条腿’来走，走得稳且踏实。” 一条腿涉足零售、个人消费市场。客户主要包括家庭用户和中小企业用户，其消费特点是购买产品数量小，普遍选择去卖场选购。针对这块市场进行拉动时，联想始终坚持品牌店是销售主力军，去年一年在上海100家联想专卖店中选择了30家做笔记本金牌店重点投入。同时经过对上海市场的深入分析，丁乐佳发现很多中小企业客户和消费者在购买时需要进行多品牌产品比较，只有一部分已形成一定品牌忠诚度的客户才会进专卖店购买。品类店主要是以客户利益为导向，没有明显品牌导向。因此去年联想上海首次开辟了品类店和3C卖场作为第三类渠道。在产品上，联想选择中低端产品进入3C卖场，选择高端或有竞争优势产品进入品类店。 另一条腿则迈向了企业级客户市场。以前由于笔记本量小，主要依靠笔记本产品经理去跑客户。去年联想上海的客户经理也承担了笔记本销售任务，进行一对一的上门拜访，由此取得了非常显著的效果，产生了一系列大单，如获得“总裁特别奖”的联通万台笔记本大单、教育行业大单、通用汽车采购单等。而另一块销售模式则是将联想上海作为全国试点实施电话销售。按照锁定小客户名单，通过电话方式直接覆盖。侯燕介绍，“联想电话销售有别于DELL直销模式，当电话销售了解到客户购买需求后，便会告知渠道商，让其上门拜访和报价，实施主要是由渠道来做。” 可就记者了解，联想在早些年就有过电话销售经历，但为何会将其重提？张晖表示，“的确电话销售对于联想并不是新模式，在早前有过尝试，但一直都没有大力投入过。在去年市场竞争异常激烈情况下，公司想尽快扩大覆盖面。通过几年联想Call Center部门经验积累，当然也不排除对DELL模式的分析后，公司认为电话销售模式适合推出了。” 暑促攻坚 6月20日上午9点30分起，联想主题为“无线诱惑，夏日沸腾”——联想笔记本无限自由风暴暑促活动正式启动，在此活动中联想前期一直不肯透露的“其它厂商无法在短时间内效仿的巨大惊喜”终于浮出水面——“畅游风”礼包，客户凡购买旭日、天逸笔记本（旭日150、160除外），加499元即可获赠为联想笔记本特制的市值2000元“无线自由通”大礼包，内含CDMA卡+UTK卡，并可独享3个月免费全国漫游、不限流量无线上网服务。此外，促销还提供“享受风”、“娱乐风”和“冰爽风”等礼包供选择。至此，联想笔记本暑促攻坚战全面揭幕。 笔记本在去年成为IT领域一大亮点，市场增长保持强劲势头；同时，笔记本市场也是去年IT领域竞争最惨烈的市场之一。在上海，一方面国际品牌厂商间的竞争全线展开，对中、低端市场渗透开始加强；另一方面，国产品牌间价格竞争趋于恶性化，一些中、小品牌开始面临生存问题。张晖认为，“未来笔记本市场竞争不仅是产品链竞争，更是生态链和供应链竞争。目前联想已经开始和台湾厂商进行相关合作，并逐步和IBM PC部门进行协作。2005年笔记本竞争将集中在应用层面，谁能提供满足用户需求的应用，谁才能够赢得市场。” 伴随着暑促全面启动，联想暑促之“谜”已揭开。张晖还告诉记者，“联想目前正在和可口可乐公司洽谈，计划在7、8月份，联想和可口可乐将有非常强大的市场推广活动，双方资金投入巨大。这也是联想和第二家奥委会全球TOP合作伙伴进行品牌合作。” 4月发布新策略、5月博鳌会议、6月份暑促启动，看来，今年的联想注定不再平静。 
联想集团副总裁兼笔记本营销部总经理张晖认为：“联想笔记本将引领笔记本行业未来。” 场景播放 联想笔记本“战”上海 一载风云变 场景一：2004年6月的一天，记者进入上海赛博数码广场一楼大厅做“暑促市场动态调研”，请消费者说出三款最想购买的笔记本品牌。据采访本记录，当时总共调研12人，其中男性8人、年龄25岁以下10人、学生7人。结果发现购买意向出现频率最高的品牌是IBM、三星、SONY，联想笔记本在记录中一次也未出现。 场景二：2005年6月14日下午，记者在上海太平洋电脑广场二期内，了解暑促 “备战”情况。结果在一家经营多种品牌笔记本的店中记者发现，在IBM笔记本旁展示着两台联想天逸机型。于是向店员询问此机销量如何，店员回答：“这两台不卖，已有客户定了。”在一番交流后，该店员介绍，“这段时间以来，联想笔记本销量一直不错，但是缺货严重。” 此外，在一楼大厅的盐田电子公司，销售人员曹志俊告诉记者，“据我观察，这段时间联想天逸200的出货量很大。” |
||||||||||||||||||||||||
