| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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从CNC MAX
看网通发展策略 3月31日，中国网通集团在其上市公司公布2004年业绩的一周前，正式推出其“CNC MAX——宽带我世界”的宽带业务品牌，业界对于其意义有不同的推断。其实，CNC MAX不仅是一个品牌和整合业务的概念发布，它更是一个崭新战略的前奏，是两大固网尝试差异化竞争的开始，有其产业的特殊背景。 网通实际都看到了集中力量走宽带这一长期战略，但由于大量内部的事情没有做完，使得长宽等运营商一度成为宽带的代言人。 3月31日，中国网通集团在其上市公司公布2004年业绩的一周前，正式推出其“CNC MAX——宽带我世界”的宽带业务品牌。近3个月过去了，网通似乎并不急于推出具体的营销措施，以至CNC MAX更多出现在SP和地方网通的网站上。 其实，CNC MAX不仅是一个品牌和整合业务的概念发布，它更是一个崭新战略的前奏，是两大固网尝试差异化竞争的开始，有其产业的特殊背景。 中国网通品牌战略回顾 在2002年中国网通集团重组之前，小网通就开始了大量的品牌推广工作。重组后，网通集团继续保留和推出各种宽带业务和宽带品牌，到2004年网通旗下的宽带品牌有近十种，比如宽带家园、宽带商务以及“e线通”等，这还不包括地方网通的各类宽带品牌。 这说明，网通系统内实际都看到了集中力量走宽带这一长期战略，但由于大量内部的事情没有做完，从各种营销组合上并没有统一协调工作，使得长宽和有线等运营商一度成为宽带的代言人。 中国网通从2003年对宽带市场发力后，宽带用户从2002年底的30万户迅速发展到2004年底的800万户。对于只拥有北方十省根据地的网通，这样一个用户数量级的市场已经具备了大力耕作的条件。因此，从品牌和业务梳理，去年11月注册CNC MAX的域名到今年3月底CNC MAX的正式发布，网通开始了其品牌的“阵地战”。 但同时我们也看到，网通除了奥运的企业品牌外，并没有大力以品牌的方式推广其它业务，这都为今后新战略的实施留下了空间。 关于CNC MAX与战略的 几个问题 我们认为，对于电信运营行业，品牌的发展就是战略的选择。因此网通的战略走向何方是一个非常值得研究和长期观察的课题，笔者希望从以下几个问题出发探究网通通过CNC MAX引发的战略选择。 网通发展方向是走全面运营路线还是价值链发展路线？ 这两种路线的典型代表就是麦当劳和英特尔。“麦当劳，我就喜欢”，是将具体的产品隐含在麦当劳品牌的后面，通过传达给消费者一个鲜明的生活态度——在麦当劳就有你喜欢的食物、环境、活动等等。 “Intel Inside”则可能出现在其所处产业链中的任何设备上，无论是在各IT厂商的广告上，还是服务器、台式机、笔记本、PDA的内外包装上，英特尔每年花费1.2亿美元让这些计算设备贴上这个小标签，其中还不包括广告的补贴，就是试图传达有“Intel Inside”就有可靠而高速的计算这个概念。 从产业发展看，作为运营商，网通具备做行业价值链主导力量的能力。首先它有着成熟的通信网络；其次有最大的客户管理能力，她的客户管理系统比银行的还大，比如卫星系统定位能力就是银行所不具备的；同时有国内最大的物流和营销系统；她还可以把不同的客户进行细分，把赢利行为变成一种人们必不可少的生活方式。因此，网通可以整合生态系统，可以创造价值，与价值链里面的成员共同成长。 而同时，随着3G时代的到来和产业的整合，伴随而来的必然是全业务运营。在全业务运营时代，固网运营商优势更为明显，因为固网的很多核心业务是不可替代的：捆绑本公司的移动产品、组合营销、差异定价、抢占高端集团客户市场等。这两条路线的选择对于网通的发展方向至关重要。 亲民、“中国网，宽天下”和奥运能否统一品牌诉求？ 从CNC MAX的发布会上，我们看到，网通试图在推出一个亲民的、贴近用户的品牌，以消除宽带之前对广大用户而言相对冰冷的科技形象。但同时“中国网，宽天下”的强势宽带品牌传播理念仍然在延续，这是一个具有中国特色的、带有征服意味的口号。而奥运合作伙伴这个契机除政治需要外，也是与网通不想放弃、也一直未放弃的国际化线路相关。这样，一个亲民的、中国的和国际化的品牌诉求是否能统一，如何统一而形成合力将是一个挑战。 品牌推广是全面铺开，还是重点突破？ 这里涉及到一个战略实施的问题，网通的品牌无论是在竞争空间还是在业务支撑方面、内涵都有待于填充和进一步充实。面对南北方两个迥然不同的竞争市场，从公众用户、商业客户到大客户，不同的目标市场都面临一个时间和空间上的战略选择，抛开有效的资源配置和投入产出外，任其自由发展还会存在一定的风险，如与竞争对手的正面冲突或内部协调的不利等等。 CNC MAX与新的战略选择 面对品牌推广这把双刃剑，中国网通现在虽然还未完成全面的战略框架，但已经肯定的是，她将走差异化竞争的战略，通过品牌变革将这一战略实施下去。 首先，网通经历了太多的变革，从国有资产层面、资本市场层面到管理层面的变化，让她不断地疲于变革，而无法真正地制定一个明确的战略并稳定地实施下去。从中国移动和中国电信的发展可以看到，所有的利益相关者必须稳定下来实施统一的战略，否则即使是自己的根据地，都将有可能面临被蚕食的危险。但网通不是一个单纯的企业，形成一个利益均衡并让所有利益相关方都认可的战略确实不是一件简单的事。 其次，走差异化竞争也是网通必须做出的艰难选择。面对中国电信的全业务战略，网通当然可以全面反击，起码从宣传上可以这样做。从实际的发展出发，面临可以预测的3G投资的现金压力，则要求网通全面分析各类业务的现有贡献率、贡献潜力和成本摊销能力。各业务中IP长途和宽带都具有相对较高的潜力，鉴于IP长途竞争的惨烈和敏感程度，宽带几乎成为惟一的选择。 有人认为，运营商关于战略宣传的营销活动要迎合证券市场，作为刚刚上市不足一年的网通，更应该如此。实际上，据笔者观察，网通的战略选择受二级市场影响相对较小，倒是一些投机商更希望看到网通不停的战略变化引起的股市大起大落，从而从中获利。因此，网通将长期徘徊在全面运营和价值链发展的两条路线中间，我们相信，在实际运营中网通将由价值链发展逐步转化为全面经营，并通过2008年奥运会的契机开始这一转化。 最后，这一战略的实施虽然还没有大规模开始。但网通开始采用内紧外松的策略，首先选择了对竞争对手的根据地（半年内向南方六城市推出宽带业务）的强势竞争战略，趁对手还未来得及建立自己的宽带品牌，迅速从品牌层面建立起自己的优势。因此，从近期的发展计划看，网通将会采用重点区域重点突破的策略。 因此，CNC MAX的推出已经表明网通在统一战略和实施上迈出了重要的一步。 CNC MAX的下一步 网通选择从品牌开始，是个明智的选择。 对于公众用户，品牌的影响力并不随着电信投诉的上升而有所削弱。但目前电信用户对于企业品牌的购买影响力较其他因素要大，如果能及时以业务品牌充实品牌体系，将对用户的电信消费产生积极的推动作用。同时，研究表明，业务品牌的推广能加速商业企业的电信消费决策过程。如图2所示，除通常所熟知的业务质量考虑因素外，品牌是紧列其后的首要关注因素。 新华信市场咨询分析认为，以品牌变革为线索，今后网通新战略的实施将有可能分为以下几个步骤。 步骤一：品牌重整，业务规划。这一个时期将持续到今年底。网通有两大工作需要完成，一个是品牌新规划，另一个是业务规划。我们相信在“CNC MAX——宽带我世界” 品牌的视觉形象出现之前，应该已经完成品牌功能定义和品牌内涵定义。但对于一个亲切、中国的和国际化的品牌诉求的统一，依然是对网通的一个挑战。 步骤二：品牌体系建立。品牌以用户细分为基础，按需求分级分类推广；业务重点随品牌推广投入重点地区，以新品牌为契机打造业务与价格套餐，以CNC MAX的母品牌统领各类细分市场的子品牌，以子品牌支撑母品牌的深化。另外，这个时期，网通要特别注意3G可能带来的新的不稳定因素。 步骤三：建立CNC MAX品牌管理体系，从企业外部营销到内部管理都体现统一的战略目标，使得CNC MAX代表了宽带的所有体验的总和，以‘宽带我世界’率先进入个性化的宽带业务空间。 因此，网通正通过其CNC MAX的品牌建设，逐步稳定经营管理，集中优势资源投入战略地区，以达到‘稳、准、狠’的差异化竞争策略，迈入发展的新阶段。 “CNC MAX－宽带我世界”亮相前后 3月31日，中国网通正式发布了“CNC MAX－宽带我世界”宽带业务品牌。这是继去年中国网通重新定义推广了以“中国网，宽天下”为核心理念的企业品牌后，今年发布的第一个宽带业务品牌。该品牌的高调发布引起了业界的极大关注。 此事也不由得让笔者联想到中国网通近期在宽带方面的一系列行动，尤其对于一直低调的中国网通来说，此举就格外引人注目： ——3月底，中国网通在北京正式针对企业用户推出接入速率为2M的宽带服务，针对个人用户推出的服务正在酝酿中。接入速度达到2M意味着可以播放视频业务。 ——在全球NGN研讨会上，中国网通研究院副院长唐雄燕透露，中国网通一方面积极研究、跟踪NGN技术，一方面在南方很多省部署了软交换的商用实验网，在北方也进行了一些实验。江苏、四川、上海、广东等地已经利用软交换网络开展相关业务了。 ——在“2005年中国国际广播电视信息网络展（CCBN2005）”上，中国网通展出了可视通信、影视点播、在线教育、视频聊天以及网络在线杀毒等多项最热门的宽带应用。 ——在3月初的媒体沟通会上，中国网通市场经营部总经理左风向媒体透露了筹划已久的“宽带城市计划”。他将该计划分成三个发展步骤：2005年，将主要完成试点宽带城市的建设，首先建立宽带示范小区，提高网络接入速度，开发更加适合人们工作和生活的应用服务，包括资讯、娱乐、宽带电视内容以及各种应用组网解决方案；2006年到2007年，将在试点宽带城市试运行；2007年后，在总结试点城市建设和运行经验的基础上，逐步普及推广“宽带城市计划”。 
图1 成为奥运合作伙伴后，网通致力于打造宽带奥运，科技奥运，也表明其致力于国际化线路。 
图2 商业用户选择宽带和技术供应商的主要关注因素 
图3 “中国网，宽天下”，网通的宽带策略已深入人心。 网通选择从品牌开始，是个明智的选择。研究表明，业务品牌的推广能加速商业企业的电信消费决策过程。 |
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