| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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品牌意识较强 品牌资产偏弱
——看中国联通品牌建设 文/赛迪顾问通信网络高级咨询师 李辉 作为移动通信市场的两大玩家，中国联通和中国移动在品牌建设方面都作了大量的努力。中国联通作为市场中的实力稍弱者，尤其需要在品牌方面取得进一步的提升。根据大量的市场调查状况，可以看出中国联通的品牌建设现状：品牌资产偏弱。 中国移动通信市场近年来一直是电信市场中最为活跃的领域，在该领域中的竞争也最为激烈。作为移动通信市场的两大玩家，中国联通及中国移动通信在品牌建设方面都做了大量的努力。和中国移动通信相比，中国联通作为市场中的实力稍弱者，尤其需要在品牌方面取得进一步的提升。根据大量的市场调查，可以看出中国联通的品牌建设状况，即品牌内涵不甚清晰，市场策略没有达到预期效果。 中国联通的主要品牌包括世界风、联通新时空、GSM130及联通无限，各品牌的具体内容如表所述。 世界风推广不到位，沦为双模手机的概念上 2004年，中国联通成功地在雅典奥运会期间推出了“联通雅典”的世界风宣传活动，取得良好的社会效应。联通通过多种市场活动，建立在用户心中“世界风”是G/C两网的双模服务的品牌定位，但目前用户对该品牌的认知更多停留在世界风只是双模手机的概念上。世界风品牌的推出，是中国联通融合其C网和G网的重要手段，为其未来进行C网与G网捆绑用户的价格优惠服务打下了技术基础，同时，也为吸引中国移动GSM业务的高端用户提供了新思路。 新时空品牌输给全球通 联通新时空品牌对应中国移动的全球通品牌。在该业务品牌上，联通启动了名人效应的推广策略，从品牌知名度上接近全球通业务，但在品牌美誉度和品牌忠诚度方面，由于该品牌诞生时间较短，在用户心中的定位要逊色于全球通品牌。调查结果显示，新时空的优异形象主要表现在“帮助客户事业成功”、“高端形象”、“时尚/引领潮流”、“数据业务方面”、“技术水平”、“积极形象”和“网络制式方面”。 同时，在普通消费者看来，新时空品牌是“独特”的品牌；品牌意识指数很高，这表明用户的忠诚度较高。但是，值得指出的是，虽然新时空在品牌宣传中，一直宣称CDMA网络的信号稳定，但即使对于新时空的用户群体而言，他们对这个品牌“质量”上感知的正面评价却相对较弱。 130品牌策划不成功 对于联通130品牌来说，这个策划不甚成功。中国联通自开通GSM130网络以来，在客户品牌策划和宣传工作的动作非常少，对于用户来说，联通GSM130品牌只是一个业务名称，并没有形成一个业务品牌。联通各地混杂众多的本地子品牌更是削弱了用户对该业务品牌的认知。调查结果显示，虽然联通131/130在市场上属于历史较长的品牌，但品牌地位一直较弱，主要体现在质量较差、品牌形象或服务也缺乏独特性。因此与“市话通”等小灵通品牌类似，属于价格品牌。 数据业务是中国联通的强项，中国联通以“随心定制”策略大力推广联通无限品牌，将CDMA各种业务做成不同的优惠套餐，用户可根据需要，随意选择各种业务套餐的任意一档，自由组合。在具体推广活动上，邀请体育明星出任形象代言人，大大提升联通的品牌知名度。同时，这标志着中国联通的CDMA营销策略从促销为主，转向突出技术优势、重塑CDMA品牌形象的道路。 总体而言，中国联通经过多年大力的品牌建设，新时空品牌具备良好的品牌意识指数。由于在质量方面的劣势，目前中国联通的品牌资产偏弱。因此，中国联通在品牌建设上还需要进一步提升品牌形象，加强“质量稳定”、“让客户更有自信”、“提供优质服务”等方面的品牌建设。 虽然新时空一直在宣称CDMA网络的信号稳定，但即使对于新时空的用户群体而言，他们对这个品牌“质量”上感知的正面评价却相对较弱。 |
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