| 出版日期：2005-06-27 总期号：1423 本年期号：46 |
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夏柏涛的大客户情结
文/彭芳 这是一个从1983年就投身电信产业的资深人士的故事。夏柏涛，现任中国网通（集团）有限公司大客户事业部总经理，是中国电信集团市场部第一任大客户服务处的处长，曾任济南电信副总经理、中国网通集团市场经营部总经理、中国网通集团业务协调部总经理等职。谈起大客户营销，夏总打开话匣子，就很难刹住。毕竟，在这个领域中他耕耘了近20年；毕竟，这是他投入心血的所在。谈到未来，夏总希望建立起中国网通的职业培训中心，有机会作一次老师，将自己多年在大客户营销中的经验、教训介绍给他人。归根究底，他还是脱不掉浓厚的大客户情结。 
人物：中国网通（集团）有限公司大客户事业部总经理 夏柏涛 中国计算机报社高级副总编 胡万进 地点：招商金融大厦中国网通（集团）有限公司办公室 时间：2005年5月31日下午2∶30 胡万进：“大客户营销”这个概念在国内是什么时候产生的？ 夏柏涛：我从1983年分配到当时的邮电部电信总局，就一直身处中国电信运营业。那时，电信运营业是一个完全垄断的行业，技术更新缓慢，长途电话都是人工接线员操作。当时流行一句玩笑话，“坐火车都到了，电话还没有到”反映了当时电信产业的状况。由于采用人工接线的方式，效率极其低下，一上午能接通5、6个电话就不简单了。那个时候，电话是个奢侈品，不仅对普通人如此，对许多单位同样如此。在那个时候的电信运营业，“客户”这个词都是不存在的，更别说“大客户”。 胡万进：从1994年联通的成立为标志，随后一系列深入的电信改革，这对大客户营销有怎样的促进作用？ 夏柏涛：1994年中国联通的成立是一个具有标志性意义的事件，它打破了长期以来的垄断，市场上开始有了两家运营商竞争的局面。但那个时候，运营商基本还没有市场的概念，也没有相应从事市场工作的机构，更没有所谓大客户的概念。当时大客户和普通客户都是一样的服务，没有专门的政策针对大客户，更不用说有专门的机构为大客户服务。 许多公司和集团客户的业务量相当大，但在服务中并没有享受特殊的服务和优惠政策，在通信线路出现问题的时候，也不能得到及时的服务，对此客户意见非常大。市场竞争格局也使得大客户服务工作显得更为的突出和重要。1994年电信运营初步实现政企分开，中国邮电电信总局成为邮电部直属的企业单位，就在这次改革中，电信总局设立了市场开发处，职责主要有三个：业务宣传、大客户服务以及新产品的开发。我当时担任副处长，后又担任处长。从那时开始，我们组建原中国电信的大客户营销服务体系，在各级服务机构中建立大客户服务部开展对大客户的营销服务。这样，中国的运营商才真正引入了“大客户”的概念。 以现在的眼光看，当时的大客户对服务的要求并不高，主要需求是能找到人，当有业务需求或线路出现故障时，能及时得到响应和维修。随着中国电信改革的进一步深化，1998年电信和邮政分家，2000年中国移动成立，2002年，电信南北分拆，中国网通和中国电信作为两大固定通信运营商，在固定通信领域展开了全面竞争。竞争的加剧使运营企业的竞争意识和服务意识不断加强。 在市场营销中，二八原则为大家所共知，大客户由于是价值极高的客户，也成为运营商竞争中最为关注的重点。以网通为例，大客户事业部员工只有几千人，但所服务大客户的收入却占网通集团整体收入的百分之十几。因此，如何出奇制胜、如何了解客户需求、如何制定大客户营销策略，成为大客户竞争中的关键。 胡万进：大客户为网通创造了百分之十几的收入，却只有几千人的服务队伍，那么网通是采取怎样的一种架构，来保证有效的服务？ 夏柏涛：针对大客户，网通在北方十省建立了四级营销服务体系，在县（区）分支机构都有大客户的服务队伍，在南方的省和地市两级分公司建立了大客户服务团队。集团公司大客户事业部负责网通大客户服务工作的全局管理和协调，包括全网一站式综合服务的提供、对大客户的高层联络、涉及跨域组网的重大项目的组织协调；各级大客户服务机构，充分发挥地缘优势，为客户提供全方位的服务，确保实现大客户端到端服务的无缝覆盖。 胡万进：在争取大客户的竞争中，您认为取胜关键的因素是什么？ 夏柏涛：首先要树立真诚服务客户的理念。 中国银行是一个典型的例子。去年，中国银行准备开通4006业务用作卡的咨询电话。以前，一些企业的客户服务电话采取单向收费方式，用户拨打都免费，从而引发骚扰电话的增多。另外，企业的话费成本也比较高。考虑到这些问题，经过与网通的多次探讨，中国银行决定采用网通4006服务，即采取双向收费方式。在这项业务开通初期，由于互联互通问题使得业务开展很不顺利。我专程登门道歉，并耐心与用户沟通，了解对问题的反馈。在集团公司内部，几次召开电话会议，一次次和相关运营商沟通，使问题得到解决，最终赢得中国银行的认可。 中海壳牌公司是又一个值得关注的案例。网通、电信分拆初期，中海壳牌公司从北京搬迁到惠州大亚湾，要求解决通信问题。网通及时深入了解了客户需求。为了说服客户，网通的大客户部工作人员一次一次地提交细化方案，不厌其烦地给他们讲解解决方案的可行性。在中海壳牌公司搬迁的那天，天空下起大雪，网通的工作人员依然上门和客户沟通。最后，客户被网通的诚意和对客户的服务所感动，选择了网通的服务。 但是，随着新技术、新应用的发展和涌现，客户的需求变得越来越多样化，竞争的焦点也转向对大客户的深层次服务，单纯依靠服务态度远远不够。去年，信息产业部组织了大客户满意度调查，在调查中网通排名第一，同时该调查也反映出大客户不满意的主要诉求点在于：网络质量和响应速度。这就要求运营商对大客户服务进一步提升。我认为，这种提升体现在几个方面。 首先，在资源配置上，要将大客户和普通客户分开，为大客户组建更加优质可靠的网络。举例来说，有两条电路，一条是单点电路，另一条是环路，从资源配置方面来讲，应该将环路优先配置给大客户。其次在后台支撑方面，要针对大客户设立专门的队伍，以保障在大客户网络的运行维护出现故障时，能够迅速处理和恢复。另外在管理手段上，要建立面向客户的网管系统，能够实时对客户网络进行监控和分析，调度网络资源保证客户网络的高可靠性。还要能够给客户提供网络运行分析报告。在客户觉察到故障前先期将故障排除。同时，竞争对管理流程也提出新的需求。例如对客户终端的维护，以及如何满足客户提出的外包服务。以一些跨国公司为例，他们希望将非核心的IT、通信等业务外包给运营商，无论是租用线路，还是包括路由器等客户网络部分的设备采购和维护服务，统统交给外包方解决，这对运营商服务提出了新的挑战。 胡万进：在差异化竞争的基础上，如何结合不同行业的特点，提供不同的营销策略？ 夏柏涛：在新一轮竞争中，结合客户的行业特点和特殊需求，为其量身定做解决方案显得尤为重要。不同行业、不同企业对通信应用有不同的考虑，反应在产品上，也千差万别。以金融行业为例，对数据中心、灾备中心非常重视，特别在9.11事件后，灾备中心提出“绝对安全、绝对可靠”的要求，在中心的通信上通常要求双运营商、双路由。酒店行业是另一个例子。对一些高档酒店而言，商务人士密集，经常需要电话会议服务。那么，能否针对酒店行业开发交互式电话会议产品，让酒店进行经营。这样，一方面提高了酒店的竞争力，方便用户；对运营商而言，通过提供增值服务也获得了效益。 胡万进：近几年来，新技术、新应用不断出现，数据通信、小灵通、IP语音等都成为企业和集团用户的应用热点，这给大客户营销带来什么挑战？ 夏柏涛：新技术、新应用出现后，逐渐为大客户所采纳。新应用要有新模式来配合，这就需要我们深入了解客户的需求，想他所想，开发出有针对性的新产品。 小灵通是一个典型的例子。很少有企业为员工在企业内部移动时能随时保持沟通状态，而为员工配备小灵通。在集团小灵通应用上，客户主要是不愿为员工在办公区外发生的通信费用买单。因此，网通针对这类客户，开发了适合大客户在办公区域内使用的商务小灵通业务。 彩铃是另一个例子。去年，移动通信上的彩铃非常流行，基于固网的彩铃应用随后出现，并有一个好听的名字，叫做悦铃。在大部人印象中，彩铃、悦铃也就是一种纯个人的娱乐消费行为，那有没有推广到大客户中去的可能？其实关键在于如何创新一种成功的应用模式。比如，将悦铃变为企业的广告语，就可以很好提升企业的形象。 胡万进：在大客户的竞争中，网通面临的压力主要来自电信。那网通采取的是怎样的策略？ 夏柏涛：由于两者实力不同，网通采取的策略也不一样。在网通的竞争思路中，主要抓最有潜力的客户，如南方的长三角、珠三角等，并确保客户在南方的接入。不久前我们对全国大客户进行了系统梳理。确保服务对象更加精准，服务品质更加优化。在竞争中，能够最大限度地发挥网通“一点受理、一点响应、一点结算、一站购齐”的集中化服务优势。力求做到无论是本地服务，还是全国服务甚至海外服务，都能满足用户的需求，进而成为用户信赖的伙伴。 在竞争中，我倡导这样的一种服务理念：质量服务保证，让客户舍不得走；细致周到的客户关系，让客户不好意思走；合理的价格，让客户没理由走；多业务捆绑销售，让客户没法走；采取针对性措施，让客户走了也回来。正是在这种思路的引导下，网通的大客户工作才能取得优异的成绩。 |
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