| 出版日期：2005-07-04 总期号：1425 本年期号：48 |
|
 |
扬州IT零售市场调查报告
薛爱沙 长江三角洲是我国经济最发达地区之一，位于这一地区的华东四省一市的IT市场是最有影响的市场。随着IT产品价格持续走低，市场竞争更加激烈。为继续保持竞争优势，厂商在削减层层代理渠道、减少不必要中间环节的同时，正在积极加强与市县级，甚至乡镇市场经销代理商的合作。华东各地市场有何变化？各类品牌零售状况怎样？不同城市消费者对不同IT产品的接受程度、主要消费特点是什么？怎么对区域经销商进行管理？如何构架区域渠道？怎么加强与地方经销代理商合作，提供系统增值服务？针对厂商关注的这些问题，《中国计算机报·华东专刊》6月份开始推出“华东IT零售市场行”栏目，每周对华东地区一个中小城市的IT零售市场进行一次全面报道。 活动从江苏省开始，在“华东IT零售地市行·江苏”中，我们将对扬州、镇江、丹阳、常州、无锡、宜兴、江阴、苏州、昆山、常熟、徐州、连云港、南通、淮安、启东15个城市零售市场逐一报道，并将公布在每个城市连锁IT卖场、商场、专卖店、电子街门店等不同销售载体进行的消费群体调查和零售渠道调查数据。 
上海永乐5月14日在扬州同时开了两家卖场，近期还准备再开一家卖场。 今年5月，《中国计算机报·华东专刊》在扬州连锁IT卖场、百货商场、电脑专卖店、电脑连锁店、电脑商城等零售场所向500位消费者进行了问卷调查。 首选国产品牌 更重售后服务 在电脑品牌调查中，无论是最值得信赖，还是按性价比考虑，扬州消费者选择的前三个品牌都是联想、清华同方和方正。而在填写周围同学、同事和朋友使用最多的前三个品牌时，他们选择最多的则依次是联想、清华同方和TCL。 在家庭使用电脑调查中，35.5%的消费者填写的是联想，28.2%是方正，25.3% 是TCL，11%是清华同方。这些电脑用来上网的占66.1%，玩游戏的占33.9%；或用于文字处理的占55.2%，图片处理的占29.3%，处理事务的占15.5%。每天使用电脑3～4个小时的占36.3%，1～2个小时的占35%，4个小时以上的占18%，不足1小时的只有10.7%。63.5%的消费者对所使用的电脑表示满意，6.8%消费者提出的不满意理由是售后服务不佳、维修得不到长久保障。 在购买意向调查中，表示半年内将购买电脑的占32.5%，不考虑购买的占58.6%，不置可否的占8.9%。在半年内不打算买电脑者中，在办公室使用的占30.5%，工作以后考虑购买的占13.5%，经济不允许的占12.3%，认为没必要买的占43.7%。对可接受的电脑价位在4000元～5000元的占42.7%， 5000元～6000元占22.3%，3000元～4000元占15.6%，6000元～7000元占9.2%，8000元以上占5.2%，考虑购买3000元以下的只有5.0%（如图1）。扬州消费者多认为，同样花5000元～7000元能买到更高性能的国产机，买国外品牌者多选中高档机。比如，IBM价位在12000元左右的中高档电脑十分热销，但问津5000元～7000元的人却并不多。对未来购买的电脑倾向于配液晶显示器的占70.2%，纯平占28.6%。50.1%被访者表示，买电脑看重专业人员意见，11.3%采纳营业员意见，18.2%听取朋友、家人或同学意见，自己做主的只有20.4%。 在购买场所调查中，选择在宏图三胞扬州卖场的占34.8%，品牌连锁店的占25.5%，电子街门店的占21.7%，电器商场的占8.4%，跑南京珠江路买的只有9.6%（如图2）。他们买电脑考虑最多的是售后服务，占41.2%，其次是维修保障占32.8%，考虑配置的占9.1%，看重品牌知名度的占5.3%，注重外型的占3.6%，单纯考虑价格的只有8.0%。 周边乡镇需求旺盛 扬州是消费类城市，扬州人平时不大出门购物，但很喜欢凑热闹。节假日、双休日或有重大活动时，城区居民及周边乡镇的农民都喜欢成群结队地外出逛街。扬州宏图三胞春节及五一、十一黄金周月销售一般比平时增长1.6～2倍。文昌中路是扬州最繁华地段，13公里道路两边，不仅集中了很多百货、服装商店，还聚集了多家IT大卖场、电器商场、电脑连锁店和门店。今年4月18日是扬州经贸旅游节，这条街上人流摩肩接踵，商店里挤满了人，IT销售也连带着红火起来。百货商场里的宏图三胞扬州店人来人往，银河电脑城的电脑生意也不错。 扬州周边地区有很多在全国赫赫有名的专业乡，如杭集工业园牙刷和旅游用品乡、红桥医疗用品乡、西湖长毛绒玩具乡、汊河镇服装乡、江都花木和机加工业乡等。在乡镇企业集中、工业发达的乡镇，单位和个人电脑拥有量都明显高于其他乡镇。扬州城区居民买电脑虽看重品牌与服务，但对价格的敏感度要高于服务与品牌。他们买电脑时对价格斤斤计较，需要服务时又要求享受最好的服务。而乡镇小老板买电脑则既看重服务，又关注门店是否是正宗店。他们的预算比一般白领高，通常会带懂行的人来，选中合适的机器，掏钱比较爽快，讲究要买就买最好的。高邮、宝应是农业县，买电脑的多是机加工小业主、家禽养殖加工户及收入较高的家庭。从数量上看，这两个县的电脑拥有量远不及其他县乡，但高邮和宝应幅员辽阔、人口众多，发展潜力很大。特别是随着农产品加工的深入，家禽、生畜、养殖、蔬菜等加工企业或加工户与超市的联系增多，近两年内对电脑的需求会有很大提升。 记者观察 市场从依附走向自主 宏图三胞2003年4月刚进入扬州时，一些顶不住其价格攻势的经销商败下阵来，有些甚至被淘汰出局。扬州年销售1500万元以上的分销商原来有20多家，现在不到10家。银河电脑城内的不少小经销商更是遭遇了灭顶之灾。几个月震荡后，市场虽逐步回复平静，但整体销售格局却发生很大变化。 变化一 南京到扬州只有一个小时路程，过去当地用户买电脑大多往南京跑。南京分销商吃货量大，享受的厂商优惠多，在周边县级市招投标中，能以价格手段击败对手，将大标案收入囊中。特别是实行政府采购后，金融等大行业采购直接受设立在南京的省行控制，地方分支机构不再在地方采购。加上仪征大化纤、江苏油田等一些超大型企业的采购供应部门都设在南京，扬州市场份额不仅被南京切掉了一块，也使经销商不太可能以高于南京的市场价格销售，跟着南京市场走，扬州成了名副其实的依附型市场。宏图三胞是南京企业，进入扬州后，当地消费者把到宏图三胞认同为到南京买电脑，很快接受了这种销售模式。现在，不仅扬州消费者被截留在本地，周边距离扬州半小时到一小时距离的仪征、泰州、江都等县级市消费者买电脑也从跑南京变成了跑扬州。宏图三胞扬州分公司每月平均销售额1000万元，其中整机类产品占60％～70％，数码、手机占20％～30％。这个数字尽管可观，但原来习惯到南京的消费者被截留，外地消费变为本地消费，市场的“饼”大了，不仅经销商有了继续存活的空间，也为五星、永乐、苏宁三家大型电器商进入市场创造了机会。上海永乐5月14日在扬州同时开了两家卖场，新卖场每个电脑区60平方米，开业三天销售额达50万元。 变化二 扬州原来DIY市场十分红火。银河和江隆电脑城曾聚集很多DIY装机商，DIY与品牌机销售之比为7∶3。宏图三胞平价销售引起的“价格战”，特别是宏图三胞和大型电器商经常性的促销活动不断刺激市场，扬州居民消费力被激发和带动起来。消费者不仅对品牌机有了更深入了解，品牌机优质的服务及与DIY不大的价差，也使更多人转向购买品牌机，扬州DIY与品牌机销售之比很快逆转为3∶7。 变化三 当地分销商把经销商之间调货称为微分销。过去，知名品牌主要通过南京分销商向扬州城区及周边地区辐射，市场基本被南京渠道所控制。当地经销商什么好卖卖什么，不仅做不到有计划分销，相互之间的微分销量也不是很大。现在市场容量扩大了，重新洗牌后，当地经销商根据代理品牌的不同切分市场，各有各的领地，相互之间的“炒货”量反倒比原来有很大的增长。 扬州经销商：见仁见智话发展 做生意首先是交朋友 经历了跌宕起伏的市场变化的考验，存活下来的扬州经销商从什么好做一窝蜂做什么的怪圈中走出来，经过谋划和思考，终于找到了未来的发展方向，即细分市场，把产品做精、做好，在各自的领域做大做强。 雷鸣原来以配件销售为主。去年7月，我们对业务进行了全面调整，先后代理了IBM、东芝、SONY三个知名品牌，将主营产品范围圈定投影机、笔记本电脑、移动存储和数码产品，市场定位在中高档用户上。分销商和厂商异地24小时服务响应很难做到，扬州经销商的最大优势是本地化服务。硬件一定期限内出现故障，用户急待使用时，我们提供代用品，不影响用户的正常使用。发挥我们的优势，利用我们现有资源，就能赢得市场。同时，我们在经营观念上也相应进行一些转变。比如，以前一台机器赚200～300元，现在即便有十来元的利润也要做。有人觉得这么做得太累，其实，维护好现有客户群，保持好企业的形象，能带来更多客户。一个老客户会带来一些生意，如果偶然带来一个对价格看得很重的客户，这个生意不做，这条线就断了。别人能做，我放弃了不做，我的客户就会变成别人的客户。这一次不赚钱，下一次总能赚到钱。做生意首先是与客户交朋友，与新客户成为朋友，后续带来的生意会更多。 多条腿走路生存空间更大 宏图三胞进入扬州后，整个市场的“饼”做大了，单个企业的市场占有率虽有所下降，销售总量却提高了。尽管企业的“饼”跟着变大了，我们应清醒地看到，随着市场竞争的加剧，利润越来越薄，地方经销商想谋求更大发展的难度也加大了。单做一个产品很难保持持续发展，单纯追求上量，势必会与竞争对手面对面地交锋，比拼价格的最终结果是大家都没有钱赚。 我们零售、微分销、行业用户三管齐下，多条腿走路，得到稳定发展。本地企业在本地具有很好的人际关系，我们在利用我们的优势资源拓展行业用户群时，把投影机、网络安全等其他有利润的相关产品、软件、技术服务融入进来，利润回报就好得多。以行业客户平台作支撑，将经营业务延伸开来，多产品销售、多元化地发展，生存的空间才更大。扬州企业的优势是让客户享受本地化服务，为客户提供便捷的服务，他们才能更多地在本地消费。通过量的提升，使分摊到每台机器的采购成本、运作成本降下来，我们控制市场的能力才会提高。现在，海星每月不包括行业大订单，平均销售IBM电脑100台左右，其中零售占30%～40%，微分销占20%～30%，行业用户占40%～50%。 
扬州雷鸣电脑公司总经理 陆雨 
七二三所海星技贸公司副总经理 周新华 别人不做渠道我来做 利盟2001年4月成立时，面对众多竞争对手，摆在面前亟待解决的问题是，怎样在夹缝中求生存？做渠道不仅占用资金，承担的风险也很大。特别是在渠道扁平化、利润空间缩小的条件下，县级经销商对价格越来越敏感，渠道分销的难度越来越大。扬州大多数销售商都认为，代理分销如果控制不好资金流，就会遭遇灭顶之灾，因此都不做渠道分销。清华同方在扬州有三家代理商，另两家代理商做零售而不做渠道。我认为，零售利润薄，用户需求多，与做渠道分销相比，做起来碰到的问题同样不少。利盟零售店的地理位置不如对手，做零售一定做不过别人。与县级城市代理商建立起渠道关系，先把量跑上去，争取到厂商的更多支持，再向零售和行业应用领域进军就有了基础。 做好渠道的关键是选择好的合作伙伴，代理商有一定的支持与服务，渠道队伍稳定，销售平稳上升，做起来反而会比零售轻松。做零售不可能赚很多钱，而多条路齐头并进，多元化发展，这边不赚那边赚，那综合平衡下来总能赚钱。利盟过去每月销售清华同方电脑200多台，其中零售70～80台，渠道100台，行业40～50台。2004年清华同方与江苏电信开展了买电脑送宽带“猫”活动。利用这个机会，利盟这一年的电脑销量达到近6000台。现在，利盟是清华同方扬州地区核心代理商、授权维修站，还是全国一级专卖店。 与大行业客户合作尝到甜头后，今年3月初，我们与扬州电信、扬州中行三方联手，推出“首付600元，电脑、宽带皆到家”活动。活动开展两个多月以来，利盟每月能增加销售50～60套电脑。 扬州利盟科技发展有限公司总经理 毕成 要以己之长攻其之短 扬州首创电脑公司总经理刘放鸣： 首创目前代理的主要电脑品牌是TCL和联想。首创曾开办过一个120平方米卖场，宏图三胞进入扬州后，这个卖场因入不敷出而撤除。零售店面缩小后，我们主要通过CRM客户管理系统跟踪客户的采购需求，围绕客户的业务需求展开IT产品的销售。例如，客户大宗设备采购中，复印机需求较大。复印机产品有厂商提供的售后服务费用。我们利用经常性上门服务的机会，以复印机产品为桥梁，介入到行业应用领域中，再根据客户的需求，提供其他相关电脑设备。扬州行业客户选择电脑时十分看重服务，特别是学校招投标，竞争对手之间拼得很凶，单纯硬件销售利润空间很薄，这样的机会我们宁愿放弃。我们在局域网、多媒体会议厅、多媒体语音教室、程控交换等综合服务上具有一定优势，碰到与这些服务相关的项目，我们则当仁不让。 以技术服务为先导，以实际应用为契机，首创逐步进入行业应用领域。目前，首创平均每月直销到行业客户的TCL电脑有10台。去年年底，拿到几个行业大单，一下就售出TCL电脑200多台。 |
||||||||||||||||||||
