| 出版日期：1997-10-27 总期号：681 本年期号：41 |
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关于用户购买行为的调查报告
皓辰商务·统计调研部 在计算机市场上，用户的购买行为是全体经销商所极为关注的问题之一。经销商的促销活动对用户的需求有一定的推动作用，但这种推动力应如何作用于用户，才能获得最好的效果，关键在于事先了解用户的购买行为。用户的需求对经销商的经营还存在一定的拉动作用，在计算机市场上，推动力和拉力孰强孰弱，一直是计算机市场研究人员所难以回答的问题。 今年9月间，皓辰商务公司针对上述问题进行了一次大规模的抽样调查。皓辰商务公司利用遍布全国11个大城市的发行渠道，对1000家计算机经销商进行了面访，回收有效问卷756份。以下便是根据回收问卷进行处理后所获得的部分调查结果。 在95％置信度条件下，下列各项分析的成数估计绝对误差不超过3．56％，相对误差不超过7．12％。 决定用户选择计算机品牌的因素 用户在决定购买计算机产品之后，还将面临另一个选择，那就是决定购买的计算机产品的品牌。影响用户选择一个计算机品牌的因素有许多，在调查中，我们选择了六项较主要的因素请受访者根据其重要程度进行排序。对于受访者认为最重要的因素，记为6分，其次为5分，……，最不重要的因素记为1分，六项因素及经销商对各项因素所记分值的平均分如下表所示： 由表1可以看出，经销商普遍认为用户在选择一个计算机品牌的时候，最为关心的内容为产品的性能和质量，其次是价格。为不少厂商所热衷于运用的优惠政策，对用户的吸引力却并不够大。经销商们同时还承认，销售人员的介绍对于用户的选择来说，并不能起到太大的作用。 经销商认为用户最为关注的因素是质量和性能，但二者之间关系如何，在本次调查中没有涉及。在皓辰公司同期进行的一项用户调查中，用户列出的购机关注因素分布如下表所示： 从表2中可以看到，经销商所提及的用户对质量和性能的关心在实际上偏向于性能，而非偏向于质量。目前计算机市场上的品牌机质量均较好，用户往往无需过于关注质量问题。 与经销商所提供的情况比较，用户自己表示的对价格的关注程度高于经销商的估计，对售后服务的关注程度低于经销商的估计。但在各因素重要程度的排列上，二者的看法基本一致。 用户的品牌倾向 一部分用户是在进入计算机市场后开始选择计算机品牌的，而另一部分用户则在进入计算机市场之前已经有了较明确的品牌倾向。在调查中，经销商估计事先有品牌倾向的用户占总用户数的百分比平均为52．52％，也就是说大约有一半的用户在购买前已经对品牌有了一定的了解，并决定了要购买哪个品牌。 对于具有品牌倾向的用户占总用户数的比重问题，不同的经销商看法差异较大，有约12％的经销商认为这一比重低于30％，同时有约30％的经销商认为这一比重高于70％。表3中所列出的是对具有品牌倾向的用户比重的不同估计以及持该种看法的经销商的比重。从下面的示意图1中可以看到，持各种不同看法的经销商分布呈一种较平缓的正态曲线，表明在经销商群体中，对这一问题并没有得到较普遍认同的观点。 对于同一个市场中的用户，不同的经销商作出的判断具有如此大的差异，原因大致可以归为两个方面：一是不同地区或经营不同产品的经销商所接触的用户本身存在差异；二是经销商对用户的了解不够深入。 上述所设想的第一种原因在本次调查中没有得到证实，不同城市或经营不同产品的经销商对用户品牌倾向的估计平均值基本一致。以不同城市为例，对这一比例估计最高的为上海，平均值约为55％，最低为南京，平均值约为44％，均在50％左右。经营不同产品的经销商对这一比例的估计平均值也基本一致。由此可见，城市或产品的不同并不是导致经销商作出不同判断的原因，不同经销商对用户品牌倾向的估计之所以存在如此大的差异，原因在于经销商本身对市场的认知程度。 经销商对用户购买行为的评价 为了更直观地反映用户与经销商之间的关系，在调查中，向经销商叙述了下列五种用户购买行为，请经销商评价正确与否，对每一种行为持不同看法的经销商的比例如下表所示。我们以“完全正确”为1分，以“完全不正确”为4分，计算经销商总体对该行为评价的平均分，平均分越高，表明有越多的经销商认为此行为描述是不正确的，平均分越低，表明有越多的经销商认为此行为描述是正确的。 从表4中可以看到，各个项目的平均得分均比较接近于中间值2．5，持正反两种观点的人数基本相当。这种情况再一次暗示在经销商群体中，对用户的认识存在截然不同的看法。 根据对上述1、2、4、5四种观点的认可程度，我们可以将经销商的意见分为下列两类： （1）认为用户对经销商影响较大，持这一类观点的经销商在调查中一般会认为1、4基本正确，而2、5基本不正确； （2）认为经销商对用户影响较大，持这一类观点的经销商在调查中认为2、5基本正确，而1、4基本不正确。 根据上述原则对经销商进行分类，可以发现持第一类意见的经销商所占比重为41．53％，持第二类意见的经销商所占比重为34．66％，另有23．54％的经销商持中立态度，认为经销商和用户地位相当。 经销商和用户，谁为市场的“上帝”？ 前面所作的评述集中于对市场现象的分析，从这种现象分析中是否可以得到一个结论，即市场上用户的作用大于经销商的作用呢？本次调查中获得的另一些数据给出的却是相反的结论。当被询问到是谁决定了计算机市场上某种产品的畅销这一问题时，45．0％的经销商认为，在决定市场上什么产品畅销方面，经销商和用户所起的作用是相当的，30．4％的经销商认为，经销商所起的作用比用户大，仅有17．9％的经销商认为用户所起的作用比经销商大。 这一结论和前面所得到的结论有较大的差异，结合前面的数据可以得到下列的关联分析表： 从这组数据中可以看到，尽管人们一贯认为市场上用户是“上帝”，但在决定市场上什么产品畅销方面，“上帝”所起的作用却是有限的，经销商比用户所起的作用要更大一些。即使那部分认为用户对经销商影响大于经销商对用户影响的被调查者，也承认在决定市场上何种产品畅销方面，经销商所起的作用大于用户所起的作用，或者二者作用基本相当。 如果把经销商所起的作用认为是一种推力，用户所起的作用是一种拉力的话，那么可以看到，更多的经销商相信，在计算机市场上推力比拉力所起的作用更大。也就是说，尽管从一次交易上看，经销商并不能左右用户的购买意向，但从总体上看，却是经销商在引导市场。经销商到底如何潜移默化地引导市场这样一个问题，在本次调查中没有涉及到。但可以想象，尽管用户在踏进计算机市场前已经有了一定的品牌倾向，但这种品牌倾向的形成，实际上却是在此之前受到了经销商若干暗示的。 |
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