| 出版日期：1999-06-17 总期号：832 本年期号：42 |
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金山从市场中醒来（上）
采访：临界工作室 执笔：丁乙 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年wps2000的辉煌，金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 虽然盘古的开发队伍集中了当时国内顶尖的程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市场意识。作为一家技术公司，金山把所有精力都放到了技术的领先上或产品的质量上，而缺乏最基本的市场观念，如，深入细致地进行市场调查、立项分析等等。所有的决策都是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支持，这样的决策导致了金山在发展过程中有很多很大的失误，这种决策机制导致失败的一个最典型的例子就是盘古这个产品。 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队伍中有许多国内优秀的程序员，这是金山历史上的一次“梦幻”组合。但是，就是由这批最好的程序员开发出的产品，在市场上却惨败得一塌糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做，因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大，从中文平台到字处理全部都包括，这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在wps上，那么，1995年金山就可能会成功。其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的中文之星已经崭露头角；说迟，1992年有很多人已经决定在windows上开发，有一批很强大的力量，而当时金山已经将dos下的wps全部改到了ucdos之下。也就是说，如果1993年金山能在windows平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像今天这样难堪。当时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在ucdos、cced市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快；如果能快一些，1993年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金山公司“技术至上”导致的，这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没有明确关系的东西，根本就不可能出现，市场是什么东西！）。其三，市场本身的原因，如果当时的产品不叫盘古，而叫wps可能还会有一线生机，金山在不知道市场如何运作的时候，还把产品换了一个名字。如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字还是可以成功的，这就如同从586到奔腾一样，intel有足够的钱和市场经验，重新塑造了一个新的品牌。但是，金山当时发行盘古时请了二十几个媒体，写了一篇新闻通稿，就算市场做完了。 除了这三个原因外，金山投资方，也对金山的决策造成了影响。在国内大部分人还没有意识到windows平台有很大市场前景时，金山就打算在windows平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软件怎么能卖出去呢?就这样失去了先机。 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定了盘古肯定是个失败的产品，即使盘古当时能马虎过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题，也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法，他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开始。在此之前是dos操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样，都不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场并重的金山。 金山影霸：市场运作的第一个范例 毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要。 1995年金山的盘古失利以后，由纯技术构筑的“乌托邦”崩溃了，同时以前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了。第二，由于当时每个人都很能干，都是一把好手，但是10个能干的人在金山却不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业面临的困难比较大，盗版出现了；另外，就是国外大公司进入中国市场，让软件公司看不到前途在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。直至今日，金山面对的依然是这两个难题。 从1995年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋碰石头，要抓住对手的弱点，有针对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议。一是，同竞争对手“打持久战”。雷军是1992年1月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金山已经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去?”目前在金山做了5－6年以上的员工一共还有8个人，相比中关村的其他公司这个比例已经相当高了。二是，“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。因此，在市场策略方面，价位要平民化。例如，金山的“96计划”，就是1996年出的产品都只卖96块钱一套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994年，这个人2块钱卖给用户一个标签，贴上就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给雷军很大的刺激。在1996年，金山一共出了10种产品，每种产品只卖96元。 1996年，金山抓住了一个产品——《金山影霸》。当时电脑奇才梁肇新拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底，但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。 在操作《金山影霸》这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，《金山影霸》的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人——毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐”请毛一丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场，也不知道市场是何物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知道如何做市场的人。从那时起，金山基本上明白了市场的重要性。 以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌，逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》，结果相当成功。实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对，只有求伯君、雷军和毛一丁三个人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是，当时的vcd播放器xing player是不要钱的；二是，国内vcd市场环境不好。这两个原因使得《金山影霸》基本没有什么优势可言。但是《金山影霸》确实成功了，成功就成功在《金山影霸》的一个很小、但很便于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，《金山影霸》就自动播放，而不像xing player那样还要去选文件。这一点点的不同，实际上反映了市场需求。这件事情给金山很大的震动，使得以前技术至上的观念得到了很大改变，了解市场需求成为产品开发最关键的步骤。另外，进行实实在在的市场操作也成为必不可少的关键一环。 这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工：求伯君主管产品的研发，而雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了《金山影霸》之外，还有游戏软件《中关村启示录》也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996年4月13日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了150套。这在当时是个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？ 光荣与梦想 当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自己进行反思和重新定位呢?雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。 《金山影霸》做成功以后，从1996年5月开始，雷军开始了长达半年的休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从1992年到1996年接近5年的时间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说，金山应该是一家这样的软件公司：在所有计算机上都运行着金山的软件。 但是5年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司内部还是可以感觉到很浓重的院校气息。 雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军一直在考虑，金山该怎么做、怎么走?怎样才能长久地做下去?另外，雷军也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他还是有很大关系的。例如，把wps授权给ucdos就是雷军提出来的，实际上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑，雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌的价值体现在它的社会效益上。因为盗版使得金山很大的价值都没有表现出来，但是只是他们还在继续使用金山的软件，那么这些资源就一直存在。所以，金山就确实成了一座金山，越开采就越值钱。除此之外，雷军还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有20倍以上的增长速度；会有大量资金进入软件行业。 看到这两个机会后，雷军1996年11月回到金山主持工作，然后开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限在卖96块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做大事，要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个3年发展计划，把珠海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。 在这次寻找人才过程中，金山已经不再像以前那样，仅仅通过一种理想吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴望登上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点；长大以后见到舞台和明星，没有一丝的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山——终生不悔的抉择！” 实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有20多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后，王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能，金山有舞台给他们，他们可以坐在位置上提高。 现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊：“此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为，也正因为如此，才导致了雷军在1997年决定引入市场人员，在北京金山引进了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上给霍军很大影响。 在这过程中，王峰认为，毛一丁这个人不能不提，王峰一直把他作为自己的老师。《金山影霸》的成功，就是毛一丁的杰作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金山公司应该处于什么地位?他的价值又在何处?雷军经过半年考虑后，得出一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力；二是在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员转向的市场，已经具有了市场意识。 金山10年大事记 ●1988年5月，金山公司深圳开发部成立，求伯君加入金山，金山软件揭开第一页，开始了中文字处理系统wps的开发。 ●1989年7月，开发部迁往珠海，同年9月发布金山i型汉卡及wps 1.0，填补了我国计算机文字处理的一个空白，并由它带动了整个汉卡产业。 ●1990年8月，发布Ⅱ型汉卡及wps 2.0。 ●1991年初，与方正集团合资成立方正汉卡部，标志着金山与方正的合作开始。 ●1992年5月，在人民大会堂发布Ⅲ型和Ⅴ型汉卡及wps 3.0。 ●1992年7月，金山公司北京开发部在京正式成立。 ●1993年4月，珠海金山电脑有限公司在珠海正式成立。 ●1993年5月，发布Ⅵ型汉卡及wps nt，广泛应用于各行各业，极大地提高了办公效率和工作质量，市场占有率高达90％以上。 ●1994年7月，北京金山软件公司正式成立。 ●1995年4月，发布wps nt 1.2，基于windows基础上的《盘古组件》（pango office）正式发布，标志着金山首次进军office市场。 ●1996年1月，推出了国内第一套商业电脑游戏《中关村启示录》，得到市场的良好反应。 ●1996年4月，发布全屏幕播放vcd的工具软件《金山影霸》，获得极大的成功。 ●1997年3月，推出国产第一部rpg游戏《剑侠情缘》，在全国六大城市同时首发，用户反应热烈，成为迄今为止发行量最大的国产游戏。 ●1997年5月，词典类工具《金山词霸i》上市。 ●1997年9月，wps 97上市，在全国举行百店首发，得到热烈的支持。一时，wps 97成为软件界最热门的话题。同年10月发布《金山词霸Ⅱ》。 ●1998年3月，发布反映爱国主义题材的电脑游戏《抗日》系列之一《地雷战》，引起电脑游戏界的广泛关注。 ●1998年5月，发布wps 97黄金套装。 ●1998年8月，金山重组，吸收联想集团投资，标志着金山向软件产业更大规模发展的一个新起点。 
与wps97相比，wps 2000的市场运作是经过长达10个月的精心策划，金山的市场意识已经从自发的行为转向了自觉的行动。 
谁都没有料到用户对wps的忠诚，在某种意义上讲，wps97的成功，是由于用户对wps的情结所导致的，跟金山的市场运作无关。 |
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