| 出版日期：1999-08-09 总期号：847 本年期号：57 |
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品牌的价值
宇江咨询公司 与商用pc相比，在家用pc的购买过程中，用户自身所能发挥的作用要大得多。这样，了解用户的真实想法，研究影响用户购买行为的因素，就成为每一个关注家用pc市场的厂商的当务之急。宇江咨询公司于今年开展了一系列的用户调查，目的是研究用户的消费行为、消费习惯，从而对家用pc市场的繁荣提出建设性的意见。本次调查执行期为1999年7月，主要针对北京市对电脑有一定了解的用户，共收回有效样本932份。 品牌了解程度：从调查结果看，品牌概念深入人心。受访者当中几乎没有人对计算机品牌丝毫不了解；17．94％的受访者对品牌非常了解；64．10％的受访者了解一些品牌；17．09％的受访者了解少数品牌。（详见表1）
品牌概念的普及是产品市场走向成熟的一个重要标志，其意味着市场竞争已经从简单的产品功能竞争进入到综合性的品牌竞争阶段。对于用户来说，在购买过程中考虑的不仅仅是产品功能，而是包括了服务、价格、产品形象和企业形象等多方面的综合因素。 本次调查，我们针对的主要是北京市的普通居民。在调查中进行了严格的配额控制，避免了因学生和年轻人过多而造成计算机水平调查结果偏高的弊端。从结果来看，有17．94％的受访者对于计算机品牌非常了解。这些人包括计算机发烧友、从事与计算机相关工作的人员，以及接受新事物比较多的学生。 了解一些品牌的受访者比例最高，达到了64．10％，接近2／3。从宇江咨询公司以往的研究中可以知道，家庭用户在购买电脑之前，大多数人会比较2至3种品牌，而不是无限制地广泛了解所有的品牌。因此，这群了解一些品牌的用户，其品牌知识已经足够使他们进行购买决策。这一方面对许多知名度不太高的中小品牌不利———有许多用户因为不知道这些品牌，从而将其排除了选择名单。另一方面，这有利于计算机品牌的进一步集中，从而形成颇具规模的产业群，增强我国计算机产业的整体竞争力。 仅了解少数品牌的受访者占17．09％。对数据进一步分析发现，这其中50％左右是尚未拥有计算机的受访者，25％是正打算购买的人群，考虑到这次调研对象都是对计算机有一定了解和兴趣的人，以上两个人群都应该是计算机近期和潜在的购买者，是厂商应该进一步通过宣传、广告扩大影响的对象。另外25％是已经拥有电脑的家庭。家庭买电脑大多数是为了孩子的成长，在购买过程中经常有一些亲戚朋友来做高参。所以，即使是已经拥有计算机的家庭，也存在着一部分家长对计算机不熟悉、不会用的情况。 品牌选择倾向：受访者可以接受的著名品牌和小品牌之间价格差异在2000元左右；30％左右的受访者是品牌的忠实用户；几乎没有人会对品牌无所谓（详见表2）。
在本次调查中，为了探测用户品牌选择倾向的强度，我们利用价格和品牌的相关性对受访者进行了测试。受访者被分别问及：如果一个著名品牌和一个小品牌之间的价格差异在500元、1000元、2000元、3000元、4000元，受访者会作出哪一种选择。结果显示，在价差为500元时，选择著名品牌的比例为64．86％，选择小品牌的比例为18．19％；价差在1000元时，选择著名品牌的为63．24％，选择小品牌的为23．93％；价差在2000元时，比例分别为57．25％、30．53％；价差在3000元时，比例分别为33．33％、38．77％；价差在4000元时，比例为39．31％、41．37％（详见图1）。 从上面的数据可以看出，pc市场正进入成熟期，用户已经形成了一定的品牌价值观念。在500元价差和1000元价差之间，选择著名品牌的用户比例几乎没有变化。当价差上升到2000元时，选择著名品牌的比例也只是有微弱的下降，依然超过半数，几乎是选择小品牌人数的两倍。目前市场上家用pc主流机型的价位在6000元到8000元之间，超过一半的受访者表示可以接受2000元以内的价差。这反映出在一般用户心目中，品牌附加值可以达到2000元———几乎占到一台pc1／3到1／4的价值。 当价差达到3000元时，选择著名品牌受访者的比例仅为33．33％，约为2000元以内价差时的一半。品牌和价格在一定程度上是互相制约的两个因素，在品牌选择和价格之间，大多数用户都要进行反复权衡比较，以获得最佳性价比的产品。品牌作为一种无形的价值，可以由价格直观地反映。由此我们可以认定，目前北京市对电脑有一定了解的用户中，对于著名品牌的认可价值在2000元左右。 当价差上升到4000元时，选择著名品牌的用户比例为39．31％。扣除误差性因素，可以看到约30％左右的用户对于著名品牌有着极强的忠诚度，他们的选择几乎不会受价格因素的影响。这一部分人群往往经济状况比较好，或者对计算机品牌有着比较深入的了解，可以称作著名品牌最忠实的用户。 与著名品牌的选择状况相反，用户对小品牌的选择随着价差的加大呈现出稳步上升的趋势。当价差在500元以内时，选择小品牌的比例仅为18．91％，不到选择著名品牌比例的30％。但随着价差的加大，原先选择著名品牌的一部分消费者就逐步被吸收进来。当价差达到3000元时，选择小品牌的受访者比例又超过了选择著名品牌的比例。价差进一步增加，到达4000元时，又有一部分在3000元价差时不能确定的受访者被吸收了过来，选择小品牌的比例还在继续上升，当价差在2000元以内时，不能确定选择的受访者的比例一直稳定在9％左右。这一部分人主要是对计算机及计算机品牌知识比较缺乏的人群，价格因素对他们影响不大。当价差上升到3000元时，不能确定的比例突升至23．80％，较2000元以下价差时不能确定的比例几乎增加了两倍。在这一价格区段，我们可以看到选择著名品牌的比例明显突降，但选择小品牌的比例却没有对应的突增。从这一点上来看，这一部分人群从本意上来看还是倾向于著名品牌的，只是3000元的价差将他们推到了选择的两难境地———品牌和价格对于他们同等重要。还有一种可能是他们尚不能理解品牌何以会造成如此大的价差，由此形成对著名品牌欲罢不能的困惑心理。当价差到4000元时，不能确定的比例重新下降到了15．17％，一部分在犹豫中的用户终于被巨大的价差阻挡回小品牌那里去了。相比于2000元价差以下的情况，这一比例中不全是对于品牌不熟悉者，里面依然包含着在价差和品牌之间犹豫的人群。价差进一步拉大的时候，还会有人从中分化出来去选择小品牌。不过，从目前的市场状况来看，随着今年hppc的降价，国际品牌的pc也开始走下价格的神坛，逐步走向普通老百姓了。国际品牌和国内品牌之间的价差也在一步步缩小，相同配置的机器超过4000元价差的事情已经很少见了。而且，在用户进行选择时，国内品牌（如联想等）同样是作为“著名品牌”来考虑的。这就使得用户在实际选择购买时，远不用像回答这道测试题中那样经受“痛苦的煎熬”。 对品牌选择无所谓的人群比例一直在5％上下。应该说，没有人在选择的过程中不关心品牌。联系到前面没有人“丝毫不了解计算机品牌”的情况，我们可以确认：目前，家用pc市场已经进入品牌竞争的时代。好的品牌除了可以增加消费者的选择频率之外，在定价上也可以得到消费者更大的支持。 
图1品牌选择倾向分析 |
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