| 出版日期：1999-08-09 总期号：847 本年期号：57 |
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ibm渠道变奏曲
关健 做channel的人有句口头禅：不断变化是渠道中惟一不变的规律。话虽绕口，道理却很简单，而现成的案例也俯拾皆是———ibm经销业务管理部的发展历程就是一个典型。 主旋律：管理模式从分散到集约 几年前，代理商和用户要想在ibm下订单、提货必须“分身有术”：as／400、rs／6000、路由器、交换机、软件、存储设备、pos机等产品的渠道彼此分立，每款产品各有一个“接口”与外界联系，渠道支持政策、折扣方式、奖励措施各不相同，代理商要帮助用户完成“一揽子采购计划”往往困难丛生。 ibm经销业务管理部很快意识到了中国市场迅速发展与ibm内部调整相对滞后之间的深层矛盾。在客户数量和产品线都较少的市场导入期，代理商扮演着单纯的货流通道的角色，用户对自身的实际需求也并不明晰，分散管理的渠道模式与当时的市场环境是相适应的。随着网络应用的日益复杂和中国信息化进程的不断推进，政府部门和企业越来越需要“one－stop－shopping”式的服务，系统集成商如雨后春笋般涌现，五花八门的解决方案漫天飞舞。外部环境的变化使分散管理的弊端逐渐暴露出来，市场的爆炸式成长客观上要求企业必须向集约化的管理过渡。具体操作层面的修修补补在市场环境发生重大变化的时候无异于隔靴搔痒，渠道整体架构的调整及其支撑体系的建立已成为ibm走向集约化管理的必由之路。 协奏曲：渠道架构从单一到多元 除了大型机以外，ibm经销业务管理部的服务器、网络产品、软件、打印机、存储产品、pos机等都是通过渠道销售的。 ibm最早的渠道架构非常简单，“ibm—系统集成商（或称解决方案提供者）最终用户”成为一条屡试不爽的“绿色通道”。但市场容量的扩大使“绿色通道”压力陡增，“交通堵塞”问题随之派生出来。解决这一问题的便捷方式是在渠道体系中构建“分销商”层面，利用在资金、管理等方面的优势，使整个渠道架构产生规模效应。ibm分销商进货的种类主要是低端服务器、打印机、网络及存储产品、产品流向有两个：一是系统集成商，二是代理经销商。由于系统集成商采购高端产品可以直接从ibm拿货，而若需要低端产品则必须通过分销商取货，这样ibm经销业务管理部就拥有了三个互不冲突的渠道结构：“ibm—系统集成商—最终用户”、“ibm—分销商—系统集成商—最终用户”、“ibm—分销商—代理商经销—最终用户”。 同期声：支撑体系从量变到质变 1999年，ibm经销业务管理部成立了专门的渠道推广运作部门，从“sales”上升到“marketing”层面。渠道推广运作部门的经理姜伟认为，中国it市场已进入平稳发展的阶段，增长速度的放慢使企业获得更多的思考时间和调整空间。“marketing”部门就是通过了解代理商、分销商和系统集成商的需求，采取便捷，有效的手段帮助他们赚更多的钱。 资金实力、行业背景和进出口能力一度是厂商选择代理、分销商最重要的标准。但随着渠道管理的规范和市场应用层次的拓展，“以质取胜”逐渐替代“以量取胜”，衡量渠道体系的标准也发生了很大的变化。ibm渠道推广运作部门重点从以下三方面考察经销商：其一是业务伙伴的销售技能、技术实力、管理水平等综合素质，其二是合作伙伴的应用开发以及实施解决方案的能力，其三是合作伙伴在地域和行业领域的拓展能力。静态地评估经销商不过是手段，ibm真正的目的是提高整个渠道体系的竞争力，出台必要的支持措施。建立合适的激励机制就显得尤为紧迫。 在渠道支持方面，ibm提出了“e－support”概念，具体内容包括e－orderform（电子订单系统）、e－backlogstatus（订单交货期查询工具）、e－enrollment（业务伙伴网上培训报名）、e－leads（共享商机）。ibm的业务伙伴通过internet不但可以更为及时、准确地完成既定目标，而且能够借助ibm的专业市场分析部门提供的资料赢得更多的商业机会。在激励机制方面，ibm进一步改善了“返点计划”，除将销售额作为参照指标外，合作伙伴获得销售和技术认证证书越多，或开发的应用支持越多，得到的返点和折扣就越高。另外，ibm还特别推出了“partnerreward”计划，合作伙伴在举办市场活动，培训代理商、奖励销售人员等方面的花费都可以找ibm报销。 两条腿走路 长天是由美国摩根斯坦利财团、新加坡政府投资公司、中国建设银行以及欧洲财团investerab通过中国国际金融有限公司与长天企业骨干员工合资建立的国际控股有限公司，雄厚的资金实力可见一斑，其上市融资计划也已纳入议事日程。长天的技术人员占员工总数的80％，这在奉行“关系至上”的系统集成领域显得有些“另类”。近日，长天国际控股有限公司副总经理杨淮在接受记者采访时袒露了心迹。 作为ibm的资深合作伙伴，长天70％的业务都与ibm有关。杨淮认为，ibm专业化的运作对长天的影响颇深，从部门设立、员工考评到业务拓展、市场支持，长天的思路和做法都有ibm的影子。与此同时，长天将as／400的应用不断延伸到金融、交通、证券、税务、保险等领域，也为ibm渗透中国市场立下了汗马功劳。尽管长天与ibm的合作取得了“双赢”的结果，但长天并不想只对一家公司产生过分的依赖，也不愿拘泥于低附加值的“拼七巧板”游戏，探求新的出路已成为当务之急。 从国外系统集成商的发展轨迹来看，大致可分为三个类型：一是为政府、商业银行等大型机构提供系统集成的咨询服务，如eds；二是在某个地区、行业或部门的细分市场做系统集成工程；三是由做具体的系统集成项目发展到做自己的产品。从国内系统集成市场的成长历程来看，系统集成商的利润越来越薄是不可逆转的趋势，单纯做硬件不赚钱已成为系统集成商的共识。综览国际、国内的宏观形势，结合自身的微观优势，长天将在巩固系统集成业务的基础上，开发自己的软件产品，提供更多的增值服务。在系统集成方面，随着业务规模的日益扩大，长天内部的制度安排已无法适应市场发展的客观要求。杨总向记者介绍，长天将秉承“大公司形象，小公司做法”的原则，以事业部独立核算的方式细分业务，进行集约化管理。在自有产品方面，长天自1997年开始与lotus开展合作，在domino／notes平台上开发办公系统（oa）软件。目前已投入市场的产品包括psky－oa＋＋、psky－oas1．0等，其中psky－oa＋＋是国内首家通过ibm netfinity server proven测试的产品。1998年长天在oa产品上的收入达到几百万元人民币。另外，长天还会加大在atm产品开发上的力度。 既与国际知名it厂商合作，又走自主开发的道路———在国内系统集成市场面临重新整合的局势下，长天选择了自己的生存方式。 |
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