| 出版日期：2000-01-10 总期号：891 本年期号：03 |
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电子商务变革商业模式
陶理 internet的问世，商业过程、客户需求以及与商业相关技术的不断演化，不仅打破了企业的传统经营模式，而且也是促使企业发生革命性变革的主要原因所在，正在不断改变企业的经营战略…… 自从工业革命以来，任何技术上的变革，还从未像今天这样对企业的经营环境产生着如此深刻的影响。在21世纪即将来临的今天，人类的通信手段正在以前所未有的速度与广度发生着根本性的变化。 web应用的简捷性以及人们可对信息的永无止境地存取，使企业摆脱了传统市场概念的束缚，并使买卖双方进入了一个全新的、更加完美的电子市场环境。然而，目前企业商业模式的变革以及企业和最终用户对新技术的适应能力，远远滞后于技术上的变化。与工业革命中所发生的一切相类似，“信息革命”也必将会导致社会与文化方面重大的变革（例如，美国文化在internet上的大力倾销将会对全世界产生什么样的影响？），而这一变革影响的深度与广度，目前仍很难得出结论。 internet的问世，商业过程、客户需求、以及与商业相关的技术的不断演化，不仅打破了企业的传统经营模式，而且也是促使企业发生革命性变革的主要原因所在。电子连接大大加快了企业合作、信息存取以及服务提交的速度，并且正在不断改变着企业的经营战略。 事实上，web连接已成为许多企业优化其企业间及企业内部商业过程的重要机制。当前，企业经营的成功与否将主要取决于其是否能够向其客户提供良好的服务，以及是否具有可根据客户的需求重新调整其销售结构以更好地为不同客户提供专门化服务和定制化产品的能力。目前，许多企业正在把它们的供给链系统从纵向集成系统转向与供应商和客户互连的共生系统，以致许多企业能够在负债的情况下借助客户的力量实现其商业上的增长。 过去，为了企业的长期生存，企业必须维持对有形资产的稳定投资，拥有较丰富的产品库存，并且使用大量的经营资本维持企业的正常运作和企业商业的持续增长。然而，面对崭新的电子商务环境，企业的这一商业模式必须重新组织。对信息更快和更便捷地存取，使客户拥有了与供应商更大讨价还价的能力，进而使供应商承受了更大的价格压力。反过来，供应商也可把更多的服务集成于客户的基础设施，尽管这降低了客户购买供应商产品与服务的开销，但同时也增加了客户与供应商之间的数据交换量，从而为供应商带来了新的销售收益。 对于企业来说，电子商务的含义远不止是一种销售技术的变革，它还将可帮助企业更好地实现其商业目标、加强企业与其合作伙伴之间的联系、允许企业与它们的合作伙伴共享信息。 电子商务（e－commerce）是一种使用internet、it应用以及各种新的技术实现产品的购买与销售过程的电子销售技术。电子商业（e－bussiness）指的是企业为利用电子商务提高其经营效率所采取的一种电子经营技术。电子商业集成了企业的电子商务、客户关系、企业的知识信息、供给链以及后勤管理应用。电子商务包括了一系列相互关连的技术。 对于企业来说，电子商务的含义远不止是一种销售技术的变革，它还将可帮助企业更好地实现它们的商业目标、加强企业与其合作伙伴之间的联系、允许企业与它们的合作伙伴共享信息，并包括对信息的存取、个人化的消息处理、产品的购买与销售服务、以及在extranet上对虚拟企业的开发。 电子商务还将意味着企业更多地使用工具与技术，这些工具与技术通常需与那些可支持企业商业过程的其它应用集成在一起。电子商业则将允许企业通过internet实现其雇员间的交互、进入电子市场、把企业与客户及供应商联系在一起，从而可使企业进行传统的买卖活动。 独立的前端设施将不能使web成为企业成功的销售渠道。企业必须把其web网点与企业的高效销售过程、信息交换过程以及其它企业功能（例如，产品的设计与制造、企业的后勤管理、以及客户服务功能）结合在一起。 对于那些需大量使用信息和以服务为主的行业（例如，娱乐业、银行业、旅游业、广告业、游戏业、股票交易以及公益事业）来说，电子商务将会促进其行业结构的大规模重建。然而，电子商务对各行业的影响程度不尽相同，这将主要取决于具体的行业、具体的商业过程以及具体技术。即：1）在那些其产品或服务主要为数字信息的行业（例如广告业和娱乐业）中，电子商务将可使它们以全新的方式向客户提交它们的产品与服务，从而可使这些行业具有一个全新的行业结构，并可使许多新崛起的公司在很短的时间内一跃成为这些行业中的领导者。2）在那些面向消费用户的行业（例如商品零售业以及远程通信业）中，许多供应商可以“绕过”中间销售环节，直接向客户销售它们的产品。3）当某一行业所提供的主要是物理商品，而且电子商务的主要任务是要协调商品及相应信息向客户的提交，那么电子商务对这一行业的影响最小。在这样的行业中，通常商品越大、越贵重，商品的产量也就越少，因此，电子商务在这一行业重建过程中的重要性也就越小。 预计到2003年，70％以上的企业的商业关系将是“非传统的”，因此，需要使用相应的基础设施管理这些非传统的商业关系。 随着电子商业的日趋全球化，企业中传统的定货／发货过程正被一种新的、更加多变的定货／交易管理过程所取代，这一新的过程将要求企业维持与其商业伙伴更全面的联系。电子市场、电子目录、电子投标系统以及internet搜寻代理正在为某些类型的产品创建着更为广阔的销售环境。目前导致企业合作活动日趋增多的主要倾向包括：1）许多企业开始从以企业为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式的转换，促进了企业与外部交往活动的增多；2）日益加剧的全球竞争和企业全球后勤网络的出现，迫使某些行业（例如美国的服装业）中的企业联合在一起，以使有效地参与市场的竞争；3）客户对更快捷、更便宜以及更高质量服务的需求不断增长，促使企业以更快的速度把商品推向市场，并要求企业在其整个供给链中拥有一个自上而下的、流畅的信息传递系统。为此，gg专家建议，企业应该从其现存的客户、供应商以及合作伙伴中选择出其中最有价值的10％～20％，分析它们的生存周期、对自身的依赖程度以及发生变化的可能性，并需就今后两年内改进它们对企业以及企业对它们的响应能力。 预计今后五年，将没有任何企业商业是绝对安全的。因为新的、具有更好客户响应能力、更低基础设施开销以及更新商业模式的竞争对手将会不断涌现。产品在web上的成功销售，不仅取决于其过去的市场销售能力，而且也取决于它们是否具有能够长期挽留客户的能力。与其它企业窗口（例如，企业产品的零售点、电话中心）相类似，为了使企业的产品能通过web网点成功销售，企业必须全面提高其营销能力、改进其客户服务质量。从客户角度来看，这将需要企业更多地同客户打交道，提高客户对企业产品及服务的满意度。预计，从现在起到2001年，更多的企业将会通过在线的形式推行它们的消费商务战略，以保证它们的产品能够更成功地销售。为此，gg建议，企业应进一步改进web网点的运行效率，即企业需扩展它们的web，使其加强对个人化购买决策的支持以及客户的自我服务能力。 预计，到2003年，大多数因采用消费电子商务技术而获得竞争优势的企业，将会把它们的电子商务预算的重点从超级网点的建造转向与其它企业web网点伙伴关系的建立。 在过去的三年里，internet对企业的最大影响之一是，允许企业向消费用户“直接销售”产品。这种“无中介”销售彻底改变了许多行业的销售模式，并使买、卖双方同时受益。预计在今后的三年中，电子市场的进一步发展，将会把企业的注意力从“无中介”销售重新引向“有中介”（即重新使用中间商）销售。 电子市场不仅可吸引大量的供应商与客户，而且还可更好地管理买主和卖主之间的关系。在电子市场中重新使用中介的销售最初可能会影响企业新销售模式的效率，但gg认为，从长远观点来看，其长期利益所得将远远超过最初的投资。因为在电子市场中重新使用中介的销售将有助于供应商更好地实现其品牌的建造和争取到更多的客户，从而可更大程度地扩大企业产品的市场规模。电子市场能够吸引大量的供应商，因此在这一市场中客户将拥有对企业产品和服务的更多选择，并可使他们的需求更好地得到满足。另外，也是最重要的一点，电子市场将可管理大量的“供、需”数据，向买、卖双方提供更为完整的市场信息。预计，今后的电子市场将会像今天的股票交易一样，最终成为整个社会生活中必不可少的组成部分。为此，gg建议，目前企业应对那些最适合其开辟新销售收入来源或可改进其当前电子商务实现的电子市场方案认真加以考察。与此同时，企业还需在客户服务、客户的满意度、企业采购、商业智能以及战略伙伴关系等方面进行重大的变革，以充分利用企业的web渠道。 在过去的三年里，大多数行业中企业web网点的低成本运行、功能不断地完善为企业商业带来的附加效益均呈增长趋势。预计，在今后的三年中，web网点对企业商业的价值以及其本身的运行成本还将会继续同步增长。 导致web网点对企业商业价值增长的主要原因是web应用与企业商业应用（包括：产品制造、库存管理、货物运输、市场销售以及客户服务）的集成。除了与数据的集成外，若把web做为所有实际与网络连接的应用之公共前端，则web对企业商业的价值还将会进一步提高。另外，基于web的存取还将可进一步促进企业商业过程及企业营销环境的改进，以使企业及其商业伙伴能够实现对企业关键信息的实时存取。然而，当前许多企业都低估了电子商务应用开发所需的实际开销。事实上，企业在电子商务方面所需的开销大约为其最初软件购买开销的5～20倍。应用集成代表了电子商务应用开发的大部分花费，因为企业需不断加强这些应用的功能、向它们添加对实时特性的支持、实现与更多商业伙伴连接，使其包括更多的关键任务应用。 |
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