| 出版日期：2000-01-10 总期号：891 本年期号：03 |
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广告人眼中的it广告业
小彤 窦仁安———灵智广告公司创意总监 马俊雷———北京电脑广告有限公司营业部副主任 王 馨———北京电通广告有限公司创意执行总监 吴 限———北京慧聪广告有限公司总经理 陈淑华———奥美广告公司ibm创意总监 付新华———佳能香港北京办事所市场推广科副经理 从产品销售到品牌经营 品牌塑造———it广告的诉求重点，品牌———商战的制胜利器。随着it行业成熟化、规模化，it行业的广告也从单纯的产品销售向品牌经营、品牌塑造发展。这是个质的飞跃。 窦仁安：一般来讲，消费者购买电脑这样的高科技商品，会去找懂电脑的人，或者选择品牌机。由于电脑的同质化趋势，使品牌的地位越来越重要。 另一方面，这个行业面对着一个庞大的商务领域。一些专业人员，例如企业信息部主管、企业领导是主要的消费群体。这个群体以产品品质与责任心为主要心理特征。这一层面的突破，靠的是“社交性的品牌价值”。就好像奔驰汽车的广告，并不完全是做给买奔驰的人看的。普通人看了以后，也觉得这个车好。这样，品牌就形成了很大的优势。 在it行业的品牌经营，intel是个很好的例子。大约在90年代初，intel推出了“奔腾”处理器。“奔腾”这个品牌的推出，说明了intel的品牌意识。并且在具体做法上，给各电脑厂商以费用上的支持。这种做法，使芯片与电脑的品牌地位都在提升。很多厂商都利用intel成功推出了自己的品牌。这是个很好的策略，非常成功地形成了多赢的局面。 国外厂商这种对市场的应变能力，值得我们借鉴。没有进行品牌推广时，cpu只是一个零部件而已。打出品牌后，拉近了和消费者的距离，这时消费者就会认知，intel在人们心中会占有一个位置。这就是品牌的效应，他们认为有intel芯片的电脑是好的，可靠的。当人们认为使用了intel就会得到承诺的保证，这个品牌在消费者心中有良好的印象。 进入wto以后，很多新的科技含量高的产品会进来，更可能会挟持很大的资金。整个市场会重新洗牌。中国品牌的优势，在于有自己的销售渠道，更了解消费者。问题是怎样扩大，怎么样和潜在的消费群沟通。因此，广告要花些精力在品牌上。 马俊雷：到目前为止，我们给联想做代理已经有三年的时间。最初只是单纯地做些产品广告，后来逐渐延伸到品牌形象的塑造上。这个策略上的改变非常重要，它表现出整个it行业的发展以及市场的竞争变化。 王馨：像联想这样处于领导地位的企业，它的做法会起到示范作用。通过广告塑造品牌形象，是广告在行销活动中的主要作用之一。国内大多数客户一般比较注重短期效果，对品牌形象的塑造还不大接受。根据品牌经营的理念，企业有专门的品牌推广部门，而将广告纳入整个品牌管理、品牌经营的轨道，从而变得更有成效。 it行业的中国品牌，在一定意义上代表着民族的实力。品牌民族化有相当丰富的内涵，这不是用一些肤浅的、口号式的表现形式能表达清楚的。在这一点上，联想把握得非常好。首先以消费者利益为导向，这体现出企业的责任感。其次，广告的格调体现出中国文化的内涵。也就是说，既表现出中国品牌的特色，同时也传递出“产品品质是国际化的”这一讯息。 吴限：在一些大的国际化企业里，都有专门负责营销的部门，主要做市场和品牌经营。国内企业在这方面理念、人才都还比较欠缺，这样表现在广告传播上往往事倍功半，效果会受到很大影响。如果建立一个品牌的经营管理部门，整个企业会有很大的飞跃。销售型企业，比较注重广告的促销功能。对广告的反馈特别直接，且要求见效快。 瞬息万变广告人 it是个由很多小行业组成的大行业。其中每个小行业有自己的深度和广度。技术含量高、变化快是这个行业最显著的特征。所有这些，使服务it行业的广告人时时面临着挑战。 陈淑华：it产品不同于普通消费品。它的技术含量很高，要传递技术讯息，资讯量又很大。每个创意人员都要有个进入这个领域的过程。不像其他领域，创意人员展示才华的机会比较多。 像ibm这样一个全球性的企业，注重大局的行销策略。任何一个区域市场都是全球市场的一部分。针对中国这个特殊的市场，在行销、广告上都提供了足够的空间。一方面是国际性运作的本土化，其广告是全球策略统领下的中国牌。另一部分，是完全针对国内情况而创作。即国际性的本土化，和完全针对国内的本土化相结合。 it行业这几年在广告传播上有些大的转变。其中最重要的，是从产品的诉求转到解决方案的提出，从个别产品走到整体服务上。另一方面，用户接受广告的形式也与其他行业不同。人们不是看到广告后就去买产品，从决策到购买需要一个过程。从买一台机器到买定整个解决方案，随着关心度提高，单一媒体的广告起的作用越来越小。 从这个意义上讲，整个渠道资讯量已不是一张广告所能解决的了。所以网络广告会越来越多。主流媒体的广告传送单纯讯息，而更详细的资讯由网络来补充，这将是一个趋势。在利用网站传递讯息的同时，大众媒体广告（像报刊、杂志、电视等）不会下降。因为网络与主流媒体承担着不同的功能。网站广告去承担后面的解释、说明，主流媒体广告承担知名度、品牌形象等问题。 王馨：对于广告公司来讲，做好客户服务重要的是把脚步调整到与市场同步，因为市场随时在变。相对于国内其它客户，联想的眼界比较高，主管部门会听取广告公司的意见，而并非仅仅把广告公司当做执行人。从这里可以看出，国内的企业正在逐渐成熟起来，这是非常可喜的。因为在广告活动中，客户的成熟能带来整个业界的改变。 从广告传播看it业的现状与发展 王馨：商用机、服务器、笔记本电脑等，面对的是行业用户群体。在这个领域里，尽管竞争激烈，但由于经营理念存在差异，中国品牌仍有很大的竞争空间。国外品牌认为这部分消费者是商务人士，理应具备使用电脑的基本技能。但国内的一些品牌，例如联想的理念是，懂电脑的专业技术人员毕竟是一个小的群体，应以方便大多数人的使用为产品导向。这样，就形成了有自己特点的产品理念：商务部分，品质越来越好；而家庭产品则使用越来越简单。 吴限：未来it业在营销、市场方面竞争会更多地表现在品牌影响力的争夺上。能看清楚并很好把握这个形势的企业，将会获得更多的市场机会。广告公司会有更多机会能跟客户共同面对这一市场，施展自己的才华。 企业的经营理念及其文化内涵往往对于品牌形象产生很重要的影响。能为消费者提供最好的产品和服务，能用自己的经营管理理念，把握住市场，才谈得上去塑造品牌。有了这些，广告公司后面的工作就能有的放矢，就会更有成效。品牌形象的问题，看似外在，但它却是企业内部机制的集中体现。当我们进入wto以后，与国外企业共同面对一个市场，中国企业在营销方面的弱点会比较突出。 在我们服务的客户中，有国内的客户，也有国外客户。我们感觉到，二者的差异在一些方面还是比较大的。国外一些客户它本身行销方面较强，他们对广告公司要求非常明确。而国内很多客户在营销和市场推广方面不熟悉，他们希望广告公司提供更多的广告以外的服务。那种有严格区分的专业化局面，要倚仗市场的进一步成熟才能到来。 internet会吸引起更多企业的注意。这表现在：一、把现有的客户通过internet来实现服务；二、通过internet单独开发新的服务方式；三、找到这种服务商。现在我们做的8848是中国最大的一个电子商务网站，它的销售额、访问量和市场定位都是较成功的。 窦仁安：it行业的一个显著趋势，是其产品理念渐渐变得越来越趋于人性化。像笔记本电脑，越来越轻便，而且很贴近个人。一个品牌不断有新东西呈现给消费者，大家对它的品牌印象就会有好的累积，它的品牌地位就会上升。 市场变化快，要求产品更新快。以戴尔电脑为例，它的定位是直销：不通过中间商，我会给你最好的产品和服务。广告就是它的商店，这个概念跟电子商务一模一样。 付新华：佳能是知名度很高的品牌。因此在广告宣传上主要目的不是提高知名度，而是按照一定的推广概念来推销产品。在目前的市场，最重要的是如何产生与消费者的亲和力。普及化、大众化，最大限度地贴近消费者，是佳能打印机面对中国市场的销售主张。根据这个原则，我们在1995年提出“快乐打印”的口号。1998年跟迪斯尼合作，广告也是沿着这条路线做。像用狮子王的卡通形象，到后来用小燕子作为形象代言人，都是为了强化这一概念。 |
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