| 出版日期：2000-05-08 总期号：919 本年期号：31 |
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羊毛怎样卖出羊价钱？
从长城功能键拍卖台前幕后说起 肖建军 随着长城功能键拍卖活动在3月31日拍卖会的举行和拍卖结果的出现，在历时近一个月中围绕此类话题的众多争论和猜测也纷纷有了结果。虽然此次活动无论从场面规格，还是交易金额看，都不能被算做是大制作，但由于此次活动所具有的开创性作用，特别发生在日前颇为流行的“互联网”大潮中，因此，其意义被赋予了不同寻常的内涵，业内一些人士甚至说长城此次活动可排入本年度“十大最富创新的市场活动”之列。 □事件的前前后后 长城电脑市场总监赵滨在第一次策划会前就声明：“把功能键白送给别人，我是肯定不干的。十几万的用户谁不想要？现在网站那么多，我可以给甲，也可以给乙，他们之间只要有竞争，我们就能够收取费用。”可见，长城电脑在制定整个活动方案之前，就已经意识到功能键具有的经济价值。不过由于长城在向外界披露这件事之后，各界评论褒贬不一，加上对于最终招商、拍卖会出现何种结果，心中也没底，因此，这个看似能让长城发笔“横财”的事情能否获得成功，的确让长城有关人士压力重重。就在拍卖会即将举行的前一天，长城电脑市场部收到一封来自集团董事长王之的电子邮件：“长城高层已经注意到功能键拍卖的事情，这是一个很有创意的想法，不管拍卖结果如何，都应予以鼓励。我代表董事会决定，对参与功能键拍卖活动策划实施者x万元奖励。”长城市场部当时都沸腾了，很多人高兴得手舞足蹈，赵滨也长长地松了一口气：没有后顾之忧了，放手干吧！ 在随后近一个月的招商过程中，外界基本上失去了有关此次活动的任何讯息，直到3月30日，拍卖会的前一天，长城内部才传出消息，拍卖会和拍卖结果的发布都将在北京香格里拉饭店当天进行。不过由于当时拍卖会是在封闭中进行的，因此当时的拍卖场面外人无从想象，但是当赵滨和一些icp们满面红光的走出拍卖会现场时，在场的人已猜出结果：拍卖基本上成功了。果然，在随后的记者招待会上，长城电脑市场销售部总经理马犁宣布：长城功能键拍卖活动圆满结束，9个上网功能键买主全部确定，拍卖总价值达631万元，最高单价为100万元。 拍卖结果公之于众。虽然并没有一些人想象的那么令人激动（原来一些分析人士给长城此次拍卖结果的估价是至少上千万元），但仍然属于意料之中。长城有关负责人当即表示，9个小小的功能键卖出了631万元的价钱，平均每个键价值70万元，这虽然称不上天价，但也可说是身价不菲了。当时就有记者戏称，长城真是将羊毛卖出了羊价钱。630万元的收入来得也真够轻松的，只是多动了一下脑筋，利用原来“闲置”的用户注意力资源，就获得了这么多的纯收入，不知这是否也算是长城巧用“知识经济”的成果？在pc利润日益微薄的今天，以每台机器500元利润计算，630万元相当于一万多台电脑的利润，这对任何一家pc厂商来讲，都是一笔可观的收入。不过，拍卖活动也存在美中不足的地方，例如，中国互联网发展还处于初级阶段，很多网站没有明确的定位，以至于无法确定应该参加哪一个网站的竞拍；网站对功能键的价值认同存在差异，一些知名网站没有报名参加竞拍；设定了比较严格的资格限定条件，许多新网站被排除在外。 □谁对功能键感兴趣 长城功能键拍卖是在传统it厂商向网络时代转型期间发生的具有代表意义的一件事情，自然引起媒体的兴趣和关注。据有关人士透露，长城原以为第一次新闻发布会就能引起媒体的强烈关注和大规模的讨论。但是事实上，第一次新闻发布会后媒体反应出奇地冷淡，除了少数几家大众媒体以外，大多数媒体并没有表现出多少兴趣。直到长城拍卖成功之后，各家媒体才对该事件有了真正的认识，相关的讨论也逐渐展开深入。这些讨论已经超越了产品发布、拍卖本身和攻击竞争对手的范围，更多的人开始关注拍卖事件背后隐含的长城发展策略的变化、信息产业新的发展趋势、拍卖活动对启发互联网经营思路和我国网络信息产业发展的影响，并从各个角度展开全方位的探索。 在招商过程中，icp们对功能键不同的态度对比也十分强烈，一些网站表现出浓厚的兴趣，而另一些网站几乎不屑一顾。长城市场的一位人士对此唏嘘不已：网站对功能键价值的认同差异如此之大，一些知名网站的态度和开出的价码让人无法接受！要让作为it市场新贵的icp们低下自己“高贵”的头颅，向“日薄西山”的pc厂商购买用户资源，这是难以想象的。一些icp认为：我们的网站已经这么出名了，不把上网功能键设置指向自己的网站，用户还是会到自己网站上来的。还有一些icp可能还在暗想：如果时机成熟，pc厂商要把功能键设置指向自己的网站，我还要收费呢。 据长城有关人士透露，其实在整个活动中对功能键拍卖最感兴趣的，大多数还是那些成立不久或者知名度不高的网站。据悉，自发布功能键拍卖消息以后，长城市场部每天都会接到几十个咨询有关情况的电话，很多icp表示希望能够参加竞拍。江苏南通一个网站的负责人对长城要求答应得很痛快：“参加竞拍要押金？没问题。我们对拍到这个功能键有信心。开通的网站才有资格参加？我们马上就能开通！”网上世界，站点林立，对于新兴网站来说，如何吸引一定数量的用户，就成为最为重要的问题。作为国内排名第二的pc厂商，长城承诺的每年超过十万台的电脑销量意味着将给icp带来十几万新用户，由于这些新用户多数是初次上网者，因此，只要网站的内容和服务能够满足他们的要求，新用户是不会轻易转向其他网站的，这一数量可观、高含金量的“注意力”对icp来说是难以拒绝的。 □不是天上掉馅饼 纵观事件的前前后后，环顾事件发生的内外环境，汇集各方的不同反应，我们会发现，长城的此次活动并不是一个单纯的商业故事就可以描述的，631万元的拍卖结果对于长城来讲，也肯定不是“天上掉馅饼”。 首先，传统工业社会是产品技术驱动市场，产品开发生产和售后服务成为厂商最重要的工作；到了网络时代，随着科学技术的高度发达以及自动化技术的广泛应用，用户注意力资源的争夺成为企业经营的中心任务之一，对用户资源空前重视和充分利用成为这个时代的重要特征，一个企业竞争力的强弱很大程度上取决于其拥有注意力资源的多少。长城因特网易用电脑功能键卖出631万元的高价，其意义已远超品牌价值的范畴，其价值也不再是一种硬件价值或品牌价值，而是用户的注意力资源。在互联网时代，用户选择范围从原来狭隘的物理空间延伸到无限广阔的虚拟空间，用户注意力成为最稀缺、最珍贵的资源，因此，一个小小的功能键也会因此粘上互联网而身价倍增。 其次，近几年，“后pc时代”的说法甚嚣尘上，很多人认为pc已到了日暮途穷的境地了，pc厂商也将退出信息产业的中心舞台，或者转型，或者没落。长城功能键拍卖的成功表明，传统企业因为其拥有的用户资源而在网络时代仍然具有重要影响，特别在向网络转型时期，传统企业拥有的用户资源是网络企业迫切需要而又难以很快得到的资源，很多网络企业不得不与传统企业进行合作，这对传统企业来说，这是一次难得的机会。“长城向icp伸手要钱”给传统企业一个启示：只要革新观念，充分发掘拥有的资源，就可以在网络时代找到自己的位置。面对网络时代，传统企业无需自卑！ 最后，长城功能键拍卖之所以引起业内广泛关注和普遍肯定，并获得较大成功，一个重要的原因是它创造了“三赢”的局面：对长城而言，发现了自己拥有的“注意力资源”，在保障用户利益的前提下，获取利益；对于icp来说，由此找到了一种新的营销方式，能够以更低的费用在短时间内吸引到大量有效客户，迅速树立起企业形象；对于用户来说，在不增加开支的情况下可以得到更多的功能和更好的服务，并保持了自由选择的权利。从pc厂商与icp各自的资源看，两者有着天然的合作基础，完全有可能在“优势互补、资源共享”的基础上实现共赢。长城功能键拍卖给我们的一个启示是：传统厂商、网络企业和用户“三赢”是互联网时代企业生存的基本要求和主要模式，而传统厂商和网络企业的合作是“三赢”的前提条件。 |
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