| 出版日期：2000-05-08 总期号：919 本年期号：31 |
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离土不离村中关村进入新零售时代
林川 1999年年中，在推土机的轰鸣声中，中关村改造和西区开发终于拉开了序幕。过去零乱、拥挤的临时性建筑被整洁、设施先进的新一代专业卖场所取代：硅谷电脑城率先于1998年5月份开业，随后是1999年10月开业的太平洋电脑城，12月18日投入使用正式对外营业的海龙大厦，再加上天利合笔记本专卖、当代电脑总汇，至此，中关村新一代的销售格局已基本形成。新格局形成也标志着许多中关村企业长期以来赖以生存的销售模式正发生着根本的变化。 批发，还是零售？ 勿庸置疑，中关村的成功在很大程度上得益于其辐射全国的营销渠道，各类经销、分销机构的云集使中关村形成了国内任何地方都无法与之相比的规模优势。 
然而，凭着多年的积累，中关村企业中的佼佼者们已经不再满足于“坐镇京城，辐射全国”的销售模式了，它们纷纷走出中关村，建立了自己覆盖全国的分支机构。另一方面，近年来随着网络化的进程大大简化了不同地区间企业的沟通方式，而中关村街头随处可见的快运公司则帮助企业解决了产品的配送问题，一个电话，一份传真，所需的设备第二天就可以送到，外地经销商不再需要为一台计算机或是某一个软件而千里奔行。于是，去中关村采购的外地人少了。 在中关村长期以来令其它地区相形见绌的销售业绩中，针对地区性的业务占据了绝对多数，而面向最终用户，尤其是近期呈爆炸性增长的家庭用户的销售业绩在销售总收入中只占很小的份额。可以说，改造之前的中关村并不是面向最终用户的，中关村的强项是批发，而不是零售。正是由于这样的定位所致，使“百脑汇”和大型百货商厦得以“乘虚而入”，并取得了不错的销售业绩。 
今年春节期间，北京西单商场销售电脑430多台，蓝岛卖了350多台，翠微大厦也卖了170多万元，北京各城区的其他大商场电脑销售也很火爆，而中关村其他家电子市场则歇业进入了“冬眠期”，二者相比，形成了强烈的反差。抛开“假日经济”不说，据不完全统计，1999年蓝岛大厦电脑销售额9000多万元，西单商场3000多万元，翠微大厦、燕莎商城、百货大楼、北辰购物中心等商场也在1500多万元左右，计算机成了各商场新的增长点。 与之呈鲜明对比的是中关村前一段时间的人流量明显下降。外地用户少了，而本地的家庭用户并没有及时跟上。于是，在去年年底，中关村一下子显得空旷了许多，这对于那些已经习惯了在拥挤和嘈杂的环境中经营的商家们来说，则不免会发出这样的疑问：中关村到底怎么了？ 电子市场浴火重生 其实，中关村也并非完全没有零售业，已经消失在推土机的轰鸣声中的临街店铺曾经是中关村的主要零售渠道；而延续至今并依然火爆的电子市场则是中关村零售业的另一个代表。 
作为以经营计算机配件产品为主的电子市场，其名称的出处已经无从考证。与可以摆进百货市场的整机设备不同，计算机配件的品种繁多，价格变化极快，必须通过专门的渠道来进行销售。自1992年12月12日中关村第一家电子市场“中关村电子配套市场”成立始，在7年的时间中中关村陆续出现了14个电子市场，拥有商户约3000多家。 7年来，计算机市场的经营方式已经有了很大的变化，而配套市场作为一种独特的经营形式一直长盛不衰。一个电子配套市场的成功必须要求有足够的配件品种、大量的经销商与对计算机近乎于痴迷的硬件发烧友的支撑。因此，计算机散件市场从一个侧面反映了地区计算机市场的规模与计算机用户的专业化水平。 
随着科苑电子世界、四海市场等中关村老一代卖场的拆除，“硅谷电脑城”、“太平洋电脑城”、“海龙大厦”等新一代卖场的建成，中关村的电子市场也进入了一个新的发展时期。从1992年开业的中关村电子配套市场，380个柜台、2000平方米的营业面积，发展到今天硅谷电脑城的拥有1．5万平方米电子市场。人们不难从中看到电子市场的成长过程。 由于在像“硅谷电脑城”、“太平洋电脑城”、“海龙大厦”这样的新一代的电脑商城中都划分出专门的楼层从事计算机零部件的销售，从而加剧了新旧电子市场间的竞争。据统计，仅海龙大厦、硅谷电脑城、太平洋电脑城三处可吸纳商户约1200户，占目前整个中关村地区经销电子产品商户的33％左右。新兴商厦中的电子市场在硬件设施方面，得到了根本的改善，这对原来的电子市场形成了强烈的冲击，但竞争优势并不是绝对的，中海、现代、中发等传统的电子市场凭借其所形成的品牌形象和相对低廉的价格生意依然火爆，正所谓“青菜罗卜各有所爱”，新旧电子市场间的竞争形成了中关村零售业一道独特的风景线。 电脑商城异军突起 今天，走进中关村，原先拥挤的街头店铺和林立于街旁的各色招牌已经被现代化的写字楼所代替。没有了杂乱无序的三轮车“运输队”和沿街兜售光盘的小贩，整个街道显得宽敞了许多。硅谷电脑城、太平洋电脑城和海龙大厦对传统中关村“临街店”、“电子市场”的零售类型形成了强烈的冲击。由街头店铺到现代化商厦中的集中摊位、明亮的写字楼，对于习惯了临街叫卖的企业来说这是一个重新洗牌的过程。 传统的电子市场与新一代的电脑商城虽然同样是以零售为主，但在用户定位上并不完全相同。去电子市场买东西的大多是较为专业的发烧友，他们对计算机各种部件较为熟悉，在购买过程中不大在意购买环境，而更加关注产品种类和价格；在电子商城消费的零售用户相比之下对计算机的了解则要差一些，他们在购买过程中更容易受购买环境、店面的布置以及销售人员的影响，而在购买种类上也更加倾向于直接购买整机或委托商家代为组装。 
不同的购买重点使发烧友喜欢去街边的电子市场（因为价格便宜），而普通的用户则更多是光顾新建成的电脑商城（可信度更高）。但无论是电子市场还是电脑商城，个人消费者在中关村的销售额中都占据了越来越重要的位置。于是，一些曾发生在传统百货业中的现象也越来越多地出现在它们身上。这之中最为明显的代表就是“假日经济”现象。 中关村大大小小的电子市场中有一个公开的秘密：每逢周六、周日，市场中的各类商品价格普遍上扬5～10元，因为周六、周日前来采购的多为家庭用户，他们对价格不很了解，而来一次又不容易，都希望一揽子买完，以免反复折腾。同样的现象也出现在新兴的电脑商城中，据太平洋电脑城的工作人员介绍，每逢假日，商城中的人流常常会超过平时的50％以上，而且通常是全家统一行动。 针对消费对象个人化、采购时间相对集中的特点，以前百货商场惯用的各种促销手段纷纷被“移花接木”———用到了电脑商城的身上。电脑商城门前的广场，变成了商家展示产品的绝佳舞台。每逢假日，商城门前总是莺歌燕舞，人山人海，在宣传的同时也为商城吸引了大量的人流，可谓一举两得。 入驻电脑商城的商户大多来源于以前的街头店铺，从临街破旧的平房搬到了明亮、整洁的玻璃隔间，环境的改变引发了商户经营模式的变革。无论是海龙、太平洋还是硅谷电脑城都有一个共同的特点———电脑商城中最醒目的地段往往被厂商的专卖店所占据。这些专卖店大多由产品厂商统一规划，由厂商在北京的优秀代理经营。它们能给普通用户更高的可信度和服务水平。从某种角度上讲，它们是厂商与最终用户之间的桥梁。为了增加产品被消费者看到的概率，厂商通常在每一楼层都设有产品的销售专柜，并以统一的布局和店面风格来突出自己的形象，使专卖店在销售产品的同时也包含了宣传的功能。 综合性？专业化？ 不同于海龙、太平洋这样的综合性电脑商城，在去年开业的电脑卖场中，天利合笔记本电脑交易中心和当代中关村电脑总汇代表了另一种发展方向。前者总面积达3200平方米，采用隔间式经营方式，汇集了国内外数十个笔记本电脑品牌；后者面积达4000平方米，开架销售，以国内品牌电脑为主。专业化，是它们共同的特点。 
计算机市场的不断细分也同样波及了零售市场。专业化的经营，专业化的服务是这类市场得以生存的关键。由于其鲜明的特色，使天利合和当代中关村电脑总汇吸引了部分厂家亲自入驻，而这又反过来提升了商场的专业化形象。 从辐射全国的批发，到面向最终用户的零售，中关村用近一年的时间来完成这个转变。转变本身是痛苦的，周而复始，阵痛之后的中关村又恢复了以前的繁荣景象。一样的繁荣，一样的“人气”，不一样的是支撑繁荣的经营模式。 |
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